#182 – Por que investir em branding para escalar a sua marca (com Galileu Nogueira)

Ah, mas é a Coca-Cola, ela tem dinheiro a rodo. Não, ela já é uma empresa grande. Ela investe esse caminhão de dinheiro porque ela é grande, eu sou pequeno. Não tem por que eu investir isso agora. Quando minha empresa crescer e eu tiver muito dinheiro, aí eu invisto. Paz, hein? Pode acabar esse episódio. Se a lógica for: a Coca só é a Coca, ela investe esse dinheiro porque ela é grande. O que ela fez no começo? Será que a Coca-Cola não investiu nada então?

Tudo que a gente fala de longo prazo, tudo que a gente fala de mensurar, ela não fez então? No começo da carreira dela, ela não fez, ela não investiu em nada, ela não botou dinheiro nenhum. Ela fez com que só o marketing do produto em si, a distribuição, o TRIED, o time comercial entuxasse o produto em um monte de loja, as pessoas bebendo espontaneamente, com base em recomendação boca a boca. Foi só isso que fez a marca crescer.

Olá, olá, olá, cidadãos da Galileia! Sejam bem-vindos ao Branding Tudo Podcast. Episódio de hoje, mais uma vez solito junto com vocês para falar de um negócio que eu tenho certeza que esse episódio você vai mandar para o seu chefe, você vai mandar para o seu gestor, você vai mandar para o dono da marca que você trabalha, para a gente falar sobre branding e negócios. 5 motivos— não, não vou falar 5 motivos, vou falar motivos definidores Por que que você deveria investir em branding para escalar a sua marca?

A gente tem uma série de discussões que, ah, branding é longo prazo, branding não acrescenta, branding demora, intangível. E eu vou tentar neste episódio trazer explicações lógicas e racionais para a gente conseguir construir uma defesa muito boa para você mandar para o seu chefe, seu gestor, e ele parar de encher o saco de ficar, ai não, não dá, não tenho dinheiro, não pode, é caro, intangível, é longo prazo. E ele entender o quanto isso pode impactar o negócio dele no curto, no médio e também no longo prazo.

Se você chegou aqui através do link de um amigo, seja muito bem-vindo. Eu sou o Galileu Nogueira, eu sou CEO e fundador da Galileu Branding, uma consultoria que atua justamente para encontrar posicionamento, diferenciação, estratégia visual, verbal, para uma marca conseguir alavancar o seu negócio e essa marca servir ao negócio e fazer com que ele aumente a sua margem, para que você tenha uma retenção maior de consumidores, você atraia talentos.

E eu vou falar sobre isso nesse episódio. Vamos ao tema do episódio, vamos ao tema do episódio. Eu já ouvi durante esses 15 anos trabalhando no mercado de que branding é tudo, né? Branding é longo prazo, branding é intangível, branding é emocional, branding ele é uma junção de várias disciplinas, mas que não dá para medir. Eu já ouvi que branding é gasto, não investimento. Eu já ouvi que branding é desnecessário, que se você tiver um produto bom você consegue vender tudo que você quiser, você não precisa de marca para nada.

Então assim, eu já ouvi uma série de coisas e o meu intuito aqui nesse, nessa conversa que eu tô tendo junto com você é justamente que a gente desmistifique algumas coisas que a gente já ouviu que isso se repete, inclusive, né? Eu acho que boa parte do que a gente vê dos coaches, as coisas ficam repetindo esse termo, né, de que a branding é intangível. E aí, um, eles, a pessoa escuta isso dali numa palestra, ela sai replicando dentro da empresa, um funcionário escuta o chefe falando, replica para o outro, e assim vai.

E ninguém vai pesquisar a raiz de fato, ninguém vai entender o que que é a disciplina e por que que ela existe. Porque se de fato, vamos lá, vamos começar já esse episódio trazendo um fato aqui. Se de fato branding fosse intangível, imensurável, retorno apenas a longo prazo, não ajuda necessariamente a vender mais, que o produto é o melhor, né, e ele que é o responsável encarrega toda a venda. Se branding é supérfluo, se branding é um acessório, se branding é um verniz, por que que a gente tem essa disciplina existindo há mais de 30 anos?

Por que que as marcas que a gente conhece, que a gente adora, investem nelas? Por que que elas gastam dinheiro para isso se isso não funciona? É longo prazo, é intangível, emocional. Eu acho que essa é uma das coisas que eu já começo uma conversa quando eu escuto esse tipo de falácia, né? Quando um cliente, um possível cliente, alguém, né, vem discutir junto comigo, fala: não, que é intangível, imensurável e tal. Por que que você acha que a Coca-Cola investe tanto dinheiro então em branding assim?

