Uptalks #27 - Por que as coisas custam o que custam

Por que uma garrafa de água custa R$2 no mercado, R$8 no aeroporto, R$15 no show, e se você tiver perdido no deserto, ela pode valer praticamente qualquer coisa? A água mudou? Não. A garrafa mudou? Também não. O custo mudou tanto assim? Também não. Então o que mudou? O contexto. Hoje é dia de Explicando Negócios, o quadro do Aptalks, onde a gente pega empresas, mercados, modelos de negócio e decisões do dia a dia e tenta entender uma coisa simples: por que o mundo dos negócios funciona do jeito que funciona?

E hoje a gente vai explicar por que as coisas custam o que custam. Pega o seu café e vem comigo. Você está ouvindo o Up Talks, ideias, conselhos e boas histórias para você aprender, provocar e transformar em ação. Quando a gente vai estudar sobre formação de preços, a primeira coisa que a gente aprende é que Para a gente ter o preço, é só a gente fazer uma conta muito simples. Preço é igual a custo mais lucro. Se você compra por R$10, coloca uma margem, você vai vender por R$15.

Essa conta tá certa? Bom, tá certa, mas tá incompleta. Sim, a gente começa a formar o preço olhando para o custo, e o custo é um importante balizador, porque se você vende um produto por menos do que custa para entregar, em algum momento essa conta não vai fechar e você pode quebrar. O preço precisa pagar o custo. Esse é o primeiro ponto. E aí, quando eu falo de pagar a conta, eu não tô falando só de produzir o produto. Você tem que levar em conta imposto, equipe, aluguel, logística, comissão, erro, inadimplência, etc.

E ainda tem que sobrar alguma coisa, porque se a empresa não dá lucro, ela quebra. Só que preço não é só custo. Esse é o ponto central: a formação de preço, ele não cabe simplesmente numa planilha. Isso porque preço, ele também passa mensagem. Pensa comigo, se você olha um produto barato demais, você pensa uma coisa, que talvez aquele produto não vale a pena. Quando você vê um produto caro, você também pensa que será que vale a pena?

Ou isso é um produto premium. Quando você vê dois produtos com preços muito diferentes, os produtos são parecidos, mas estão com preços muito diferentes, seu cérebro começa já a trabalhar. Por que que esse aqui custa mais? Será que é melhor? Ou será que estão querendo me passar a perna? Será que esse barato aqui vai sair caro? Preço comunica, ele pode atrair ou afastar. Preço também pode criar expectativa. Em alguns casos, o preço muda completamente a percepção do valor do que você tá consumindo.

Vamos voltar para água. A água que chega na torneira da sua casa, se você morar em Minas Gerais, por exemplo, a tarifa média do litro em Minas Gerais é aproximadamente 1 centavo. Ou menos de um centavo. Em um atacarejo, uma garrafa de água de 500 ml custa em torno de R$1,20. Na padaria, R$3. Se você chega no aeroporto, R$10 ou mais. Mas por quê? Será que vender uma água no supermercado e vender no aeroporto, vender no aeroporto é tão mais caro assim?

Porque assim, o aluguel é muito mais caro no aeroporto, mas não é esse o ponto. O ponto é que você tá preso num lugar com poucas opções. E depois que você passa do raio-x, não tem muita negociação. Você tá com sede, tá esperando seu voo, chamou, você tem poucas alternativas. Aí você viaja e vai para outra cidade, outro estado, outro país, aí costuma um show internacional, um festival, por exemplo. E você descobre que essa mesma água pode custar ainda mais caro, porque ali entra outros fatores: a experiência.

Você tá no meio da multidão, não quer sair, perder seu lugar. Tá quente, você tá cansado, você tá vivendo um momento. E, cara, eu não vou deixar de viver um momento para comprar uma garrafa de água. E se você tiver no deserto, No deserto, essa água deixa de ser produto porque ela vira sobrevivência. E esse é o ponto, porque o produto ele pode ser o mesmo, mas o valor percebido muda. E quando o valor percebido muda, o preço possível muda junto.

E para entender, a gente precisa olhar para 4 camadas que compõem o cu— a formação do preço. Custo, valor percebido, concorrência e contexto. A primeira camada é o custo, que a gente já falou aqui. Quanto custa para entregar aquilo, né? Quanto custa para produzir? Mais imposto, mais entrega, mais equipe, mais estrutura, mais tecnologia, mais risco, mais garantia, mais troca, mais perda, mais retorno de capital. Tudo isso entra na conta do custo.

Já a segunda camada é o valor percebido. Quanto o cliente acha que aquilo ali resolve da vida dele? Não quanto você acha que vale, não quanto trabalho deu para fazer, não quanto custou para produzir. Quanto o cliente percebe de valor? Quanto o cliente tá disposto a pagar? E ele só tá disposto a pagar o quanto ele acha que vale. E aqui mora uma dor que é comum a muitos empreendedores, porque o empreendedor ele olha para o produto e pensa: mas eu gastei meses fazendo isso, eu investi muito, eu sei o quanto isso aqui é bom, eu sei o quanto isso aqui dá trabalho.

