SEU MARKETING ESTÁ DESPERDIÇANDO DINHEIRO (Thales Becker) | ESPECIALISTAS ACIMA DA MÉDIA #07

Olá pessoal, sejam muito bem-vindos a mais um episódio dos Especialistas Acima da Média. Hoje nós vamos falar de um tema super interessante e quase, e bastante complexo na verdade, no universo das médias empresas, que é marketing e branding, marca. Que são um tema de extrema relevância para as empresas, que podem servir de alavancas de crescimento e sustentar o seu planejamento estratégico, mas que por muitas vezes é renegado a um segundo plano ou até terceirizado para outras empresas sem ter aquela atenção devida.

E para isso tem aqui nosso convidado aqui, que é o Thales Becker, que ele é CMO, que é Chief Marketing Officer, atua como marketing brand e também é conhecido por atuações em empresas que cresceram do zero até exits relevantes, além de projetos e construção e marcas de crescimento sustentável. Thales, muito bem-vindo ao podcast da MIDE.

Boa tarde, Rafa, muito obrigado pelo convite, é um prazer estar aqui com vocês. Espero que a gente consiga trazer um pouco aí de informação, né, para o pessoal da MIDE e também tirar essa, a maneira que é mistificado branding e growth, né, o crescimento dentro das empresas. E como isso precisa andar junto, calibrado também com posicionamento de cada marca.

Ótimo, Thales. Na verdade, até começando nesse tema, né, acho que a gente me ajuda a explicar o que que é então, qual que é a diferença de branding e growth, né? E se esse é um tema que é só para grande empresa, é só para empresa nova, de nova tecnologia, ou isso serve para todos os tipos de empresa?

Acho que um jeito fácil da gente falar sobre isso é: você tem uma empresa, ela tem um nome, ela tem uma maneira de se comunicar, então ela tem um branding. Existe uma marca, existe o tom de voz, existe como ela se comunica, isso tudo é o universo da marca. E se tua empresa vende alguma coisa, ela tem Growth. Então, acredito que como as empresas organizam vendas e trabalham os produtos, Ao nascer uma empresa já existem as duas coisas, organizado de maneira diferente.

Muitas empresas investem no digital, outras empresas vendem 100% em loja física ou em ponto de venda. Então tem suas diferenciações, mas basicamente toda empresa tem uma marca e tem um ponto de venda ou um canal de venda. Então existe o branding e growth em todos os lugares.

E entrando um pouco mais nessa questão de branding, né, até lembrando aqui um pouco como é que foi a construção do branding da Amidi, né, que eu participei ali daquele processo de criação de uma nova marca e que ela tem um papel muito importante de comunicar minha proposta de valor, a minha diferenciação de mercado, né? Como é que você vê esse tema em médias empresas? Como é que, ou seja, isso tem sido tratado? É um tema que deixa muito de lado? Como é que tem sido isso na sua vivência?

Existem, eu consulto algumas empresas médias, né, pequenas e médias, e eu vejo que tem muitas marcas que estão bem estabelecidas, mas não foram pensadas em branding. Então as empresas geralmente crescem de maneira orgânica, tem um produto bom, tem um serviço bom, e aquilo vai fazendo com que o negócio alavanque. Em algum momento os empresários, né, os CEOs, enfim, os executivos procuram, né, um profissional para fazer esse rebranding.

Mas é um tema que é muito pouco falado, né? Muitas vezes, principalmente empresas que eu vejo mais para o interior do país, é pensado que, ah não, isso aqui eu vou gastar muito dinheiro para deixar o logo mais bonito. E não é isso, isso é uma parte. Logo é uma parte do branding. Quando a gente fala de branding de uma empresa, a gente vai passar por toda a criação de estrutura arquetípica dessa marca. Então, como que a tua marca se comporta, porque isso vai derivar o tom de voz, como a gente fala, como ela se comporta em redes sociais, porque a marca tem uma personalidade, toda marca tem.

Se a gente for usar um exemplo, Nubank. O Nubank nasce com um arquétipo totalmente de forasteiro, né? Ele vai contra o que os outros bancos fazem e isso deriva toda a comunicação do Nubank desde quando foi criado até hoje. Da mesma maneira, as empresas menores não olham para isso, mas chega em algum ponto que o seu produto, se você investe em mídia digital ou em marketing comum, né, em offline, chega algum momento que teu produto precisa ser sustentado por uma marca, que a marca mostre para as pessoas aquele, aquela vontade, né, o que ela queira ter, aquele produto.

É como Apple, né, a gente paga mais caro por conta do valor de marca que a Apple tem. Então geralmente empresas em estágio crescendo, né, para médias empresas, são quando começam a olhar para isso. Porque antes, geralmente, eu mesmo já tive empresa onde eu fui sócio e a gente pegou e, cara, um designer fez o logo para gente e a gente não tinha aquele investimento para fazer pesquisa densa, para deixar mais claro qual era o nosso ICP, né, que é o nosso cliente ideal, o nosso target, o nosso foco ali para vender o produto.

Então a gente faz tudo conforme o que a gente tem disponível naquele momento. Mas é um tema muito importante e passa principalmente pelos fundadores da empresa, porque toda empresa quando vai olhar para marca e posicionamento, ela precisa deixar claro o motivo dela existir, porque branding também é para dentro, né? Então as pessoas, muitas empresas, tanto lugares que eu já trabalhei quanto lugares que às vezes vou dar uma consultoria, você vê que as pessoas estão totalmente desalinhadas entre as áreas.

Às vezes a área senta uma do lado da outra e não falam a mesma língua. Isso é uma questão também de marca, porque se a marca tá bem estruturada com um posicionamento forte, todas as áreas da empresa estão alinhadas e sabem para onde ir, né? Assim como as lideranças. Então isso é muito importante até para progressão do negócio, né? Para as metas daquele ano, enfim, ou daquele período.