Por que que ela já tem 150 anos de marca, tem um produto que é conhecido globalmente, 100, cada 100 pessoas entrevistadas conhecem Coca-Cola, O que que ela faz então se não funciona, se é imensurável, se é intangível? Se é um dinheiro jogado no lixo, né? Quando a gente escuta assim, ah, não dá para mensurar branding, branding é um negócio, é um ativo emocional, é intangível, ele é, né, ele fica na cabeça do consumidor. Se tudo isso fosse verdade, por que que essas marcas então elas são listadas na bolsa, tem investidores, tem conselhos administrativos, tem metas ferrenhas de crescimento?

Por que que essas marcas então colocariam tanto dinheiro, tanto dinheiro em comunicação, em marketing, branding, se no final tudo isso é só um acessório, é só um verniz, só um modismo? Essa é uma pergunta que geralmente não vem uma resposta, né? Então a resposta na realidade ela vem, e aí ela vem com uma segunda coisa que é muito horrível, que é justamente quando a pessoa fala assim: ah, mas é a Coca-Cola, ela tem dinheiro a rodo.

Não, ela já é uma empresa grande. Ela investe esse caminhão de dinheiro é porque ela é grande, eu sou pequeno, não tem por que eu investir isso agora. Quando minha empresa crescer e eu tiver muito dinheiro, aí eu invisto. Paz, hein? Pode acabar esse episódio. Porque assim, se a lógica for a Coca só é a Coca, ela investe esse dinheiro porque ela é grande, o que que ela fez no começo? Será que a Coca-Cola não investiu nada? Então tudo, tudo que a gente fala de longo prazo, tudo que a gente fala de mensurar, ela não fez então?

No começo da carreira dela, ela não fez, ela não investiu em nada, ela não botou dinheiro nenhum. Ela fez com que só o marketing do produto em si, a distribuição, o trade, o time comercial entuxasse o produto em um monte de loja, as pessoas bebendo espontaneamente com base em recomendação boca a boca. Foi só isso que fez a marca crescer. Então eu acho que essa é uma segunda falácia que eu acho horrorosa quando a gente escuta, né?

Porque quando eu for grande eu invisto. A lógica é o oposto. A lógica é você investe agora que você é pequeno para que você consiga garantir diferenciação, para que mais consumidores conheçam a sua marca, para que mais gente experimente ou teste, para que você chegue no consumidor que tá habituado a comprar de determinada marca, trocar aquela marca pela sua, para você construir diferenciação. Então quando você tiver naquele mar de gôndola ali, um monte de marca, 25 marcas um do lado da outra, o consumidor olha e fala: putz, mas eu gosto dessa aqui porque essa marca fala comigo, se relaciona comigo.

Se você for esperar sua empresa crescer, sua marca crescer, para quando você tiver dinheiro você fazer branding, com certeza eu sinto lhe informar, mas essa lógica ela é falaciosa, ela não existe. Porque um dos fatores que fazem o negócio crescer também é a marca. Um dos fatores que fazem a empresa alavancar, ela ser amada, ela ter consumidores fãs, fiéis, leais, que não trocam, que usam aquela marca diariamente é justamente uma construção de marca, é uma construção emocional.

Eu vou falar aqui no episódio sobre as outras coisas, mas uma grande parcela das marcas que a gente consome diariamente são marcas que construíram relações com a gente, seja através do produto, seja através da comunicação, seja através do ponto de venda, seja através do influenciador. Ela construiu e ela fez com que a gente escolhesse essa marca versus aquela, ponto. Então essa lógica de que não vale investir no começo porque é só para quem tem dinheiro, é só para quem é grande, é só para quem já é uma marca consolidada, aí sim ela se dá o luxo de fazer branding, ela é uma teoria que não faz sentido, ela é infundada, ela não faz o menor sentido.

É quase como se você falasse assim: não, eu só vou abrir empresa se tiver consumidor que compre, então eu não vou arriscar no meu negócio abrir uma loja porque eu não sei se vai ter consumidor que compra. Então, quando tiver a certeza que naquele bairro que eu vou abrir, que naquele lugar que eu vou abrir, com produto que eu vou fazer, as pessoas 100% de certeza vão abrir, aí eu invisto, aí eu abro minha empresa. Faz o menor sentido.

