Segmentos e os patamares do mercado de luxo

Olá, estás a assistir ao Com a Tua Imagem Tu Podes. Estou aqui para ser a tua cúmplice na construção da tua identidade e vou-te mostrar como tu podes. A cada semana trarei temas da consultoria de imagem, crenças, mitos, preconceitos e muito mais para te mostrar o quanto somos exclusivos.

Luxo não é um bloco único, é um ecossistema. Dentro do mercado luxo temos vários segmentos e dentro de cada segmento temos patamares onde as marcas se posicionam. Entender este posicionamento é importante para saber mais sobre as marcas e sobre os mitos do luxo.

Olá, bem-vindos a mais um episódio do podcast com a tua imagem, tu podes. Hoje quero continuar a falar-vos de mercado luxo, para poderem entender melhor como é que funciona tudo, toda esta classificação e também, de certa forma, para poderem desmistificar aqui alguns mitos e até alguns preconceitos. Então gostaria de começar por vos dizer que o mercado luxo é um ecossistema que se divide em vários segmentos.

E o que é isto dos segmentos? Alguns que são certamente do vosso conhecimento. Temos, por exemplo, o segmento da moda, o segmento da joalharia, da relujaria, hospitalidade, aviação, gastronomia, viagens, portanto, um sem fim de segmentos que nós podemos ver e experienciar dentro deste mercado de luxo.

Mas o importante é saber que cada um destes segmentos tem códigos próprios e todos partilham dos mesmos pilares. Exclusividade, qualidade, alto valor e tudo isto associado a herança, tradição e experiência de cada marca.

Por outro lado, é importante perceber que nem todas as marcas ocupam o mesmo lugar, ou seja, a mesma marca pode-se posicionar em patamares diferentes para produtos diferentes.

Então, este posicionamento como é que é analisado e como é que é visto? Vamos imaginar que temos uma pirâmide em que temos aqui a base da pirâmide mais larga e aqui no lado oposto temos aqui um vértice. Então, se consideramos este patamar...

vamos assumir que este é o mais acessível, aquilo que nós chamamos de luxo de entrada, que é exatamente isto que significa. É por aqui que normalmente a grande maioria das pessoas que aspiram entrar neste mercado entram. E o que é isto?

patamar de luxo acessível, é efetivamente, perdão, de luxo de entrada, é efetivamente onde nós temos produtos que são mais acessíveis, continuamos a ter alguma exclusividade, continuamos a ter valor, sem dúvida nenhuma, e conseguimos ter acesso a este patamar. E no vértice oposto, obviamente, vamos ter aquilo que é o ultra exclusivo, também denominado de ultra luxo.

Então o luxo de entrada, como próprio indica, como eu vos dizia, é aquele que é mais acessível. São, por exemplo, as linhas de skincare, portanto as grandes marcas, e agora estou-me aqui a recordar de marcas associadas à moda, quase todas elas hoje em dia têm perfumes.

têm até produtos de maquiagem, portanto é uma forma de alargar a gama de produtos de cada uma das marcas a um público que é aspiracional, que é isto um público aspiracional, efetivamente é um público que aspira a entrar neste mercado.

E, normalmente, os produtos de skincare, portanto, maquiagem, perfumaria, e deixem-me fazer aqui um parênteses, porque a própria perfumaria também é um segmento, portanto, também temos esta classificação dos produtos de entrada, se quiserem, os produtos de, os perfumes de entrada, e temos aqueles a que nós hoje chamamos os perfumes de nicho, portanto, estamos aqui a falar de uma diferenciação.

Muito grande e também associado à exclusividade, sem dúvida nenhuma, e qualidade. Então, passando para o patamar seguinte, temos os produtos que já têm alguma escala. Têm menos acessibilidade, que estes de skincare, obviamente, estão colocados em zonas mais estratégicas de cada cidade ou de cada país. São menos lojas.

Portanto, esta acessibilidade é menor do que se estivermos a falar nos produtos de entrada, não é? Hoje em dia vão a qualquer shopping ou a qualquer loja de produtos de skincare e vão encontrar as diferentes gamas destas marcas mais conceituadas.

Então, para estes produtos que já têm alguma escala e menos acessibilidade, mas mesmo assim eles têm um cariz inspiracional. Porque, de facto, trabalhar com o mercado lúgico é entender que, na verdade, as marcas não estão a vender um produto.

