POLICAST #030 – CORTE #02 – UM BAITA CASO DE MARKETING: A TRANSFORMAÇÃO DE DOVE AO LONGO DO TEMPO

Dove Hair Care, que na época era... Dove Hair Care. Shampoo e condicionador. Sabonete líquido.

sabonete líquido não entrar, que é a skin cleansing, que é outra categoria. Mas foi muito bacana essa mudança, porque Dove, na época, era questionado se era uma marca para cabelo, se funcionava, porque tinha uma participação muito pequena e tinha até discussões. É uma marca que a gente deveria delistar ou não, o que a gente vai fazer?

E daí foi quando eu liderei o relançamento de Dove. Gente, eu acredito em Dove no Brasil. Não acredito no mix que a gente tem atualmente, porque era quase que um mix muito básico. As pessoas olhavam para Dove e achavam que era sabonete para o cabelo. Então tinha todo um desafio de percepção mesmo de marca.

E daí a gente veio com esse projeto de relançamento e que foi o turnaround da marca. É mesmo? Mudou a realidade de Dove no Brasil. E foi quando eu fui para o time global. Mas o que você fez com o Dove? Porque aí o desafio foi Dove Hair Care, é isso? Foi Dove Hair Care.

E como é que foi a quebrar? Como é que foi a quebrar essa coisa? A Douveira assinou um sabonete, né? Um quarto de creme hidratante. Um quarto de creme hidratante. Isso. E como é que foi quebrar isso? Estender essa marca?

foi falar a linguagem da categoria, né? Então, ter essa quebra mesmo, não é sobre um quarto de creme hidratante, é sobre... Agora eu nem lembro mais o que a gente tinha nas fórmulas, mas é, sei lá, hoje em dia, né, você falaria é o aminoácido pro cabelo, é a proteína tal, é a reconstrução tal, você realmente quebrar, inclusive até é um portfólio muito mais especializado no cabelo, né? Então, antes eu tinha um cabelo...

um mix que era pra como que era? hidratação cabelos secos e oleosos gente, cabelo seco e oleoso e a gente vem com um portfólio, cabelos coloridos cabelos cacheados cabelos danificados cabelos claros enfim, você traz um um, um, um

uma especialização naquilo, uma expertise, que foi quando a gente, na verdade, veio, a gente questionou, a gente quer ser conhecido pelo quê, nesse mundo que todo mundo já, nesse mundo que já tinha o SEV, tinha Pantene, já tinha a Seda. A gente falou, não.

A nossa marca Dove, ela vai ser conhecida como a marca expert em danos para o cabelo. Então, e daí foi quando a gente começou a trazer algo de novo, né? Que não existia até então. De alguma forma tem relação com o sabonete, né? Porque o hidratar a pele nada mais é do que, né? Sim, o dano, né? Prevenir de danos e de coisas. Dessecamento. Tá.

E foi muito forte, transformou o contexto da marca no Brasil e foi aí que apareceu a oportunidade para ir para o time global. Foi um case tão forte globalmente. É mesmo, chegou nesse nível. Foi o time global de Dove que viu tudo o que aconteceu e me convidou.

Que legal! Meu Deus, essa mulher não... Por isso que eu falei que era um trator. Eu não falei que era um trator, era um rolo compressor. Meu Deus, que legal! E daí em 2010, eu fui para o time global cuidar de Dove no headquarters da Unilever em Londres.

Agora a Dove já era uma Dove Sabonete Já era Não, não, eu fui pro time global de hair care Ah, de hair care, tá Pra replicar o mesmo que a gente tinha feito no Brasil No resto do mundo Vem aprender aqui com nós É isso aí E Sabonete você nunca trabalhou? Trabalhei Em três marketing No começo de tudo Mas depois que foi pro global, não Tchau

Não, depois que eu fui pro global eu trabalhei em hair care, eu trabalhei em master brand, que eu já explico o que é, e trabalhei em skin care. Que é, inclusive, até o ano passado, que foi o lançamento de body serums e face care aqui no Brasil.

