O maior erro das marcas de moda #278

Seja para ir ao mundo nessa década e faça a outra coisa. 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1. Hoje eu tenho um convidado no nosso podcast.

Que ele é uma... Posso dizer que é a segunda geração? Super. Segunda geração de uma marca famosa de roupas focada para o público A, para o público feminino. E eu não quero demorar para apresentá-lo. Ou melhor, vou deixar você se apresentar, meu amigo. Seja bem-vindo ao Papo de Expansão.

Antes de mais nada, antes de ouvir essa história desse empreendedor, o que ele está fazendo, é um cara que já fatura milhões, que tem mais de 30 lojas paradas no Brasil, entre outras coisas, eu quero que você compartilhe esse episódio com todo mundo que precisa ouvir de posicionamento de marca, gestão de lojas, entre outras coisas. Quem és tu?

Prazer, sou o Paulo Dabur. Primeiro, obrigado pelo convite aí. Casa é tua, Paulo. Estou honrado em estar aqui pra gente bater um papo sobre expansão e um crescimento sustentável. Eu sou o Paulo Dabur, sou o CEO da Fillet, uma marca de moda feminina de 37 anos. Essa que está aparecendo atrás aqui na tela. É. E viemos aí pra bater um papinho e falar um pouco da nossa história e do que a gente acredita. São seus olhos.

Muito bom, você tem? Tenho 38. Muito bom, 38. Novo pra caramba. Cara, me fala uma coisa, a marca começou com a sua mãe? Começou com a Esperança, minha mãe. Fundou em 1988. Nossa. E viemos aí num processo de crescimento e construção de marca degrau a degrau. E a Philips já era focada em mulher? Sempre foi, 100% do tempo. Desde o dia 1, nosso foco sempre foi mulher, a todo tempo.

Hoje a loja aqui no Shopping Morumbi, ela é linda, né? Grande. É. É uma das nossas principais lojas, um dos nossos xodós. Todos são, né? Como filho, né? As 30 lojas são como filhos. A gente ama todas igual. E a loja do Morumbi é uma loja super especial, grande, entrega toda a experiência de marca que a gente acredita. Acho que é um bom lugar para ser visitado.

Muito bom. Fala um pouco sobre a marca. O que significa affiliate? Qual é o público? Quem é o ICP? Eu quero que você conte um pouco quem é você e para quem você vende. A affiliate, primeiro na base do nome, não quer dizer nada. Todo mundo pergunta. É uma criação. É um nome inventado. Tipo Ragen Dazs. Exatamente. Não tem um significado, não é nosso sobrenome, nem nada do tipo.

A Filit basicamente é uma marca criada para mulheres que percebem e fazem a diferença, que tem a compreensão do que é um bom produto, do que é um produto especial e que se preocupa muito com a matéria-prima, com o caimento.

o corte, como o produto vai vestir no seu corpo e como ele vai apresentar a personalidade dessa mulher para quem está vendo ela e conhecendo ela. Então, basicamente, a gente atende mulheres que percebem a diferença, que querem estar bem vestidas, querem ter a sua feminilidade aflorada e que querem, acima de tudo, estar com uma roupa por muito tempo, de maneira atemporal, tanto no estilo como na matéria, para essa roupa...

especial levar ela em bons momentos e em bons círculos tanto de amizade como de eventos como de família por muitos anos cara tua mãe passou por tudo em 1980 pouco do Cruzeiro ao Real a todas as guerras tudo tudo guerra inflação Lula Bolsonaro Sarney pandemia tudo é o guerreiro vocês nunca fabricavam

Não. A nossa história é comprar tecidos especiais, exclusivos. Fazer a curadoria. Fazer toda a curadoria, ter algumas fábricas exclusivas e ter essa facção com pessoas especiais de cada uma das matérias e especialistas em cada uma.

Boa, entendido. Me fala uma coisa, nunca caiu na tua intenção de falar, vou fazer algo pra criança, vou fazer algo pra homem, ou não? A gente já caiu, inclusive eu... A gente lançou agora há pouquíssimo tempo o Filet Mini, que é roupa pra criança, mas essas são sempre... A gente chama de coleções cápsulas, né? Que a gente lançou pro Dia das Crianças, em outubro do ano passado.

Às vezes a gente lança uma outra cápsula no Dia das Mães, mas são sempre cápsulas de datas de nascença e fim pré-determinadas, não são produtos recorrentes. Então a gente volta e meia tem produtos de outras áreas sem ser o feminino e sem ser a roupa em si, outras colabs e outras coleções próprias, mas nunca tomamos a decisão de tomar isso como uma linha permanente ou como a criação de uma marca de fato.