A lógica com as marcas é a mesma. A gente vai ter sim ferramentas para trazer um caminho, um norte, testar com consumidor, entender a recepção deles. A gente pode fazer tudo isso para investir em branding cada vez mais acertado. Mas você esperar que a sua marca cresça espontaneamente, sem investimento, com pouquíssimo, baixíssimo investimento, principalmente mercados concorridos, e fazer com que essa marca desponte. Aí quando você falar assim, nossa, aí o Brasil inteiro me ama, agora eu vou fazer branding, porque até então eu só investia no produto, investia na distribuição.

Então essa falácia não se sustenta. O que nos leva a também uma terceira falácia, que é: o meu produto é tão bom que ele se vende sozinho. As pessoas vão amar, elas vão comprar, e elas vão gostar tanto que elas vão recomendar para todos os seus amigos, e isso vai ser um grande, né, uma grande mousse. As pessoas vão realmente comprar desesperadamente. É ainda mais agora potencializado com efeito TikTok. É, não, o meu produto é tão bom, ele viralizou no TikTok, que no final eu não preciso fazer mais nada.

Eu preciso só agora criar qual é o próximo vídeo que viraliza para que eu consiga ver qual é a narrativa que eu tenho que dar. Porque assim, se toda semana tiver um vídeo que viraliza, minha empresa vai crescer. E de fato ela vai crescer. Quando você é um pequeno empreendedor, eu vou lá lançar este lip balm, esse aqui é da Gales Brands. Se uma blogueira, se a Bianca Boca Rosa faz um Stories usando, ela fala que é da Gales Brands, é óbvio que espontaneamente ela vai crescer.

Muita gente vai começar a conhecer a marca a partir do Stories dela, muita gente vai começar a experimentar, fazer um pedido de teste, vai procurar na loja, na farmácia perto da sua casa. É óbvio que isso vai acontecer. O ponto é qual a chance da Galis Brands, que acabou de começar, tem um dia que começou, vai cair na mão da Boca Rosa, ela vai fazer um Stories e ela vai fazer um Stories que vai levar um monte de gente a conhecer essa marca, e que o público que acompanha Boca Rosa é o mesmo público que o meu, que também vai comprar um lip balm, que também é o que tá seguindo ela.

Então assim, você entregar para sorte, né, você entrega a construção de estratégia de marca para sorte. Assim, se o público que segue ela vê o Stories, clicar, entrar, eles vão conhecer a minha marca, marca. E se eles entrarem no meu site, clicarem em comprar, colocarem cartão de crédito, eles vão conhecer a minha marca, se eu tiver uma marca só no online. Então, quando eu dependo da sorte para ser conhecido, de uma viralização para ser conhecido, vai levar tempo.

Você pode levar anos que, no final das contas, a Bianca não vai fazer o Stories da Galis Brands, que ela não sabe nem quem sou eu, ela nunca ouviu falar, ela não conhece esse produto, ela não testou, ela não fez nada. Então, a chance desse produto viralizar, a chance de trazer tráfego para minha página mas fazer as pessoas conhecerem é muito pequena. Então essa questão de achar que o produto é tão bom que ele sozinho vai se vender é outra falácia que acomete muitos empreendedores brasileiros.

Infelizmente eles pegam todo o dinheiro, investem no produto, e tem que investir mesmo porque o produto é um dos grandes fatores de construção de imagem de marca. Não adianta você ter uma imagem de marca legal e na hora de usar o produto ele ser ruim, porque as pessoas não voltam, elas experimentam e não voltam. E não é isso que a gente quer para o negócio. Mas o ponto é, para que as pessoas experimentem, para que as pessoas conheçam, para que as pessoas entendam o que eu faço, elas vão precisar ouvir falar da minha marca.

E para ouvir falar da minha marca hoje, eu só tenho dois caminhos: o caminho da publicidade, em que eu vou investir dinheiro em post patrocinado, influenciador, outdoor, off-home, qualquer mídia de, né, comunicação. Ou eu vou construir conteúdo orgânico, né, sem gastar nada, dentro do meu Instagram, e torcer para que esse conteúdo chegue nas mãos de alguém muito grande que reposte, torcer para que o algoritmo goste do conteúdo, entregue para um monte de gente, torcer para que essas pessoas que viram esse vídeo acharem que o meu produto é legal com base na embalagem, com base no meu discurso, com base no que eu olhei como mensagem, e torcer para que elas cliquem no botão comprar.

Então a gente tá no jogo, a gente não pode ficar torcendo para que essas coisas aconteçam, que espontaneamente as coisas aconteçam. É o nosso papel de quem tá gerenciando ou construindo uma marca fazer com que a marca aconteça. Então é óbvio que a rede social ajudou muito, deu visibilidade, deu voz. Com R$100 você pode fazer um anúncio, impulsionar, chegar para 1.000, 2.000 pessoas por dia se você quiser. O out of home também, com R$124 pode comprar umas telas de elevador, do seu prédio, do prédio vizinho, para fazer sua primeira comunicação.