Você trouxe um negócio interessante, né, que casa muito com o negócio que a gente vê aqui de média empresa, né? Elas normalmente são marcas locais, né? É muito difícil você ter uma média empresa de amplitude nacional, mas localmente elas são extremamente reconhecidas pelo produto, pelo serviço que ela faz, né? E tanto é que a gente sempre tem discussões de expansão, né? Então assim, normalmente uma média empresa ela tem, ela não tem dificuldade de expandir geograficamente.

Ela tem dificuldade talvez de entregar, de manter qualidade, mas que é um outro tema de gestão, mas ela não tem essa dificuldade. E aí você contando aqui, eu tenho uma brincadeira que eu faço em casa. Às vezes que eu pego o carro aqui, sai de São Paulo, pega por exemplo a Dutra ou pega a Bandeirantes, eu consigo ver na estrada qual empresa é médica ou não é pelo nome. Porque normalmente o médio empresário coloca a sigla do seu nome, seu sobrenome na empresa, né?

Então você consegue saber que aquela empresa é uma média empresa ou não. E tem um curioso, os empresários normalmente uma hora reclamam, poxa, todo mundo acha que a minha empresa sou eu. E essa mistura, talvez brand é a solução para fazer esse passo de profissionalização, né?

Total. Assim como uma empresa que tem o nome do dono, que é muito comum, como você falou, existem fases de maturidade. Às vezes a empresa começa com um produto só e depois tem vários produtos diferentes ou serviços diferentes. Isso pede uma reestruturação, né, de marca, até de hierarquia de marca. A gente tem uma um tema dentro de branding que fala de qual é a estrutura de marcas que uma marca deve usar. É o exemplo Ambev, que não aparece, mas tem as marcas de cerveja, e agora ela aparece um pouco.

Unilever, né, estrutura de casa de marca ou casa com marca. Então Amazon, né, Amazon tem AWS, tem Amazon, tem Amazon Prime. Então quando a empresa começa a crescer ou ela precisa ter outros produtos no portfólio, é muito comum que essa mudança de marca aconteça. Geralmente ela vem com a maturidade do negócio, né. E no interior, assim, cidades menores, é muito isso que você falou mesmo. Você vê como empresas locais têm o domínio daquele mercado, né?

Até em supermercado, geralmente. Eu vejo na minha cidade, tem supermercados locais que entram os gigantes, né, do Grupo Pão de Açúcar e fecham. Nunca vi isso acontecer. Mas é a força, e isso tem a ver com branding, né? Isso tem a ver com como aquela pessoa construiu o negócio dela, como ela lida com os clientes dela. E isso tudo é dentro de um manual de uma marca. Como que você vai falar com o seu cliente? Tem fiado, não tem fiado?

O cara vai poder ter uma comunicação mais próxima ou é mais profissional, né? Bom dia, senhora. Ou e aí, Miguel, tudo bem? É totalmente diferente. Isso constrói uma marca. Então marcas que levam o nome do dono, que é muito comum, é o jeito correto de se começar uma marca, porque a pessoa que criou aquele negócio é a alma e o direcionamento daquilo. Então é o cerne do branding. Então faz total sentido.

E eu fico até pensando, falando de que faz sentido, né, já que faz sentido começar com o nome do dono, etc. e tal. Como é que é esse processo de, vamos supor que eu tenho, sai de uma marca A e vou para uma marca B, porque aí eu antes eu fabricava caixa d'água e agora eu tô, eu faço, eu sou uma loja de construção, eu sou uma revenda de construção e eu mantive ali aquela origem, né. Como é que, como que você vê lidar com o ego do dono que tem uma empresa que é o mesmo nome dele e talvez tenha que mudar o nome para um outro nome?

É, eu acho que tem... Eu acho que dificilmente o dono de uma empresa que teria uma questão com ego buscaria uma ajuda profissional para lidar com isso. Mas o processo de branding é um estudo de mercado. Então, a gente vai entender o target, o público-alvo dessa marca. A gente vai recolher informações de tudo que essa galera pensa e o que a gente pensa dentro da empresa e se eles batem. E também entender mercado, entender se faz sentido para aquele negócio, entender se visualmente, olhando no sentido de semiótica e referência visual daquela marca, ela transfere para o cliente ou para o target tudo aquilo que a gente gostaria que transmitisse.

Então tem uma série de estudos, de técnicas, quando a gente vai fazer um estudo denso de branding, que podem convencer o ego desse empresário. Mas acho que o fato de buscar alguém para falar um pouco mais sobre a marca e sobre mudança já é uma baixada de barreira. E não necessariamente precisa tirar o nome dessa pessoa, né? Pode ser Carlos Eduardo Express, Carlos Eduardo Delivery, enfim, tem muitas marcas que se comportam assim.

Então é muito mais de qual é a estratégia de produto, de canais e de target, né, de público-alvo que essa marca tem ao longo do tempo para entender se ela precisa ou não mudar de nome. Não existe certo, tem ou não tem, existe o que a empresa tá buscando e se isso que ela tá buscando faz sentido para esse momento com essa marca. Isso a gente consegue provar com vários estudos diferentes.

Eu acho que aqui você trouxe dois, um elemento que é importante, que é a questão da estratégia, né? Então assim, quem tá fazendo ali, revendo a sua estratégia e mudando o seu posicionamento, mudando a sua proposta de valor, no mínimo vale uma pergunta: qual que é o impacto disso? Qual que é o desdobramento disso na minha estratégia de marca, na minha estratégia de marketing? A minha marca continua falando com o meu ICP, né, que é uma Ideal Customer Profile, né, o meu perfil ideal de cliente ou não, né?

Será que eu preciso mudar? Eu acho que já fica uma reflexão para todo mundo que tá fazendo ainda ou faz isso de forma recorrente, como é que isso impacta, né? E eu acho que um segundo ponto que tem a ver com a marca que você falou lá no início é de que se você fizer sua Growth, sua Marketing, ele não se sustenta no médio e longo prazo. E a gente tem uma realidade, Thales, de muitos clientes de tecnologia, de serviço financeiro, e que a dor deles está muito em vendas, crescer, e o CAC está subindo.