Entendi, entendi. Cara, me fala uma coisa, você, tua mãe enfiou você lá nas lojas e falou assim, você vai aprender a gostar disso. É isso aí. Agora em março fazem 20 anos que eu tô na affiliate, né? Você entrou com 18. 18 anos, exatamente. Junto com a faculdade. Começou o quê? Vendendo? Entrei na faculdade, ela falou assim, você tem duas opções, ir trabalhar ou ir trabalhar. O que você escolhe?

Cara, eu passei por todas as áreas. Fui desde estoque financeiro, estilo, produto, planejamento, tudo. Passei marketing por absolutamente todas as áreas. Já dormi no estoque de loja, dormi em rolo de tecido.

Todo o conhecimento do processo de todas as áreas eu passei, acho que foi bastante importante para ir conhecendo na prática ali, do que estava acontecendo. Depois passei por um processo de ficar muito tempo à frente do marketing e do comercial. E há seis anos, cinco, seis anos mais ou menos, assumi a companhia como um todo. Tua mãe aposentou.

Ela não aposentou, porque como você nem conhece, você já descreveu, de tudo que ela passou, tudo que ela passou. Isso faz muito parte da vida e da rotina dela. Ela visita a loja. E ela tem uma inquietude, assim, sem tamanho. Ela visita a loja, ela continua vivendo isso, então ela vai bastante. Ela gosta de olhar para o produto, então nos momentos bem importantes do produto e do estilo, ela ainda vai, olha.

Faz o alinhamento dela de DNA. Temos sim. Em todas as áreas a gente tem diretores e heads responsáveis. Mas a parte do estilo é a parte que hoje mais brilha o olho dela. E onde ela gasta um pouco do tempo dela ali. Passando um pouquinho disso. Dessa expertise dela. Temos 280 funcionários hoje. É complexo, hein? É complexo. É complexo e é...

Talvez seja uma das áreas que eu mais gosto. Porque todo mundo trata como pessoas a área mais desafiadora. Mas eu acho talvez a nossa maior fortaleza. As pessoas ficam lá. As pessoas ficam lá. Nossa, a gente tem muita gente de mais de 20 anos, mais de 15 anos, mais de 10 anos de casa. Mas muita gente. E o que mais me agrada nisso é que eu sou um pouco cético a essas empresas. Tem pessoas de 30 anos, são aquelas pessoas que estão lá por osmose.

Eu sou bastante contra isso. Então todas essas pessoas que estão lá há muito tempo são porque, cara, estão lá com inquietude, gás, brilho no olhar, fazendo um negócio e seguindo com gás. E que conhecem a Philips como um todo. Fica na Vila Olímpia. Ah, legal. Na Vila Olímpia. A gente tem a nossa central ali. E é onde a gente faz o hub para todos os... E tem desfile?

A gente faz alguns desfiles, mas não desfiles de Fashion Week e afins. A gente faz desfiles em alguns momentos pontuais, em algumas lojas, em alguns eventos, mas a gente não trata o desfile como algumas marcas tratam, o ponto inicial para cada coleção. Beleza. Usou já algum influenciador famoso, alguma coisa do tipo? Ou isso não funciona? A gente usou muitos, talvez...

Quase todos os que mais famosos aí de moda já trabalhamos junto, alguns ainda trabalhamos.

Eu acho que eu acredito em influenciador no lugar do influenciador, né? Acho que tem muita gente hoje que trata o influenciador como um canal de vendas ou como... Não, ele é o influenciador. Exatamente, ele é o influenciador. Então ali como influenciador, como trazer um pouco desse conhecimento de marca, de branding, awareness e conseguir trazer um pouco desse posicionamento, eu acredito bastante.

A gente, além de influenciador, tem o time de embaixadores também, que são pessoas de diversos segmentos diferentes que representam a Filipe nos seus mini mundos. Mas não acredito em influenciador como canal de venda, como alguém que vai entregar conversão, sabe? Nisso eu realmente não acredito.

Acho que para alguns negócios pode até ser, mas para o nosso negócio, para o nosso ticket, para a nossa mulher. Você pode falar faturamento aqui ou não? Não falo muito não. Então não tem problema. Falo em crescimento, muito crescimento. De um ano para o outro. A gente vem crescendo em média 20% ano contra ano. Beleza. Quais são os canais de vendas e quantos representam eles, se você puder falar? Cara, a gente tem basicamente quatro principais canais de venda, né? A loja física.