Mas você precisará dar o estímulo para que o consumidor te conheça. Existe uma frase que eu repito 899 mil vezes. Ela pode ser a frase mais idiota, mais burra que você vai ouvir nesse episódio, mas o consumidor só compra de uma marca que ele já ouviu falar barra conhece. Vou falar de novo: o consumidor só compra de uma marca que ele ouviu falar ou que ele conhece. Se ele nunca ouviu falar da sua marca, se ele nunca viu um post, se ele nunca viu a comunicação, se ele nunca encontrou na loja, se ele nunca ouviu falar de um amigo falando, se ele nunca ouviu falar da sua marca, ele não irá comprar.

O seu produto pode ser banhado a ouro 24 quilates com diamantes cravejados, se ele não ouviu falar desse produto, ele vai ficar lindíssimo na sua estante, lindíssimo na sua loja de bairro, lindíssimo no seu site, vai vender com base em quem passa pela loja ou quem passa pelo site, e só. Por isso que é tão importante que a gente faça investimento em comunicação, investimento em construção de marca, para que as pessoas, o primeiro passo básico, elas conheçam quem é você e o que você oferece, qual é o seu produto e o que que ele faz de bom.

Sem esse repertório básico, a sua marca não escala. Tem um livro que eu gosto muito de ler chamado How Brands Grow, que é o do Byron Sharp. Ele mostra como é que uma marca cresce e o segredo de uma marca crescer, um dos, né, que no livro ele fala algumas coisas. O segredo, que é super óbvio, é que uma marca só cresce quando mais gente ouve falar dela e consome. Ponto. Então, se você não vai ter uma amiga blogueira, se você não tem um amigo que trabalha na eletromídia para colocar lá de graça, se você não é amigo do Mark Zuckerberg que coloca o seu post em primeiro lugar, em qualquer ranking, se você não é amigo do Sergey Brin lá, o Larry Page do Google, para colocar o seu resultado em primeiro lugar, as pessoas não vão comprar da sua marca.

Vai ser uma analogia que eu sempre faço: a Ferrari na garagem é um carro excelente, é bonito, mas ele está dentro da sua garagem de portas fechadas e só quem sabe que ele existe é você. E aí, por que que isso acontece, gente, que a pessoa fala do produto, né, e ela se empolga nisso e tal? Existe uma coisa muito comum, e o Facundo Guerra já escreveu no seu livro Empreendedorismo para Subversivos, eu concordo 8 milhões de por cento com base em 15 anos trabalhando nas marcas, é que a maioria das vezes o empreendedor se apaixona pelo seu produto, se apaixona pela sua marca, e ele acha que ela é incrível, maravilhosa, deusa, vai ganhar o mundo porque ela, a dele, é diferente de todo mundo, o produto dele é diferente do mercado, o dele tem o melhor custo-benefício.

Eu assim, eu acho muito engraçado quando a gente conversa com algumas marcas em consultoria no começo, né, que a gente vai fazer o diagnóstico, vai tentar entender como é que tá o status dessa marca. E aí eu falo, ó, me conta um pouco da sua marca. Aí a pessoa vai lá falar da marca e tal, e aí ela só fala coisa boa. Não, a marca é isso porque o produto é isso, que o custo-benefício é isso, porque a textura é boa, porque o cheiro não sei o quê, porque ninguém no mercado tem, porque eu sou o primeiro, eu sou inovador.

Eu sou pioneiro, eu fiz aquilo, eu fiz aquilo, a marca fez aquilo. Aí eu fiz: gente, se o produto é tão excelente, se a sua marca é tão incrível, por que que ela não cresce? E aí, sabe uma sensação engraçada, cidadãos, que eu tenho assim quando eu olho para essas entrevistas, né? É que eles falam assim: não, ela só não foi descoberta ainda. No dia que os consumidores descobrirem a minha— nossa, aí eles não Vão abandonar a Rexona, vão abandonar a Dove.

Não, mas eles só precisam descobrir. No dia que eles descobrirem, aí o bicho vai pegar, porque aí não tem para ninguém, porque o meu produto é imbatível. Gente, olha isso: no dia que o custo descobrir— a gente não tá no playground aqui não, e aí descobri— não, a gente tem empresa, a gente tem funcionário para pagar, a gente tem imposto para pagar, a gente criou um negócio para ser lucrativo. A gente deixar a construção de marca nesse num dia que alguém descobrir, numa sorte de um vídeo viralizar, num momento que um carrossel for bom, num Stories que o influenciador falar da gente, a marca crescer.