Tá, que legal, mas que doideira. E Master Brand foi um período mais focado em equity, heritage, a campanha da Real Beleza. Fala, fala, vamos parar aqui, me chama atenção isso. A campanha da Real Beleza estava sobre sua... Não, não, não.

O que eu trabalhei foi mais bom, na verdade é assim. Faz 20 anos que existe a campanha da Real Beleza, né? Eu comecei lá em 2004, consegui ver alinhado e tal. E a gente, há 20 anos, a marca vem investindo nessa plataforma, né? De 20 anos eu participei de 10, então assim... Imagina, senhor. Mas que legal, cara. Mas o ano, na verdade, quando eu voltei pra Unilever,

desse hiato que eu tive da maternidade, eu voltei para cuidar de Masterbrand. Masterbrand é o time que cuida literalmente de equity, que são essas campanhas que não tem ligação à inovação ou alguma categoria específica. Maravilhoso, deve ser maravilhoso trabalhar com isso.

É uma delícia, nós é uma das coisas mais gostosas. Imagina. E daí um dos projetos que eu cuidei nessa volta é a reinterpretação da Real Beleza. É, porque Real Beleza é uma grande... Você chamou de plataforma, né?

Mas a Real Beleza precisa se adequar ao longo do tempo. Exato. A campanha de 2004 não funciona mais hoje. Não funciona mais hoje. E o que funciona hoje? Porque esse era o desafio de Dove. As pessoas falam assim, eu acho lindo o propósito de Dove. Real Beleza, as mulheres com todos os tipos de corpo, com todas as formas e shapes. Mas não é para mim.

porque a pessoa ainda quer uma transformação. Isso fazia sentido em 2004, quando Dove... No sentido da aceitação, é para todo mundo. Naquele momento fazia sentido, que Dove vem para derrubar uma beleza normativa, que falava assim, esse é o padrão.

não tem mais padrão. Você é quem você é. Be yourself. Mas hoje não é mais aceitação. Hoje, pra mim, a reinterpretação, na verdade, de Be Your Beauty, é você ser quem você quer ser. E se você quer se transformar, você se transforma. Eu acho que isso é muito... Nossa, isso é muito alinhado com o que eu penso também, sabe? Eu vejo muitas vezes na...

Eu sei que é polêmico falar isso, mas muitas mulheres afrodescendentes que decidem alisar o cabelo e são criticadas por outros. Eu falo, não, cara, o cabelo é meu, faço o que eu quiser com ele. Não é isso, não é essa a questão. Eu via muito também lá na faculdade famosa da Vila Mariana, às vezes...

como é que chama aquele dread, né? Aí os caras falam, não, mas isso é... Apropriação cultural. Apropriação cultural. Você fala, cara, você tá sendo um ditador ao falar isso. Você tá sendo autoritário falando isso. As pessoas não entendem. O cabelo é meu, eu faço o que tu quiser. Isso é o princípio da liberdade. Exatamente. A apropriação cultural, dá vontade de falar aquela frase que você já imaginou aí, certo? Mas que isso, cara? O cabelo é meu, eu faço o que tu quiser.

Eu posso transformar do jeito que eu quiser. Tinha muitos questionamentos, imagina, é uma marca muito forte globalmente. A gente recebia questionamentos dos mercados falando assim, mas a mulher que aparece na campanha pode usar leis? Não sei. A mulher que aparece na campanha pode

ter cílios postiços, a mulher que aparece na campanha pode ter... Eles emudeciam a mulher de Dove, né? Como se ela fosse lá intocável, não muda... Ah, entendi. Imutável, assim. Imutável, não é passível de se transformar, se adequar.

a minha natureza, de aceitação e a mulher de hoje não é e nem dove acreditar nisso que eu acho que é esse o ponto que enfim a gente queria trazer esse oxigênio pra essa conversa que é tão saudável e tão importante