Como é que a marca ela pode ajudar isso? Como é que a gente consegue tangibilizar isso em resultado?

Total, eu acho que até eu não falei um pouco de trajetória, mas eu tive, eu fui sócio em 3 fintechs, né? E duas delas a gente começou do zero. Duas delas também foram exits, você até falou no começo, que é vender. A gente vendeu uma empresa de tecnologia para uma empresa maior. Uma para a Creditas e outra para a Boa Vista. Então criar a marca, ter uma empresa do zero com investimento de VC ou não, ou com investimento próprio, né, bootstrap, das pessoas que estão envolvidas no negócio, é sempre difícil.

E é a dor dos negócios. Eu sou uma pessoa que eu sou natural de growth. Então eu vim do marketing de eu coloco R$1, eu tenho que saber quanto tem que voltar. Então métrica, dado, onde eu vou investir, qual vai ser o CAC, né, o custo de aquisição, se isso vai ter um lifetime value que compensa, que é o tempo do cliente, né, o dinheiro que esse cliente dá ao longo do tempo para empresa. E essa dor é a mais comum. Então a empresa cresce até um momento ali, atinge um platô, que é a partir daqui, se eu colocar mais dinheiro em mídia, eu tô com CAC muito alto, eu não tô conseguindo equilibrar esse custo de posição.

Se a empresa chega nesse ponto, ao meu ver, existem duas situações: ou o produto tá com o pricing, né, a precificação correta, e ela tá ali alcançando os resultados que ela precisava e chegou no momento de ter uma maturidade maior de marca. Esse é o ideal e é o lado bom. Ou esse cara tem problemas de precificação ou encontrou, né, um CAC que não é o ideal para aquela empresa, que não tá trazendo saúde para o negócio. E ao construir marca, se é o exemplo 1, né, se a empresa chegou ali num ponto bom, ela tá com um número de clientes legal, mas ela não consegue crescer mais segurando aquele custo de aquisição, é hora de começar a trabalhar a parte de branding.

Porque se você não é lembrado, vou dar um exemplo, se você tem um cliente que seu produto é serviço e você vende para pequenos e médios e um ciclo de venda de 1 a 6 meses, por exemplo, um cliente que chega até você falando, eu quero contratar mídia, Ele conhece a marca da Midi, ele não custou nada para você e ele tem um ciclo de venda que ao invés de demorar 6 meses demorou 1 para fechar esse contrato. Um cliente que não conhece a marca, ele precisa que você distribua para ele mais conteúdo, que você faça com que ele entenda quem você é, várias reuniões, que ele conheça você, que ele crie confiança em você.

Então todo esse processo de construção é o que essas empresas que só colocaram dinheiro em Growth encontram no caminho até conseguir um volume de clientes. A partir do momento que você já tem uma relevância, tem um produto bom, você precisa também trabalhar a sua referência, que tá dentro de branding. Então isso faz com que você tenha o valor de CAC equalizado ou diminuído. E além de que tráfego, né, de mídias digitais ou de investimento digital e offline, você começa a ver um aumento ao longo do tempo de orgânico, que orgânico nada mais é do que a pessoa ir até o seu site digitando o nome da sua empresa.

Você não precisa pagar para ela chegar até você. Ela ouviu falar Mid e ela foi procurar Mid. Então é um custo que você não tem. E isso ao longo do tempo, o ideal é que as empresas tenham um tráfego que seja orgânico, senão 50%, ele tem que pelo menos 30% ali para ser saudável o negócio. Senão você vai só colocar dinheiro e o negócio não fica sustentável. Geralmente produtos que não são tão fortes precisam disso. Mas se o produto tem uma, se o produto tem qualidade, é bem percebido e a marca tá crescendo, é super importante que esse momento chegue para olhar a marca e como que a gente vai fazer para deixar isso claro, né, para os novos clientes chegarem com mais facilidade e diminuir o custo.

Eu acho que aqui tem vários elementos-chave que você comentou, né? A questão de primeiro o CAC. E aí, ouvinte, CAC é o custo de aquisição daquele cliente, o quanto que custa. É quando você gastou com marketing, um time de vendas, aí dependendo de como você quer calcular, sobre a quantidade de clientes que você trouxe. Então, é uma conta até simples de ser feita, não é tão complexa de ser feita, basta ter um apontamento correto ali de um centro de custo, por exemplo, resolve isso no ERP e você gerenciar isso.

Olha, então, para eu, sei lá, me custou R$1.000 trazer um cliente, né? E esse cliente vai me deixar na casa, vamos supor, R$1.000. Conta simples, não valeu a pena ter esse cliente. Então, é exatamente essa conta que você tem que fazer E o Thales, eu acho que você trouxe aqui um elemento importante de a formação da marca, ela vai trazer essa questão de ter mais orgânico, mais natural, né? Se a gente vai para o mundo de tecnologia, todo mundo sabe o que que é um Salesforce, todo mundo sabe o que que é um HubSpot.

Então, talvez nem tanto, mas tem marcas, todo mundo sabe o que que é um SAP. Então você não precisa descobrir o SAP, você precisa Você já sabe o que é e sabe que é um player relevante do mercado. Então esse talvez é um grande insight, né, para uma média empresa que quer ir para o mercado nacional. Como é que ela vai concorrer? Por exemplo, a gente teve um cliente que era produzir água. Como é que ele vai concorrer com a Prata?

Como é que ele vai concorrer com a Minalba? Como é que ele vai concorrer com a Cristal da Coca-Cola, que é uma marca que todo mundo sabe qual é, né? Eu acho que esse aqui é um bom takeaway. E eu até comentei aqui de CRM, né? Como é que se usa, né, na prática, né? Como é que o papel do CRM nessa jornada aqui?