Cara, que empreendedor é esse, né? Que gestor de marca é esse? Que diretor de marketing é esse? Tá esperando que a marca realmente ela vai lá, geração espontânea, ela vai começar a se multiplicar com base em absolutamente nada e as pessoas vão descobrir, né? Quase como se fosse uma mina de ouro ali atrás do arco-íris, que tipo um dia que o consumidor chegar no arco-íris lá no fundo, ele encontrar o pote, ele encontrou minha marca, aí eu vou explodir, o Brasil vai me conhecer.

Nosso papel como quem gerencia uma marca é justamente fazer isso acontecer antes dele chegar no final do pote de ouro, ele ir para o final do pote de ouro sabendo o que que ele vai encontrar. Não é para a gente deixar ao léu, à sorte. Então assim, essa é uma das coisas que eu acho muito bizarras, né, quando a pessoa esquece que toda essa questão de marca, ela tem um impacto significativo no negócio. E eu tô falando aqui só na questão de vendas, faturamento, né, consumidor, preferência, trocar de uma marca para outra.

Mas eu posso passar 2 horas e meia aqui falando nesse episódio os outros benefícios em relação à captação de talento. Se você tá hoje fazendo entrevista no mercado e eu falo, olha, você vai ter uma vaga na Gales Brands e vai ter uma vaga para trabalhar na Boca Rosa Company para cuidar de maquiagem lá na Boca Rosa, e aqui na Garnier você vai cuidar de lip balm. A pessoa que nunca ouviu falar de mim, ela não vai nem pestanejar, ela vai para a oportunidade da marca que ela já conhece, que ela se sente segura, que ela vai colocar a carreira dela ali, emprestar os seus talentos para aquela empresa, mas ela quer sentir segurança, ela quer sentir que vai crescer naquele lugar, ela quer trabalhar numa marca reconhecida.

Quando a gente fala de ponto de venda Pensa, se o vendedor chegando no lugar, num bar, você trabalha na Coca-Cola, e você chegando num bar e falando: olha, a Coca-Cola vai passar por um reajuste, vai aumentar 2 centavos, etc., etc. Você acha mesmo que um cara de bar vai falar: ah, 2 centavos, não quero então, obrigado, a gente não vai vender Coca-Cola aqui no bar, a gente não quer vender Coca-Cola, a gente vai vender outras assim, a gente não vai vender, você aumentou?

Não, você tem poder de negociação. As pessoas O consumidor na ponta consome sua marca e a pessoa que tá no meio ali, o distribuidor, a pessoa que tá revendendo a sua marca, você tem poder de negociação. Você vai poder aumentar o preço, você pode sacrificar menos a margem, você pode fazer uma negociação muito melhor porque você tem uma marca forte. Você tem outra coisa que é quando o consumidor passa a recomprar você sem você precisar gastar em comunicação.

Então quando a Apple lança um iPhone, por exemplo, ou quando a Granado lança um novo conjunto de perfumes ou sabonetes, o que seja, os consumidores que de fato já conhecem, já gostam, já preferem, eles não precisam ficar vendo um monte de stories patrocinado, um monte de influenciador patrocinado para despertar o desejo de comprar, porque ele já entrou no ciclo de compra que esta comunicação ela só tem o intuito de informar e não de convencer.

Então eu tenho lá, eu gosto dos perfumes da Granado, Nossa, lançou uma fragrância nova, eu vi um anúncio, vi o influenciador falando, e só. Esse consumidor vai pegar o carrinho dele, vai pegar o ônibus dele, vai chegar lá no shopping e comprar. Você não precisa ficar justificando, dizendo quem você é, o que que você faz, o poder da sua fragrância versus a outra, a fixação. Você não precisa ficar convencendo quem já conhece a sua marca.

Então você tem uma base de consumidores que vai continuar te recomprando com menos esforço, ou seja, você vai otimizar a sua verba de marketing. E aí, aí você pode estar ouvindo aqui, o seu gestor está falando: ah, mas e quem não conhece a marca? Os anúncios para quem não conhece a marca tem uma outra estratégia, que aí sim você tem um convencimento, você tem aí apresentação da marca, você tem aí os reasons to believe, enfim, outra técnica.

Mas de novo, você tem dois dinheiros para fazer. Você vai ter que investir para atração de novos consumidores para entrarem na continuarem comprando de você, e você tem uma estratégia de retenção de consumidores para que esses que já são fãs da sua marca continuem junto com você. Então olha só, numa conversa assim de 25 minutos, de 10 minutos aqui, eu já te falei uma série de fatores para entender que o negócio tem um impacto gigantesco na vida das pessoas quando você tem uma marca bem construída.