Estão a vender status, estão a vender identificação, estão a vender desejo. Daí nós falamos muito em cliente aspiracional, portanto é aquele que aspira a entrar neste mercado. Por exemplo, se estivéssemos a falar dos pequenos acessórios das marcas conceituadas, podemos estar a falar, por exemplo, de lenços, podemos estar a falar de portas-chaves, podemos estar a falar de porta-moedas.

Por exemplo, recentemente as marcas de automóveis, estou a me lembrar, por exemplo, da Porsche, da Mercedes e até mesmo a BMW e provavelmente se calhar outras, mas estou-me a recordar destas, já têm uma gama de acessórios, é uma mochila de viagem.

É uma necessaire, é uma garrafa de água, sei lá, já tem aqui uma gama de produtos que são considerados estes produtos mais acessíveis destas marcas. Então, subindo ainda um bocadinho mais esta pirâmide, os degraus desta pirâmide, iremos encontrar então os produtos que já têm associados os códigos da marca e toda a herança, tradição e experiência desta marca.

São chamados os ícones. E porquê que são chamados desta forma? Porque se tornam virais, de tão desejados que eles são. Portanto, sendo desejados por um grande número de pessoas, daí poderem se tornar ícones da marca. E este ícone também pode nos levar aqui a uma classificação errada.

íconos no sentido de serem muito desejados, não necessariamente de serem ultra-exclusivos, porque depois também num outro patamar vamos ter outro tipo de produtos que são uma identificação daquela marca de tão exclusivos e tão raros que são. Estou-me a lembrar que há dias vi um post ou uma reportagem de alguém que, acho que era uma atriz americana, que chegou uma vez à Tiffany.

e com um lagarto verdadeiro, um crocodilo verdadeiro, e pediu à marca para reproduzir aquele animal. Então houve toda uma criação de um colar, que é um ícone daquela marca, ou seja, a marca depois desta pessoa ter falecido, voltou a comprar.

comprou de volta esta peça e hoje é uma peça que faz parte da coleção e que não está à venda, mas que não deixa de ser um ícone da marca. Então, por outro lado, vamos então subindo um bocadinho mais, vamos aqui até o topo desta pirâmide.

E então estamos naquele tipo de produto e serviço que é altamente personalizado e feito à medida. E obviamente com uma produção muito, muito reduzida. E obviamente também que é um tipo de produtos e serviços que estão destinados e estão disponíveis a um...

a um número de pessoas muito, muito, muito reduzidos. Então, perceber estes patamares do luxo é também, no fundo, perceber toda esta dinâmica que está por trás das marcas de luxo e como é que elas vão se posicionando de forma a poderem garantir na mesma, portanto, todo este desejo e todo alimentar, de certa forma, este cliente aspiracional. Aspiracional, peço desculpa.

Por outro lado, também sabemos que estes clientes, os que são aspiracionais e os que já estão neste mercado, também podem ser posicionados em quadrantes. Portanto, temos aqui dois eixos em que estamos a falar numa maior ou menor capacidade.

de aquisição, portanto de compra e depois também temos aqui um outro eixo que fala da exclusividade. Então quanto maior for a capacidade de compra e o nível de exclusividade, vamos ter aqui um tipo de cliente. Quanto menor for a capacidade de compra e menor é a exclusividade deste produto ou serviço, vamos ter aqui outro tipo de cliente.

Portanto, o que eu queria dizer-vos agora para finalizar esta questão dos segmentos e dos patamares, é importante percebermos que eles existem e como é que funcionam e também para trazermos para nós esta consciência de que podemos ser efetivamente um cliente aspiracional, podemos por outro lado ser já um cliente do mercado luxo, mas...

dificilmente vamos estar no mesmo patamar para todos os segmentos. Então é mais uma vez este conhecimento que eu vos queria trazer, esta informação para que consigam entender melhor como é que funciona toda esta dinâmica das marcas e dos produtos de luxo.

Obrigada por estares desse lado. Para continuares este caminho da construção da tua identidade, com a tua imagem tu podes, segue-me para recebes as notificações dos próximos episódios em primeira mão. Deixa-me ideias para novos episódios ou dúvidas. Vou adorar gravar para ti. É sempre um prazer estar deste lado. Espero por ti no próximo episódio.