O CRM, ele tá todo tempo ali, né? Eu sou um profissional de marketing, vendas e CX, né, de atendimento. Então eu acredito muito na união dessas três áreas e trabalhar uma área de comunicação, porque dentro do CRM, o que a gente quer, o ideal de cada empresa, na maioria das vezes não é assim, inclusive nas gigantes, principalmente nas gigantes é mais difícil ainda. Mas é ter uma jornada que seja seamless, né, vou usar a palavra em inglês, mas que seja sem fricção, que você consiga ter uma jornada do cliente onde você vê por qual canal ele entrou, na jornada enquanto cliente quais foram as comunicações que você teve em marketing com ele, então o que você usou de email, notificação por push de WhatsApp ou push de aplicativo, desculpa, e depois qualquer problema que esse cliente teve, quais foram os tickets que você precisou resolver.

Porque aqui é a mina de ouro, né? Tudo que tem de problema de ticket, que geralmente é operacional numa empresa e ficam as pessoas ali marginalizadas, que ganham menos, ficam no canto da empresa, para mim isso aqui é ouro. Então você tá ali ouvindo o teu cliente no dia a dia. O CRM, a meu ver, precisa entregar essa jornada para um diretor de marketing que tem essa capacidade de olhar esses dados e entender na jornada desse cliente quais são os pontos de interação.

Além de que O CRM, tanto para vendas quanto para marketing, é um lugar onde a gente deveria ter tudo computado. Então, cada interação com cada cliente, se for um serviço, quantas reuniões fez, qual foi o dia, o que você aprendeu nessa reunião, está quente esse lead, está frio o lead, fazer o pipe de vendas. Tudo isso é necessário para que exista uma previsibilidade. Para montar uma máquina de vendas onde você sabe se eu colocar mais pessoas e mais investimento em mídia eu vou ter tanto a mais, Você precisa primeiro ter a base de dados bem assentada para construir essa previsibilidade, o forecast de vendas, né, que a gente fala.

Então, tanto para produtos físicos quanto para serviços. Serviços, o CRM tem uma complexidade, porque aí você vai ter interações humanas de cada reunião, de etapa de processo. Não é uma venda simples, né, vi essa caneca, fui lá e transacionei. Você precisa de mais tempo e mais interações. Então, ele fica um pouco mais complexo. Mas para mim, o CRM, ele é vital para qualquer negócio. Eu já vi empresas que fatura, eu dei consultoria para uma empresa que fatura quase R$1 bi no interior de São Paulo e não utilizava um CRM.

Eu falei, cara, como vocês conseguiram fazer isso? Então os negócios crescem sim, mas chega num lugar que, tá, imagine se eu tivesse com previsibilidade onde eu podia estar. Se eu tô fazendo R$1 bi na planilha de Excel, no computador de cada um, né, com risco de vazamento de dados ou de perder aquela informação, imagine se eu tivesse isso num CRM bem organizado e que eu conseguisse ver um fluxo de entrada, interações e até problemas que esse cliente teve.

O quanto você poderia aumentar de cross-sell e upsell, ou seja, de coisas que você pode vender a mais ou de assinaturas que você pode fazer mais caras daquele produto ou serviço que você vende. Então, te dá uma previsibilidade, né? O CRM é importante para você ter o controle daqueles dados e poder tomar ações a partir daí.

É o que a gente fala muito aqui, né? No fundo é um processo. E é um processo, ainda mais de comercial e marketing, que tem muitas pessoas.

Doloroso.

E são pessoas que têm, ou tá no campo, dependendo do modelo de negócio, ou tá no campo, ou tá em reunião o tempo inteiro. Então, se não tiver alguma forma de suportar um software para garantir que o processo funcione, fica muito difícil. Aí você vai depender ali dos lobos solitários para fazer as vendas. Enfim, você vai conseguir no talento, mas eu acho que tem uma palavra que você já usou duas vezes, é chegar no platô. Né? Você vai chegar no platô e a partir dali fala, poxa, e agora?

Como é que eu dou o próximo passo, né? E isso é, a gente encontra muito, principalmente nesse setor de serviços, exatamente isso. Eu chego no platô, aí, ah, meu time comercial é ruim, meu diretor comercial é ruim. Aí a gente começa a ver um foco muito grande em pessoas e não a autorreflexão em processo, sistema. Será que eu tô com o melhor processo? Será que eu tenho a melhor rotina, né?

Total, isso é o mais importante, Rafael. Acho que quando a gente olha para CRM, processo, acho que essa é a chave para empresa média, né? Às vezes, até como consultor, eu chego nas empresas e falo, ah, lá vem o chato, né? Criar processos ou avaliar o que eu tô fazendo, se tá certo ou errado. Eu acho que a dificuldade ou desafio aqui de encontrar boas pessoas é para mostrar para essas pessoas que os processos vêm para que o negócio tenha perenidade, que ele continue funcionando para ajudá-la, para ser mais fácil.

Então, comercial, por exemplo, eu já tive time comercial de 230 pessoas, né, quando ali na Creditas. E, cara, não é fácil. Tem muito vendedor que é o que mais vende, que o cara fala, não vou preencher CRM. Até que chegou o dia, eu falei, se não preencher, não vendeu, não tem comissão. Então existem, né, maneiras. E depois esse cara falou, caramba, isso ajuda muito minha vida, porque ele começou a ver que ele conseguia projetar até a comissão dele no fim do mês.

E que a vida ficava muito mais fácil se ele separasse 15, 20 minutos do dia dele, 1 hora que seja, para preencher sobre as reuniões que ele fez. Então, é um processo doloroso, nunca é fácil de implantar, né? Falar de CRM parece lindo, maravilhoso, mas assim, o melhor momento é o do zero. Então, a notícia boa, né, para empresas médias e pequenas que ainda não usam é que implantar é o mais legal. O difícil é você pegar um CRM que foi todo mal estruturado.

Mas depende de uma boa setup, né, de uma boa pré-estruturação aí de como é o teu negócio, de quais campos e quais informações você vai coletar desse lead ou desse cliente, em qual momento da jornada, personalizado para o teu tipo de produto. Se tem vários produtos, garantir que todos os produtos existem. Então, a implantação de um CRM é a parte crucial para que o negócio funcione. Senão você pode gastar dinheiro no Salesforce, na melhor plataforma, pagar contrato milionário não vai ter uso.