Se você tem uma marca fraca, o que mais acontece é O negócio até cresce, porque o negócio não depende 100% de uma marca para crescer, tá? Vamos ser honesto aqui, eu tenho um canal de branding, eu tenho uma consultoria de branding, mas o ponto é: uma marca ela não cresce apenas por branding. Mas quando ela associa branding com o resto das estratégias de negócio, você tem uma marca que cresce. Então vamos dar um exemplo? Eu sou o Agales Brands, criei aqui o meu lip balm, tá sendo um sucesso.

Coloquei dinheiro, fiz out-of-home, coloquei telas de elevador, mandei para umas blogueiras, elas falaram de mim. Minha base cresceu, as pessoas começaram a comprar. Legal. Eu só vendo pelo meu site, eu tenho lá um faturamento de R$100 por semana. Legal, 4 semanas, R$400 por semana eu vendo no meu site. Se o meu comercial liga lá na Droga Raio e fala: olha, queria te apresentar um lip balm, né, é muito legal, proposta bacana, ele é laranjinha, diferente do que todo mundo tem lá, e a gente vai começar a vender no— queria vender muito na gôndola ali da sua farmácia, ou pelo menos ali na régua de caixa.

Colocar a opção para o consumidor comprar. Droga Raia fala: me apresenta esse produto. Aí vai lá o vendedor, apresenta o produto, mostra. Aí o comprador da Droga Raia fala: nossa, legal, vamos fazer um piloto. Eu queria comprar 1.000 unidades para a gente colocar ali na régua de caixa, para a gente testar a aceitação do consumidor. Ou seja, aqueles R$400 por mês que eu ganhava, agora já tem um acréscimo de mais R$1.000, porque ele comprou lá, a Droga Raia comprou R$1.000 em produto.

Meu custa R$1, comprou R$1.000. Então eu cresci de R$400 por mês para R$1.400 apenas numa estratégia de canal. Não tem necessariamente marca com isso, é para abrir um novo canal. Mas se eu chego no lugar como a Droga Raia e falo: olha, sabe, a Galerias Brands, ela é um sucesso, essa marca é a marca mais comentada da geração Z, no TikTok ela tá bombando, a gente tem esse, esse influenciador, E ó, esse lip balm não é R$1, tá? Ele é R$5,50.

O comprador fala, cara, mas o da Boca Rosa é R$2,20. Ele fala, então, pois é, mas cara, isso aqui é o sucesso, que a Hailey Bieber já usou. A gente vende no nosso e-commerce, a gente quer ampliar a disponibilidade do produto, mas eu queria trazer aqui para vocês. Ah não, a Droga High não tem interesse. Um beijo, essa marca tá fortalecida, vai para outro player. Se de fato a Droga High entendeu e falou, putz, realmente a gente não pode deixar de ter, porque esse produtão virar um sucesso, você vai conseguir vender por R$5,50 ao invés de vender por R$1, porque você tem uma marca forte, do qual aquela farmácia também, ela tem, ela também quer, como alguém que vende, revende produto, produtos populares que saiam facilmente.

A farmácia não quer que os produtos encalhem, a farmácia não quer fazer promoção para queimar preço, a farmácia não quer que esse produto fique velho lá. Então ela também quer comprar produtos e marcas de saída. Então vamos unir as duas forças. Eu tenho uma marca forte, eu tenho um revendedor que gostaria de produtos que são populares, que as pessoas compram, e ali vira um canal de compra para o consumidor. A farmácia lucra mais, o consumidor sabe onde encontrar e a recompra vai acontecendo no mesmo lugar.

Então se eu tenho uma marca fraca, ele vai falar: vou comprar só 1000 unidades porque eu não te conheço, eu vou fazer um piloto. Se eu tenho uma marca forte, ele pode falar: já ouvi falar de você, Minha filha usou, já viu artista tal fazendo, ao invés de comprar 1.000, eu vou comprar 5.000, porque realmente é um produto, é um sucesso. E aí a gente passa por um outro ponto, que quando você constrói todo esse cenário de poder de negociação, de uma marca ser popular, de saída, de entrada, enfim, tô aqui falando aula 1 do módulo 1 de marketing e branding, tá?

Quando eu tô construindo tudo isso, eu começo a falar com empreendedores que fazem orçamento com a gente, e eles começam a ir entendendo, caramba, realmente Se eu começo a construir a marca agora, daqui a 2, 3 anos eu vou ser muito mais forte do que eu sou hoje. Eu vou ter muito mais poder de negociação, eu vou poder atrair talentos para trabalhar comigo muito mais facilmente, eu vou conseguir ter uma margem melhor, eu não vou depender de promoção para minha base formada de consumidores.