O online, o Multimarcas, que a gente, além das nossas lojas, vende em algumas lojas espalhadas pelo mundo. E o Delivery, que a gente faz um canal diferente ainda de como fazer essa venda acontecer. Basicamente, o nosso canal mais representativo é o nosso varejo físico ainda. O online...

despontou muito na pandemia, seguiu crescendo e ele ainda é muito grande. Se você for considerar por loja, é a loja, nossa maior loja, a loja que mais fatura é o e-commerce. Mas a gente tem hoje muito a compreensão desses canais e não essa distribuição de canais por participação de canal.

e sim por momento do cliente. Então, a grande maioria... Qual é o momento do cliente multimarca? Então, a grande maioria deles acontece em momentos distintos. Principalmente o online, eu não consigo encarar como um canal e a minha briga constante é para que ninguém lá encare como um canal e como um concorrente, sim, usar como um serviço, porque o mesmo cliente que compra físico, compra no online, consegue navegar por todos esses canais. O cliente multimarca, já a gente usa...

Num canal que normalmente vai junto com o online também, mas em praças que a gente entende por uma estratégia de expansão que a gente não vai ter um ponto próprio lá. Então a gente escolhe lojistas pontuais que são representativos no lugar e aí a gente monta um espaço fillet lá dentro pra gente conseguir fazer uma experimentação de marco. Tipo um story store, exatamente. Que legal, que bacana.

Mas é uma... Também é o que eu te falo. Eu não gosto de que essas guerras entre canais. Acho que eu uso muito eles se apoiando. Então, o nosso online apoia super a multimarca. Adorei a tua visão. E apoia a nossa loja física. E eles podem usar o online como estoque, a multimarca. E conseguir fazer com que tenha uma venda mais fluida. Muito legal. Estou adorando a aula. Me fala uma coisa. Qual é o desafio para 2026?

Cara, eu vou te falar que o nosso desafio para 2026 é a gente conseguir um crescimento sustentável, com rentabilidade e uma expansão maior ainda nesse braço de multimarcas. Acho que essas são as nossas frentes principais. Nunca teve... Ah, eu estou aqui na Europa, eu quero. Já tivemos alguns, a gente já vendeu para alguns, inclusive, mas em pontos próprios, não. E multimarcas bem pontual.

Porque eu realmente acredito que a gente precisa ter foco, né? A gente não tem um tamanho gigantesco hoje. A gente precisa acreditar nos caminhos que a gente tem, nas frentes de crescimento que a gente tem e apostar nelas. Então, acho que a gente tem que ter um foco na... Cara, eu sou bem tendencioso ao shopping, viu? A gente tem cinco lojas em rua, que vão super bem.

Mas eu tenho uma parceria, uma relação bem estreita com alguns operadores de shopping. Acho que... Eu acredito bastante na operação de shopping, cara. Conhece o seu Mac aqui? Hã? Conhece o seu Mac? Conheço super. Roberto Somec, super. Eu encontrei ele hoje. Não, super. Adoro ele. Inclusive, é um dos nossos maiores parceiros. A gente faz bastante coisa. Ele me ajudou muito. Mas é um caminho que muita gente reclama do custo operacional. Boa.

Mas eu acho que o shopping bem trabalhado, uma parceria saudável, que consiga ter uma conversa, é muito positivo. Vou falar algumas coisas aqui, meio direto ao ponto, e você responde o que vier na sua cabeça, né? Jornada 6x1, a favor, não é a favor, 5x2? 5x2, mais objetivo, pronto. Você é a favor? Cara, eu tenho... Tudo tranquilo. Eu tenho muita...

Muita dúvida, porque eu tenho realmente duas... Eu acredito muito, muito mesmo, num trabalho intenso, inquieto, constante, e que a gente tem isso muito vivo na Philips, mas eu...

Eu realmente tendo em alguns momentos em olhar e falar assim, cara, precisamos ter gente lá saudável e que esteja acreditando no que está fazendo, que tem algum tempo.

Se eu te falar, o meu mundo ideal, acho que depende da frente de negócio e depende de qual setor no nosso negócio faria mais sentido uma ou faria mais sentido outra. Eu não sou muito cravado na pedra nisso, sinceramente. Hoje, seis por um, né? Hoje, sim. Beleza. Vou falando aqui e você vai me falando. Como é que você consegue motivar o povo na loja?

Cara, eu vou te falar... Você acredita em motivação? Eu não acredito. É isso que eu ia te falar. Eu ia falar pra você que eu sou meio muricí. Eu não sei se você já viu muricí. Motivação o quê? Cara, eu sou muito comercial. Eu gosto muito dessa parte motivacional. Mas muito mais por inquietude do que por oba-oba.