Então tem essa evangelização dentro da empresa e também sempre garantir que tem alguém que entende disso para fazer integração e não jogar dinheiro fora.

Sim, com certeza, tá? A gente falou um pouco de nível estratégico, falamos de marca, até entramos aqui no nível de processo e rotina. O que que na sua experiência você vê de grandes erros que normalmente as empresas tomam e a gente tem que tomar, que fica aqui de um alerta para quem tá nos escutando?

Grandes erros. Achei que eram erros meus. Já teve milhões de erros, né? Mas eu acho que tem um erro que é uma visão do empresário, principalmente o dono da empresa, quando empresas pequenas ou médias, que é quando a gente fala de marca, que, ah, esse cara vai vir aqui para querer que eu ponha essa. Uma das empresas que eu dei consultoria, inclusive o dono era o filho dele me contratando, e o dono da empresa falou, cara, mas é assim, não quero colocar na Globo.

Mas por que que tem que ser na Globo, né? Então tem um erro clássico que é pensar marketing como usar o dinheiro para aparecer em veículos caros, quando na verdade você pode ter uma construção de marca e de crescimento de marca que é totalmente mensurável. Então acho que esse é um dos maiores erros, principalmente empresas que estão fora de São Paulo, empresas menores ou médias. Não existe essa visão de que tudo que é gasto principalmente em mídia digital, pode ser metrificado e com previsão e precisão.

Então a gente consegue criar uma marca, claro, com teste inicial para a gente saber como que chega nesse custo ideal para chegar nesse cliente e se fecha a conta e assertividade de canais para então a gente conseguir ter uma previsão disso. Um erro grande é: ah, eu não posso trabalhar marca porque eu não tenho dinheiro para pôr na revista, na TV. Tipo, marca não é só isso, né? Trabalhar performance em canais de digital te trazem uma precisão absurda dependendo do produto que você usa, inclusive para serviços, né?

Dá para encontrar esse ICP, esse cliente em canais. Tem vários canais, não existe só Google, só Meta, né? Existem vários outros canais agora. TikTok, com TikTok Shopping, tá assim, você vê muita coisa vendendo. Isso vai mexer muito com o mercado de varejo. Então tem muitas coisas para ficar de olho em canais que a gente pode ter assertividade. E isso é uma visão que geralmente eu percebo que as pessoas estão totalmente equivocadas.

Eu chego, como você me apresenta como marketing, a pessoa, e lá vem o cara que vem pegar uma fatia do budget do ano para não entregar nada e fazer, sei lá, um pôster bonito. Então eu não acredito nesse marketing, eu acho que o marketing ele tem que, e ele é, né, eu nasci em marketing digital, então eu acredito que o marketing ele tem que ser uma máquina de vendas e de previsibilidade para o negócio, é isso, e junto com a marca.

Acho que esse é um, muito bom. Você começou até a já falar aqui uma questão de tendências, né, de canais, o que que a gente tem que ficar, o que que tá acontecendo com esse mercado, né? A gente sabe que tem AI entrando forte, a gente sabe que a audiência do Google tá caindo cada vez mais, né? O custo tá subindo, a gente teve, acabou de ter, acho que foi o Meta, né, que repassou imposto aqui pra gente. Como é que tá esse mercado aqui falando de 2026?

É, a gente tem várias questões fiscais, né? Como você que você citou do Meta, enfim, que isso vai afetar muito o mercado. Já um mercado bastante saturado por muitos players, né, muitos participantes em vários, vários setores diferentes, e as empresas correndo atrás de encontrar maneiras diferentes de entregar. Eu sinto que isso também faz parte do branding, voltando, né, quando a gente vai delimitar uma marca, o propósito dela, o posicionamento, Isso tudo vai direcionar a estratégia de canais.

Então, sempre que não dá para eu falar com certeza que o seu produto vai vender no Instagram, é muito mais de entender o seu objetivo, o custo do ticket médio do seu produto, do seu serviço, e entender onde está esse cliente. Isso tudo sai de um material de branding onde você vai ter o ICP. Migrando isso para canais, numa estrutura, eu acho que canal Eu sempre fui um cara de performance e trabalhei, comecei em canais. Então sempre trabalhei investindo em Google e Meta.

E esse mercado, uma coisa que eu posso garantir é teste todo dia. Não é um mercado que dá para falar, não, eu acho que agora o futuro é, o GPT vai abrir. É teste. Growth não existe se você não testar. O que funciona para você que vende caneca pode não funcionar para mim que vendo caneca. E isso porque o nosso público é diferente. Às vezes a tua caneca é só preta e a minha é preta com, sei lá, um desenho colorido e a pessoa não gosta.

Então, sendo bem simplista aqui, mas para explicar produtos diferentes, né? Outro dia falaram, ah não, minha marca não é Coca-Cola. Mas Coca-Cola é um nicho, é um nicho. Coca-Cola é um nicho porque não são todas as pessoas no mundo que tomam Coca-Cola. Todo produto é nichado, sabe? A gente tava falando de água, não é todo mundo que toma uma Perrier. Não é todo mundo toma PRE, mas tem quem tome. E prata pode ser muito melhor que PRE ou não, e tem pessoas que preferem prata.

Então as águas não são também, né, embora uma commodity, acho que mais commodity possível, elas não são, né. Então acho que assertividade de canal, voltando lá para sua pergunta, que eu fiz uma miscelânea aqui, assertividade de canal ou futuro de canal é o que é seu produto, o que que você já testou, E ter histórico. Eu sempre costumo falar que o melhor lugar para a gente testar coisas novas é ter o histórico de tudo que você já testou, porque é muito comum, todas, eu nunca vi uma empresa, seja uma, vai, que tinha o mínimo de histórico de campanhas e de testes que foram feitos em mídia.