Só que o cliente não paga pelo seu esforço, ele paga pela solução que ele enxerga. Ele paga quanto vale para ele a sua solução. O cliente, ele não quer financiar o seu progresso, ele não tá interessado nisso. Ele paga pela solução que ele enxerga, ele paga pela solução que resolve o problema dele. E se você consegue mostrar claramente o problema que resolve, o preço ganha força. Se você não consegue mostrar, o seu produto é igual do produto do concorrente, ao menos aos olhos do cliente, porque você não soube comunicar, qualquer preço que você quiser cobrar acima do seu concorrente, o seu cliente vai achar caro.

E por isso, aqui em relação ao valor percebido, ou às vezes o problema não é preço alto, é valor mal explicado. E a terceira camada é a concorrência. Quais alternativas existem? E aqui tem um negócio bacana da gente pensar, porque o cliente quase nunca ele tá comparando só você com o produto ou serviço parecido com o seu, né? Ele compara o seu produto com outro fornecedor, mas também com uma outra solução, com não fazer nada, com fazer sozinho, com adiar, com improvisar.

A gente acha que o concorrente é só quem faz a mesma coisa, e na verdade não é. O concorrente do restaurante não é só um outro restaurante, uma lanchonete, uma padaria, etc. É também um delivery ou um supermercado, um supermercado mais um YouTuber que ensina a cozinhar um prato. Esse é um concorrente do restaurante. O concorrente de um outro curso não é só um outro curso, pode ser o YouTube. Um livro, uma mentoria, ou continuar do jeito que tá.

E preço depende das alternativas que o cliente tem. Se todo mundo comunicar a mesma mensagem, se ficar tudo muito parecido, o cliente vai acabar optando pelo mais barato. A quarta camada é o contexto, e esse aqui é o mais subestimado. Seu cliente, ele tá com pressa? Ele tá com medo, sede, desejo? Tá sem opção? Tá comprando para ele ou para impressionar alguém? Ele tá resolvendo uma dor urgente? Tentando evitar um prejuízo maior?

Ele tá no momento de prazer ou de risco? Contexto muda tudo. Um guarda-chuva custa um valor num dia de sol. Se você tiver na porta do estádio ou na porta do seu trabalho no meio de uma tempestade, ah, vai custar muito mais. Se eu compro uma passagem aérea com antecedência, vai custar muito mais barato que se eu comprar uma passagem aérea para amanhã. Uma diária num hotel que a cidade tá vazia é um preço. No dia que a cidade está cheia porque tem um congresso, jogo, feriado, festival, etc., muito mais caro.

A pergunta não é só quanto custa isso. A pergunta real é quanto isso vale para essa pessoa nesse momento. O preço é o ponto em que a matemática do custo encontra a necessidade, o desejo e o momento. Tem planilha, óbvio, mas também tem desejo. A planilha de custo, mas também tem percepção, tem margem, tem urgência, tem concorrência, tem confiança. A gente não pode errar simplificando, olhando para o preço como se ele fosse só um número.

Preço também é estratégia. Você pode querer ter uma estratégia de vender mais barato, para poder vender mais. Mas talvez você vai atrair o cliente errado e vai apertar sua margem, vai sobrecarregar sua operação, sua máquina vai estragar, e você pode transformar crescimento em prejuízo. Vender muito não é necessariamente vender bem, porque tem empresa que cresce e quebra vendendo mais, entregando mais, atendendo mais, resolvendo mais problema, mas no final sobra menos.

Preço baixo sem margem é risco. Por outro lado, se você cobra caro demais, precisa sustentar essa promessa no produto, na entrega, na marca, atendimento, experiência, etc. Então, no fim, preço não é simplesmente perguntar quanto eu quero ganhar além do custo. Eu tenho que saber quanto valor eu entrego, para quem eu entrego, qual o contexto, quais as alternativas, quanto vale essa solução naquele momento. O preço é uma das formas mais simples de enxergar como um negócio pensa, porque o preço conta história.

Ele fala se a empresa quer volume, exclusividade, se ele quer ser acessível ou premium. Se aquela empresa tá querendo competir por custo, conveniência, desejo, etc. Então, da próxima vez que você olhar para alguma coisa cara, faz uma pergunta: o que exatamente eu estou pagando aqui? Porque você pode estar pagando o produto, mas também conveniência, a marca, a experiência. Pensa num produto da Apple, ele é às vezes muito mais caro do que um produto da Samsung, por exemplo, mas porque ele entrega status.

Uma garrafa de água pode custar R$2 no mercado, R$10 no aeroporto, R$15 no show e valer praticamente todo o seu dinheiro no deserto. A água é a mesma, o momento não. E nos negócios, muitas vezes é o momento que define o preço. E esse foi o Explicando Negócios, e hoje o episódio foi: por que as coisas custam o que custam? Até o próximo Aptalks, valeu!