Eu tenho uma estratégia que ela é muito mais barata, o meu custo de aquisição é cada vez mais baixo para novos consumidores, porque esse produto ele cresce na medida que os consumidores também compram, experimentam. Então quando eu começo a falar sobre isso, eles já vão amaciando e falando: caramba, tô entendendo. Só que existe uma vontade, aí a gente entra para mais um problema aqui de, né, marcas e negócios. Ah, mas assim, eu quero colocar R$1.000 para divulgar essa aqui na telinha da eletromídia.

Quantos produtos a mais eu vou vender por causa dessa telinha da eletromídia? Aí é que o bicho pega. Eu não sei, quem ensinou, eu não sei quem falou, não sei que autor tem, porque eu não conheço, eu nunca li um autor que simplesmente tenha falado que o retorno sobre o investimento, ele em branding precisaria ser exatamente igual sobre qualquer outra iniciativa que a gente tem no negócio. Então, quando eu compro uma máquina para fazer o lip balm de R$1.000 a máquina, eu posso exigir um ROI dela de falar: olha, essa máquina faz 1.000 lip balms por mês a um custo de R$0,30.

E eu agora vendendo a R$2,50 vou ter um ROI de X%. Esta máquina me traz um ROI disso. Comprei uma máquina mais moderna que faz, ao invés de 1.000, faz 2.000 por minuto. Eu vou ter um ROI maior porque essa marca é mais moderna. Quando eu mando um email marketing que eu levo para o e-commerce, nossa, eu vou olhar o CTR. Eu cliquei lá para conhecer mais o produto no site. O CTR alto significa que as pessoas tiveram interesse, despertou o desejo para conhecer.

Ela adicionou no carrinho e fez a conversão. Que legal, esse email gerou essa conversão. Quanto é o custo de mandar um email? Ah, eu mando email, custa 30 centavos, vendi R$1.000 na ponta. Nossa, ROI altíssimo por email, muito bom. Só que quando a gente vai falar na lógica de construção de percepção de imagem de marca, eu não posso aplicar a régua de a cada R$1 que eu coloco volta R$2. Porque a gente tá falando de fatores emocionais em que não se mensura quanto que eu boto um real, quanto de confiança eu construo na pessoa com esse um real que faça ela comprar em um dia.

Porque a gente tá falando de um fator que é subjetivo, em que o consumidor pode levar uma semana para construir confiança, ele pode levar um mês para construir confiança. Tem consumidor que não precisa de tempo, ele simplesmente adora experimentar novidade. Ele ouviu falar da sua marca, ele já vai lá e compra e ele já fideliza. Tem os consumidores que vão comprar sua marca esporadicamente, eles vão comprar só quando precisam. Tem consumidores que vai recomendar, tem outros que não vão recomendar, tem outros que vão achar.

Então essa lógica de você coloca R$1 e volta R$1 quando eu faço uma tela de elevador da eletromídia, ela não pode ser aplicada a branding. Porque quando a gente tá construindo essa imagem, o conjunto de confiança, que é um fator básico para comprar qualquer marca, e awareness, que é o fator primordial, que só compra de uma marca que ouve falar, ele é construído de maneira sequencial. Então eu vejo um post no Instagram, vejo uma tela na eletromídia, vejo um anúncio, vejo um spot, eu escuto um spot de rádio, eu vejo um anúncio na televisão, eu entendo esse ecossistema e falo: agora eu vou comprar.

Pode ser que eu compre um lip balm, pode ser que eu compre 500, pode ser que eu compre R$1, pode ser que eu compre R$1.000. Este consumidor precisa ter sido impactado, ele vai precisar construir. Isso pode levar um dia, um dia, Pode levar 5 semanas, pode levar 2 meses. Essa construção vai acontecendo. Dá para mensurar isso? Dá, dá para mensurar. A questão é que a maioria das marcas acha caro entrevistar consumidor, acha caro fazer pesquisa quantitativa, acha desnecessário porque ela tá no dia a dia lidando, então ela já escuta na ponta.

Ela é vendedora, ela tá ali conversando com o consumidor no dia a dia. Ela resume o aprendizado sobre a sua própria marca, sobre a categoria, sobre o uso do produto, com base em 2, 3, 4 conversas que a pessoa tem no dia a dia. O que isso não necessariamente significa que a construção está acontecendo. Já existe há muito tempo uma forma de mensurar branding. A gente consegue mensurar quantos por cento da população conhece a sua marca, quantos por cento considera, quantos por cento tem preferência, quais os atributos da sua marca vai bem, quais eles não vão tão bem.