Porque se você não guarda esses históricos, sempre que você trocar pessoas de marketing, você pode continuar queimando dinheiro em coisas que deram errado ou deixando de colocar dinheiro em coisas que já deram certo e faz parte daquele histórico. Então canal para mim é teste, é teste diário. Performance é uma coisa que é todo dia trocando peça, fazendo tentativas novas, adequando públicos diferentes. E tudo isso, a gente tava falando de CRM, canais tem tudo a ver com CRM, porque se bem estruturado eu consigo ter automação de bases da minha empresa rodando dentro desses públicos, tanto para vender cross-sell, upsell, vender outras coisas, ou para fazer branding, né, para quem já é cliente, quanto para que as mídias busquem pessoas correlatas a essas específicas que fecharam negócio com a gente.

Então, se a gente azeitar essa máquina bem, isso começa a rodar com uma assertividade muito melhor e menor CAC, né? A gente começa a derrubar esse custo de aquisição porque está sendo mais assertivo, mas é um processo.

Você falando aqui, eu lembro de uma analogia que a gente fala com nossos clientes, né? Que marketing, principalmente marketing, É como se fosse você correr uma grande maratona, você treinar para maratona. Ou seja, o testar, você vai ter que treinar todo dia. Tem dia que você não vai correr igual, mas você não pode desistir, porque você vai correr uma maratona. Então não é uma, não é algo, não é uma corrida rápida, não é algo rápido que eu vou ali e fiz.

Não, eu tenho que estar o tempo inteiro me preparando para isso, porque senão eu não vou conseguir testar, porque senão eu não vou saber como é que vai ser a performance. Eu não vou conseguir entender se aquele meu cliente, como é que ele se comporta naquela rede, naquele momento, né? Então acho que é um pouco do que você tá falando, né? Essa capacidade de registrar o histórico e não ir perdendo isso, aí você vai criando o que faz sentido para você, né?

Exato. Aí não é, eu peguei assim o que você falou, não é tão rígido ou tão um formato que fica daquele jeito como finanças, né?

Não é cartesiano, não é linear aquele caminho.

Ótima palavra. Uma palavra boa que eu tava buscando. Então, o marketing ele se transforma sempre. Eu me pego assim, eu acho que eu tô velho, tô com 36 anos, eu já tenho 16 de experiência em marketing e eu fico olhando essa época que a gente tá de gurus, né? Então, todo mundo é guru de um produto magnífico que vendeu bilhões e as pessoas compram esses produtos, né? Eu fico, gente, não é possível isso, né? O que tá acontecendo? Mas o marketing tá consumindo muito isso, as pessoas estão muito...

O brasileiro tem uma coisa de consumo rápido, né? Eu quero pôr R$1 hoje e tirar R$10 mil amanhã. Mas no marketing a gente precisa acompanhar essas ondas para entender quais canais têm quais públicos, né? O TikTok, eu por exemplo achava que TikTok era uma fonte de só criança, que não ia, não vou conseguir vender ali dentro. Não, eu já tive surpresas absurdas, inclusive com ICP de médicos. Então vendendo uma formação para médicos dentro de TikTok.

Então é importante que a gente esteja sempre olhando o que está acontecendo. O marketing não para. Né? As mídias mudam todo dia, então o próprio Google muda política direto, Meta muda direto. A gente tem, você falou de produtos financeiros, tem muita punição, muito, é muito restrito poder fazer mídia para certos produtos. Então é importante encontrar canais que você consiga encontrar esse público e vender o teu produto.

E muda muito, Thales, se eu falar de B2C para B2B?

Cara, eu já assim, dessas 3 empresas falei que eu fui sócio e na minha carreira eu já fui B2B, B2C e B2B2C, que esse para mim é o mais complexo, mas muda muito, muda muito em questões de custo. Você fala muda muito do quê?

O que que muda a estratégia do marketing, né? Porque a gente tá falando de forma generalista aqui, ouvinte, ah, mas será que para minha empresa, eu sou B2B, eu sou diferente? Ah não, eu sou B2C, talvez é mais próximo, né?

A estratégia e as partes de branding e growth, elas Existem nesses 3 ambientes. Então B2B, B2C, B2B2C vão usar essa estratégia, mas ela é totalmente diferente. Então tanto na estrutura da marca como no tipo de venda que você vai ter, no lead time, né, o tempo de venda para um negócio, um produto B2B geralmente demora muito mais para ser vendido, é uma venda mais complexa, né, que a gente fala, e depende de uma estrutura comercial ou uma estrutura de outbound, né, de pessoas que vão atrás O time comercial, os hunters, os SDRs e os farmers que vão atrás da aquisição desse cliente de um produto B2C, onde você tem uma venda que pode ser lá, às vezes você vende só online, você tem um site, tem um marketplace, mas que tem suas complexidades também, porque no B2C você tem uma competição muito mais acirrada.

Então, acho que no universo de B2B é um universo muito mais de construção de relação e de bom produto. Com a marca, né, e com os clientes. E no B2C você tem, acho que tem aquela analogia do varejo, né? Você pega varejo, eu já fui Pão de Açúcar, enfim, já trabalhei em grandes varejos. Você vende, vende, vende, vende bilhões e tem prejuízo no fim. Cara, por que que a gente trabalha tanto, né? Por que que existe? Então o B2C já tem uma competição que é completamente diferente dependendo do produto e que vão exigir canais muito diferentes, né?

Então as marcas se comportam de maneira diferente, o tom de voz também é muito diferente das marcas, né? Se você é uma empresa de tecnologia, provavelmente você vai ter um comportamento mais sério, né? Você não vai ter uma venda que fica muito basiquinha. O cara vê um produto de segurança, por exemplo, eu não vou comprar de uma marca que eu não vejo que tem embasamento de conteúdo, que tem um produto bom. Então ela demanda muito mais do que uma venda B2C.