Eu acho que sim, as pessoas têm que estar motivadas por estar lá numa puta marca, com puta produto, com clientes excepcionais que são as nossas clientes, com um grupo de colegas e colaboradores que trabalham junto muito bons, com um clima gostoso para se trabalhar. Então eu acho que a motivação já vem nisso tudo. Mas junto a isso eu gosto de um pouquinho de gás e botar um pouquinho de gasolina.

Mas eu acho que mais do que a motivação pela motivação, porque hoje o motivacional vem muito desses coaches, internet e afins, eu não acredito muito nisso, sinceramente. Boa. Eu sou muito do real e do dia a dia de fazer e execução mesmo. Quem é o teu principal concorrente aqui?

Cara, hoje a gente tem alguns. Talvez hoje a Leliz seja o nosso principal concorrente. Legal. Muito por quantidade de lojas, tamanho, por estar em todos os lugares que a gente está. A gente tem vários outros que estão em... Qual a estratégia como marca para você garantir que a mulher, que hoje tem 18...

queira usar a Filipe? Então, cara, eu acho que a Filipe tem duas coisas, né? Uma, a gente conseguir ir trazendo cada vez mais o nosso DNA, as nossas fortalezas para todas as nossas comunicações e essas pessoas mais jovens, com o passar do tempo, irem tendo consciência de que vale muito mais comprar uma roupa especial do que 10 roupas frágeis, eu chamaria.

por vários ambientes, por várias posições, tanto de ter um guarda-roupa mais inteligente, como ter um guarda-roupa mais sustentável. E acho que também, além disso, a Filet tem muito de uma tradição. E a gente vê isso no nosso dia a dia, da mãe passar para a filha. Ah, legal. Adorei. Você conta isso na tua escola? Super.

De ser uma coisa meio tipo joia. Olha que legal, pessoal. Mãe passar para a filha. Top. De frente em frente, né? Então, acho que a gente tem bastante disso, de ser uma coisa que ela vai enxergando a mãe vestindo, vai vendo esse crescimento. À medida que ela vai crescendo como profissional, na vida, como família e etc., ela vai se vendo nesse lugar. Muito bom, adorei isso aí, cara. Vai querendo se colocar aí. Adorei. Gostei mais da marca agora, viu?

Legal. Porque é uma marca tipicamente para o público feminino, né? Sim, total. E aí o homem ele conhece do tipo de longe. Superficialmente, normalmente. Só para vocês saberem, a minha esposa é uma influenciadora da marca dele. É isso. E aí, graças à parceria aqui com o Lucas, ela recebe as roupas da Filet, usa, defende hoje.

Nossa embaixadora. É, tua embaixadora. Muito legal. Muito legal. Cara, e assim, as pessoas que estão nos ouvindo, na grande maioria é entre homem e mulher, mas acima de 30 anos. E eles são líderes, eles querem crescer. Eles querem saber como administram uma empresa com 280 funcionários, faturam alguns milhões, que tem loja, que tem multimarca, que tem online. E não é fácil administrar empresa. Você que é o CEO da companhia,

Onde você busca inspiração, meu? Cara, acho que são vários lugares. Uma das minhas maiores está na nossa fundadora, na minha mãe, na Esperança. Ela é minha inspiração diária. E teu pai? Também está lá. E essa é a segunda pessoa que eu ia falar. A outra é o Fábio, que também está lá e, cara, tem uma expertise bem diferente, bem complementar e também me inspira diariamente.

E eu tenho algumas pessoas que eu admiro, cara, no mercado, em concorrentes, em lugares que não tem nada a ver com a affiliate e que acho que trazem bastante expertise para o negócio. Eu tenho algumas pessoas pontuais que eu converso bastante, desde amigos de outros segmentos. Mas eu sou uma pessoa bastante...

aberta a ouvir e absorver coisas de outras pessoas de todos os níveis. Então, acho que talvez essa... Já fez consultoria? Já. Mas acho que... Escuta mentores? Escuto. Legal. Escuto. Escuto e acho importante porque essa vida do empreendedor é uma...

Uma rotina meio solitária, né? Você sabe quando eu vejo uma filete da vida e eu fico imaginando a rotina do dia a dia? Porque você sabe que eu já estava te contando nos bastidores e as empresas que a gente atende aqui na área têxtil, né? Moda feminina, moda masculina. Eu penso em Diabo Veste Prada, sabe? Sim, sim. Aí está lá a mulher lá desenhando, né? Sim, sim, sim. É muito legal. Ou aquela da Annie Heltman lá, eu não sei qual é. Mas é que muitos desses filmes e etc trazem muito...

da realidade do dia a dia mesmo. Tem muita coisa lá que é o que acontece mesmo. Obviamente, com uma parte mais floreada, mas acho que trazem um pouco do nosso mundo para todo mundo, para poder trazer mais gente para o nosso setor. Duas últimas perguntas. A penúltima é, como você vai melhorar a eficiência em 2026? Como você reduz? Como você vai melhorar a sua margem? Eu vi que você falou que era uma das dificuldades.