Quais são os preferidos do consumidor? Que atributos a gente deveria colocar na nossa estratégia? A gente não pode usar a lógica de todos os outros meios e a todas as outras disciplinas para construir estratégia de marca. Então o ROI em si, ele vai vir de outra maneira. A gente vai conseguir olhar ao longo do tempo retenção, preferência de consumidor, custo de aquisição mais baixo, diminuição de negociação, diminuição de promoção, diminuição de margens apertadas, você vai começar a ver um descolamento nessa estratégia de negócio.

Então assim, eu já trabalhei na 99, você sabe muito bem disso, era uma marca que fazia muito cupom, era uma marca que tava o tempo inteiro estimulando as pessoas a usarem, queimando muito dinheiro, fazendo muita, jogando, né, na margem lá embaixo, porque ela tava fazendo, estimulando as pessoas a usarem, a conhecerem a degustarem o serviço, a recomendarem para amigos, a criarem o hábito, criarem a preferência. Isso foi em 2017, quando eu trabalhei lá, 2018.

Veja hoje, qual foi a última vez que você recebeu um cupom de R$25, de R$30 para usar o produto? Qual foi a última vez que você recebeu um cupom de R$5? Hoje você compra cupons, você compra um pacote de cupons para você poder usar 3, 4 cupons por mês com R$5, R$8 de desconto. Você paga pelos cupons. Então, só da gente observar esse comportamento de uma marca que antes dava um cupom de R$15, sacrificava margem, e hoje ela não dá mais nada, ela já melhorou com a criação de hábito, criação de preferência, o fortalecimento da marca para que ela não precise mais fazer promoção para fazer você usar.

Você já desenvolveu preferência, você já sabe as marcas que você gosta. Então, esse é o efeito prático quando a gente constrói uma estratégia de marca. Então, eu não posso pegar a lógica de um para de ROI e simplesmente falar, ah, eu coloco R$1 na tela da eletromídia, volta R$1. Não, você até conseguiria fazer isso se fizesse o e-commerce, aí você colocasse um cupom exclusivo na tela para você ver a pessoa usar. Mas isso aí é uma lógica que é meio furada, porque eu posso ver um anúncio hoje de um lip balm lá na tela, eu posso ver um perfume lá na tela, pode ter o cupom lá, GALIS20, para você comprar o perfume com desconto, eu posso voltar para minha casa, esquecer o cupom de desconto, eu posso no dia seguinte comprar sendo impactado pela tela e eu não vou conseguir atribuir.

Então, ao invés de olhar o ROI pela tela, pelo canal, pelo clique, pelo post, olha o conjunto de métricas. Se a marca conseguiu fazer nos últimos anos o movimento de diminuir promoção, melhorar a margem, aumento de base de consumidor, diminuir diminuição do custo de aquisição, você já tem um ROI investindo em branding. Mas eu não sei se é uma preguiça, eu não sei se é ineficiência, eu não sei se é falta de conhecimento. Muito do que a gente tá ouvindo falar de branding hoje pelos gurus da internet, os empreendedores que são, falam de administração e falam de branding também, enfim, uma série de coisas, né, os experts em branding que nunca estudaram nada, nunca fizeram nada, mas se intitulam como experts, talvez não saibam nem montar essa equação.

Talvez eles não consigam nem entender o set de métricas que você precisa ter para comprovar o retorno do investimento. Então, cidadãos, esse vídeo teve justamente o intuito de mostrar para vocês como é que é essa construção. Eu tenho certeza que você encaminhar para 3, 4 pessoas ali que trabalham com gestão de marca, que sempre ficaram nessa dúvida: aí, como é que eu faço para crescer a marca? Como é que eu faço? Não quero gastar dinheiro, não quero investir em pesquisa.

Manda esse vídeo para ele, eles vão entender como é que a construção de negócios acontece junto com a marca e o quanto a marca pode fortalecer a construção desse negócio. Enquanto o empreendedor brasileiro ficar entendendo que a marca é apenas um logotipo, é apenas um visual, e não entender que isso é um ativo, que quando eu estampo a marca eu posso cobrar o preço que eu quiser, as pessoas estão aptas a pagar sem reclamar, sem negociar, sem pedir desconto, eles vão continuar penando batalhando por market share, batalhando por consumidor, porque simplesmente eles tratam a marca exatamente como um visual, quando na realidade ela é um ativo poderosíssimo de confiança, preferência e lealdade.

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