E Thales, pensando ali no dia a dia da média empresa, que o empresário que tá nos escutando e tá assim, Tá, normalmente não tem nem diretor de marketing, normalmente quando tem de vendas, né? E o grande vendedor é ele mesmo, é o dono, né? Não é o time. E ele tem ali talvez uma agência terceira que atenda. Como é que deve ser essa jornada? Ele começa mesmo com terceiro? Que momento que ele decide? Ou ele sempre caminha para ter 100% próprio?

Como é que vou deveria ser essa jornada ideal para pessoa até se identificar e projetar ali nesse modelo?

É muito comum. Nesses 2 últimos anos que eu tô focando mais em consultoria com a minha empresa, 90% dos 33 projetos que eu fiz de lá para cá não existia área de marketing. Então muitos trabalhavam com agência e eu tive até surpresas assim de empresa que tinha um faturamento bem considerável que deixava na mão de uma agência, porque era um produto, um produto digital. Então ele fazia um 50/50 com ela, ele rachava, né, com a agência toda a receita dele.

Como assim? Não, mas o cara opera mídia, eu não quero operar mídia. Então ele basicamente dividiu o lucro dele com a agência e achava maravilhoso, porque ele não sabia operar. E aí ele me levou até lá porque ele falou, cara, chegou a hora assim, tá muito, eu tô fazendo muito dinheiro e a agência tá fazendo, sei lá, por mês R$10 milhões comigo. Eu faço 20, 10 é meu, 10 é dela. Absurdo, né? Então ele falou, eu preciso agora trazer uma pessoa, né?

E aí eu fui construir o time para ele, desenhar os KPIs, como seria essa área para trazer os profissionais. Ter uma agência funciona, não acho ruim, mas o que a empresa precisa sempre pensar é o quanto o marketing— você quer começar com uma agência e testar? É garantir que essa agência minimamente não vai ter 300 clientes com uma pessoa só atendendo, que é o que acontece. Se for no interior, é muito mais, então, porque as agências são muito menores.

Então, entender o custo disso, entender a estratégia, né, que você tem para o teu negócio e a relevância do marketing, desculpa, nesse tempo, é para entender se precisa trazer um profissional. Eu acho que a agência ela funciona até o momento, mas imagine que se essa agência te desligar ou se você desligar ela, você perde toda aquela inteligência de negócio que você construiu durante, sei lá, 1, 2, 10 anos. Com agência. Então é um processo que precisa ser feito como um passar de bastão, né, se já existe uma agência, para um time interno, né, e aí começar a focar nas pessoas que você precisa priorizar.

Você não vai trazer o time inteiro. Quem é mais, quem é chave? Vou trazer um gerente primeiro que vai cuidar dessa agência, pegar as informações com eles, e depois identificar que time que eu vou precisar para manter essa estrutura básica e o que eu quero avançar daqui para frente. Tem etapas, processos e projetos diferentes para o tamanho do negócio, mas é uma dor muito comum querer começar essa área ou achar que só uma agência já faz tudo e já tá ótimo.

Pode ser que faça, mas eu acredito que se você tiver um time interno, se você tiver na estratégia daquele ano olhando para marketing, você vai ter resultados muito maiores se você olhar dentro de casa e construir essa inteligência dentro de casa. Você fica amarrado num terceiro.

É, e eu acho que você trouxe aqui um elemento importante, entender a sua cadeia de valor, o seu negócio, o qual marketing ele está interligado ali. Ele tá na cadeia finalística? Então tô falando uma empresa de tecnologia, muito provavelmente está, porque eu preciso falar no mercado, né? Talvez algumas indústrias, a gente fazer analogia para o setor da indústria, se a gente conversa com alguns clientes industriais, fala, mas por que que você não terceiriza uma parte?

É quase uma heresia o que eu tô falando. Então, talvez dependendo, por que que a Pongas vê heresia? Porque é tão finalístico para ele, a qualidade do que ele entrega é tão importante para ele, para reputação dele, que na cabeça dele não faz sentido terceirizar e no modelo de negócio dele não faz sentido. E aí quando a gente está discutindo isso com os nossos clientes, talvez para empresas de tecnologia, serviços, isso faça sentido, porque está tão ali intrínseco no dia a dia da empresa, né?

É como ele se comunica com o mercado, né? Então ele talvez deveria, nesse caso, pensar em primarizar e ter um modelo ideal. Existe alguma fórmula mágica a partir de qual valor que eu deveria começar a pensar? Eu começo mesmo com terceiro, começo com o próprio, porque no fundo, né, trazer uma pessoa só não vai adiantar muita coisa, né? E a agência acaba você fazendo um pouquinho de cada coisa sem ter que montar um time mínimo ali, né?

É, eu acho que eu iria numa ideia de trazer uma pessoa ali não tão sênior, talvez um coordenador investidor para poder trabalhar com uma agência, ou se o próprio sócio, né, o CEO, founder, presidente, sei lá quem, alguém, né, sênior da empresa queira começar a investir nisso e toque direto com uma agência. Eu acho que é um caminho que pode ser ideal se a empresa nunca testou, né? Você não vai desenhar um time de 100 pessoas ou de 5 pessoas que seja, porque uma pessoa vai operar mídia, mas a outra precisa fazer o design.

Então existem muitas micro áreas dentro do marketing, né? Você tem dentro de branding e growth 17, 18 sub-áreas. Então eu acho que é um bom caminho. Não tem fórmula mágica, não tem volume mágico, mas você vai começar a fazer, testar mídia digital ou testar investimento em marketing, faz sentido começar com uma agência. Desde que acho que aqui a magia é combinar com essa agência sempre um—

eu gosto de dividir a receita de jeito nenhum.

Bom, se o cara tiver desesperado, né, não consigo viver mais, eu não dividiria a receita, mas Eu acho que o legal é combinar na agência, é sempre no risco. Muita agência cobra um percentual sobre o teu investimento ou um fee, né, uma taxa mínima mensal. Eu não gosto desse modelo. Então eu sempre negocio com agência assim, beleza, vocês vão fazer bem, a gente vai ganhar, vocês ganham no quanto a gente fizer. Você tem um fixo ali, né, combinado, que fica mais baixo por isso, e eu acelero a meta dos caras multiplicando o pagamento deles se eles chegarem em múltiplos maiores de meta.