Cara, eu não diria que é uma dificuldade, mas acho que é um ponto de melhoria constante. É um ponto de melhoria constante, com certeza. Acho que, basicamente, a gente tem várias frentes de custos que são variáveis e elas vão crescendo. A gente não tem um negócio...

o varejo em si, não é um negócio escalável que você consegue escalar o custo apartado da receita. Eles crescem junto. O que aí, para mim, o segredo é conseguir eficiência na operação, com um pouco de tecnologia, com um pouco de inteligência artificial e com bastante experiência em como a gente consegue fazer algumas coisas e cortar alguns caminhos. De acordo. E, cara, com... Acho que...

custos não eficientes irem sendo cortados, né? E as pessoas que não estão tendo um bom desempenho?

Cara, eu vou te falar, eu sou bem cético quanto a isso, que eu acho que o desligamento, talvez, de pessoas que não têm o bom desempenho é um dos caminhos, eu não enxergo como o caminho único. Eu gosto muito de treinar, desenvolver, a gente tem quatro frentes de treinamento, a gente tem a Universidade Fillet, a gente tem mentorias que a gente dá, a gente faz um monte de coisas para desenvolvimento pessoal das pessoas.

Porque eu acredito muito mais na parte comportamental do que na parte técnica em si. Tanto que tem um monte de pesquisa que fala, né? A grande maioria das pessoas são contratadas pela parte técnica, mas são desligadas pelo comportamental. Deveria ter olhado o comportamento, né? Exatamente. Então, boa parte do que a gente faz, tanto no recrutamento como no desenvolvimento de pessoas internas, é ligado ao comportamental.

deixa um livro, algo que impactou um filme, uma série porque eu gosto sempre de perguntar isso no final porque por exemplo, você tem uma visão totalmente diferente eu confesso que se eu pegar a tua entrevista e comparar com outras pessoas que sentaram aqui, nós somos seres humanos diversos sem dúvida gostei muito da tua visão humana e a humana ligada à deficiência adorei pra falar a verdade esse é o caminho da filítica é exatamente esse aí e aí e aí

O que, cara, lembra de alguma leitura que te impactou? Algo, cara, esse livro que fez a diferença. Assistir esse vídeo, essa série, cara, mudou minha chave. Cara, eu tava falando ontem, né, de um livro, eu esqueci o nome, é de O Ego... Eu esqueci o nome dele, exatamente. Mas eu tava falando ontem dele, que é relacionado a Ego, né? Porque acho que talvez... Não é O Ego é seu inimigo? Exatamente, O Ego é seu inimigo. Ele tava...

muito ligado e está muito ligado ao nosso dia a dia, porque eu acho que todo ser humano passa por isso, à medida que você vai crescendo na carreira profissional, você passa por isso, mas eu enxergo muito no nosso segmento de moda isso mais aflorado ainda, porque é um segmento exposto, que mexe com criação, com uma coisa...

de desejo. Então, eu acho que talvez uma das lições pra tudo, inclusive pra você conseguir crescer e expandir, talvez da maneira mais eficiente e correta possível, é conseguir controlar, entender seu ego, entender o ego das pessoas, porque muitas vezes você pode dar passos...

pro lado errado ou mais passo pra frente do que deveria ou menos, muito ligado ao ego e essa construção, esse controle, e acho que talvez esse seja um bom desafio pra todos os gestores. Muito bom, adorei. Como que as pessoas te encontram? Cara, invariavelmente nas lojas da Affiliate, mas no meu Instagram é arroba paulodabur, eu conto um pouquinho aí e posto um pouquinho.

do meu dia a dia e de algumas coisas que eu acredito. Ou o arroba affiliate. Ou o principal, que é no arroba affiliate e nas lojas da affiliate. Muito bom. Estou sempre em alguma loja e visitando os pontos de venda. Sabendo que você mora aqui, vou te chamar para dar uma palestrada para os clientes. Vamos embora. Muito bem. Valeu pelo bate-papo. Obrigado pelo convite.

Cara, eu sei que você gostou, que você adorou. Então, passa essa mensagem rica e poderosa, uma mensagem humana para o máximo de pessoas possíveis. E não deixe de se inscrever no canal. Até o próximo episódio do Papo de Expansão. Se você quer participar de algum dos eventos da Goshenland comigo,

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