Porque aí corre junto, né? Não tem problema pagar mais se eu tô crescendo para caramba aqui. E aí puxa mais agência para trabalhar, o cara vai querer ganhar mais dinheiro. Então eu acho que esse modelo funciona. E se começar a ir muito bem, eu consideraria seriamente, né, na estratégia da empresa, se não no ano vigente, para o próximo, como funcionar nessa organização de metas do ano, e trazer esse time, internalizar esse time para dentro de casa, porque aí é um mar de informações que a agência tá tendo por você e vendendo para outros players que são concorrentes teus. Porque aí o cara fica especializado, né?

Quem tá testando é ela, na verdade.

Ela tá testando e ela fala, ó, tô aqui, eu tô com a mídia, né? Mas vou ali em outra consultoria e falo, a mídia tá comigo, cara, você não quer? Então a agência hoje, a agência sustenta muito nisso, né? Tirando as grandes, né, que são relações gigantes com empresas que investem bilhões em ano. Mas eu acho que Vale começar, se não faz ainda, testar, entender os números, combinar um jogo que seja justo com a agência e com você, entender se tá dentro, né, do esperado.

Mas é importante que eu acho uma pessoa mais sênior dentro de casa para olhar essa agência, porque tem que seguir uma linha, né, de comunicação dessa marca, se já tiver uma linha de comunicação. Se não tiver, tem que tomar cuidado para agência não criar uma linha de comunicação para você que não é como sua marca fala, e isso pode ser monstruoso.

Com certeza, Thales. Nós estamos chegando no final aqui, queria te pedir uma dica de livros, influencer, para pessoa que gostou do tema, quer se aprofundar um pouco mais. Como é que ela— o que que você indica para essa pessoa sair um pouco desse desconhecido e entender um pouco mais de marketing, branding, que a gente pode—

eu acho, eu entendo que o universo de pequenas e médias depende muito de pessoas mais técnicas mas que tem esse conhecimento para poder gerar esses assuntos dentro das empresas. Mas tem uma autora que eu amo e levo para a vida, que é Brené Brown. Escreve Brené Brown, de marrom mesmo. E todos os livros dela são incríveis. Então, principalmente O Poder da Vulnerabilidade. Tem um TED dela que ela fala do poder da vulnerabilidade.

E eu trago esse tema falando de negócio, pô, lá vem, né? Com um negócio super fofinho, mas Essa mulher, pra mim, foi o que mostrou como que eu gostaria de fazer gestão do meu time e da minha vida a partir de deixar mais sem barreiras minhas vulnerabilidades. Então, isso mudou meu nível de gestão e de interação com o time pra um nível estratosférico, porque você cria um nível de confiança e de jogar junto com as pessoas que não tem mais aquela coisa de chefe e subordinado, é uma coisa muito de a gente jogar junto.

Pra mim isso funcionou demais e eu acho que não existe negócios que vão pra frente se você não tem pessoas compradas com o teu negócio. Então é uma dica de livro pra quem gostaria de fazer uma melhor gestão de pessoas e até da própria vida, acho que nesse ponto.

E no fundo, né, a gente falou muito de ter clientes comprados. Você tem um cliente interno que é o seu time, ele tem que ser comprado com a marca, com a proposta de valor dela, porque se eles não tiverem, eles que vão entregar. Então eles precisam corroborar, né? Não é só tá ali bonitinho na Globo que vai funcionar, né? Então tem que ter essa coerência interna, né?

Total. Isso em empresas pequenas e médias é muito mais difícil, porque muitas vezes as cidades menores o cara não tem outro lugar para trabalhar. Então já vi muito isso, amam a empresa, vai com uniforme e tudo mais, mas a empresa nem pensa em maneiras, né, de fazer com que esse cara tenha estímulo ali dentro. Beleza, ele ama, não tem outro lugar ali que seja parecido para ele trabalhar, Mas por que que você não pode fazer mais por ele, né?

Por que que não dá para todo mundo crescer junto? E acho que a Brené Brown tem uma metodologia. Ela foi estudar vulnerabilidade e ela é super racional, pesquisadora. E aí ela brinca que ela quebrou no meio do caminho. Ela falou, eu queria uma resposta, vou entrevistar 10 mil pessoas, vai demorar 2 anos. Ela demorou 10. E aí no meio disso ela encontrou um grupo de pessoas que ela chama Wholehearted, né, as pessoas de coração pleno.

E aí ela falou, quebrei, cara, porque Cada 10 pessoas, uma falava sobre amor, falava, ah, é duro, nossa, sofri, traz o negativo. 9 falavam isso e uma falava, nossa, o amor, olha, sofri, mas eu aprendi isso, eu vi que isso. Ela falou, o que que esses cara tem? Então, dá para ficar com a pulguinha aí, mas vale muito. Os livros dela são excelentes, todos, eu já li todos.

Muito bom, Thales. E para quem quiser conhecer mais o seu trabalho, aprofundar, continuar essa conversa contigo, como é que ele entra em contato?

Boa. Acho que o LinkedIn é um bom canal. Eu também posso deixar meus contatos aqui, mas vou deixar o link para vocês, vocês podem me acessar direto no LinkedIn e vai ser o maior prazer. Eu gosto de ouvidores, eu falo que o profissional tem que ser um resolvedor de problema, né? Eu adoro problema, então pode entrar em contato se quiserem pedir ajuda, trocar ideia, trocar figurinha, enfim, falar mais sobre alguma coisa que a gente falou aqui, super à disposição e adoro conhecer gente nova.

Thales, muitíssimo obrigado por ser o nosso especialista Acima da Média hoje. Foi um prazer ter com você aqui, dividir essa mesa contigo. E para você, ouvinte, agradeço por ter nos escutado até aqui e até o próximo episódio.