Algoritmos, mídia digital e growth - #216

Olá pessoas, vocês estão ouvindo o DudaMath. Hoje o nosso papo aqui, Fabiano Amaral, vai ser uma conversa um pouco de entender como aquelas empresas que quase que controlam o ecossistema digital podem influenciar na nossa decisão, para o bem ou para o mal.

Nossa, bela introdução, porque agora eu estou mais animada ainda para esse papo. Para isso, a gente está aqui com o Giovanni Ribeiro, que é Head of Growth da Estone. Giovanni, um prazer ter recebido aqui no DudaMath. Muito prazer, pessoal. Obrigado pelo convite. Vamos discutir ecossistema digital e como a gente faz para usar o melhor da tecnologia a favor das nossas empresas e não apenas para quem controla o algoritmo, não é mesmo?

Ah, eu estou adorando esses spoilers. Vamos começar com uma coisa antes. Joane, conta um pouco da sua trajetória para as pessoas saberem toda a bagagem que você tem.

Boa, então hoje eu lidero Growth na Stone, então gerando toda a demanda para os canais digitais. Então mídia, CRM, conteúdo, mas eu já passei pela XP e algumas startups de tecnologia focadas em aquisição de clientes, como a Scali, e também trabalhei no programa de fidelidade da Votorantinho, Juntos Somos Mais, enfim, tem uma longa trajetória aí com marketing e tecnologia.

Mas eu iniciei mesmo a minha carreira, né? Eu sou economista pela Unicamp. E comecei em FP&A, trabalhei na P&G. E entrei no mundo de startups pelo caminho das finanças. Então, sempre analisando... Cara...

Os fluxos financeiros, para onde está indo o dinheiro, quem ganha o quê, quais os interesses por trás desse ecossistema de marketing. Então é isso. Desculpa, vai lá. Não, eu ia falar só para... Você trouxe o ecossistema de marketing, do ecossistema de marketing especificamente, queria começar a introduzir o nosso papo por aí. Acho que...

a audiência que o DodoMath já ouviu a gente falar várias vezes de leilão, como mas no final do dia, é essas plataformas que operam por lógica de leilão e nós vamos lá e você pode escolher o web server que você mais gostar ou dependendo do que a gente estiver falando, o que você menos gostar, né, vamos lá Google, Meta, MediaMath AdSense o que for, Criteo pode colocar vários, mas praticamente todos operam por leilão

E muitas empresas acabam usando as próprias plataformas para otimizarem o seu bid, otimizarem campanha, otimizarem o pacing, para conseguir aumentar o valor que eles geram nas campanhas. E a gente conversando, e eu acho que explicar até para o público, o nosso podcast de hoje sai de um almoço que a gente teve há seis meses atrás, provavelmente, né?

que tu trouxe a frase, cara, tem um problema que às vezes as empresas param de rodar para elas e começam a rodar na lógica dos algoritmos. Eu, hum, isso dá uma conversa. Explica qual que é essa tua visão de uma empresa não estar rodando mais para ela mesma e estar rodando na lógica dos algoritmos. Cara, muito bom. Eu acho que, como anunciante, seu objetivo é maximizar o valor para a marca que você está divulgando.

E no ecossistema digital tem muita inovação, seja em inventário, em como otimizar as mídias, qual público eu vou endereçar. Então, boa parte da inovação é feita buscando gerar valor pronunciante. Mas nem sempre.

Porque desde o momento que hoje as maiores plataformas são caixas pretas de algoritmos, você não controla exatamente aonde o seu anúncio está sendo entregue, com que frequência, para qual público. Às vezes as impressões e os leilões podem ser inflados, de certa forma, a beneficiar, não o anunciante, mas o dono do inventário ou quem opera esses algoritmos. Então...

Numa lógica de leilão, quanto maiores os lances, um leilão segundo preço, maiores serão os preços. Então eu acho que a caixa preta é muito conveniente para quem opera no modelo de leilão. A maior inovação do Google, que foi quem criou esse modelo, além do produto, é esse modelo de negócios, onde você coloca pessoas competindo pelas mesmas buscas, pelos mesmos inventários, que são escassos.

A partir do momento que ele automatizou a escolha de quanto eu pago para cada palavra, para cada cliente, para cada inventário, você abre muito espaço para a inovação que não só vai gerar valor pronunciante, mas vai ajudar a captura de valor pelo dono do inventário. Então é meio que esse princípio. Sempre que tem algo novo, principalmente, ou sempre que eu estou operando as campanhas de mídia, eu tento sempre entender...

como essa inovação, de fato, gera valor para mim, mas como o veículo também está ganhando dinheiro com isso. Giovanni, eu quero pegar justamente essa parte para a gente explorar um pouco mais. A gente sai de um universo mais offline com menor capacidade ou talvez até menor maturidade na coleta de dados para um universo digital, onde as empresas, me parecem que elas tinham muito mais uma linha de investimento para o digital e elas ficavam muito, muito na mão num primeiro momento.

dos, como você falou, né, de quem tinha um inventário, para um momento onde elas aumentam a capacidade delas de controle e de maior entendimento e mais amadurecimento e tal, para isso que você falou, assim, que deve ser difícil esse equilíbrio. E você comentou uma coisa agora, que é você entender como também a plataforma está ganhando. Então, me conta um pouco mais, assim, o que na sua visão é importante para quem está operando mídia?

entender para não ficar só refém ou já é uma caixa preta, mas só com tantos pontos cegos. Não, perfeito, ótima pergunta. Eu acho que hoje em dia...

Não tem muito como fugir da caixa preta. Então aquele gestor de tráfego de 10 anos atrás, que fazia um hacking na plataforma ali, eu não vejo mais espaço para esse tipo de controle fino que já existiu. Acho que é um pouco incontornável. Os dados, a meta vai saber melhor do que eu.

quem ela deveria impactar se eu tiver bons sinais, se eu passar bons dados sobre o que é geração de valor para mim. Então a gente tem que usar os algoritmos a nosso favor. O que é essencial é entender esses algoritmos, como eles funcionam para usar a maquinaria a nosso favor. É muito fácil...

seja por uma decisão de otimização ou a sua estrutura de dados, você enviesar o algoritmo para algo que não necessariamente vai gerar valor para a sua empresa. Então, otimizações por valor de negócio, elas têm diferentes níveis de maturidade em cada plataforma, mas ele é muito sensível, você pode errar muito a mão no perfil de cliente se isso não está bem calibrado.

Então, talvez o mais importante é você ter muita clareza de como o algoritmo funciona, qual o inventário, com quem você está falando, onde aparecem os seus anúncios, e uma boa estratégia de mensuração, para você, seja via clássica atribuição, de preferência multitouch, mas analisando também incrementalidade, enfim, às vezes fazendo blackouts de praças e olhando muito.

o que é incremental a sua estratégia de mix, hoje não tem muito como fugir do mix, com esses três elementos, mensuração, entendimento do algoritmo e profunda capacidade de entender aonde estão aparecendo os seus anúncios.

Aí você consegue pilotar melhor. Mas é isso, assim, a forma de fazer a operação na prática vai passar por essas caixas pretas, temos que lidar com elas de alguma forma. O problema é que eu mais me angustia no ponto de vista de ter que lidar com ela, e eu concordo, porque... Como é que você vai falar assim, eu vou fazer manual, que seja escolha de audiência, otimização de audiência 100% manual. Tá bom, como é que você vai competir com a velocidade...

do algoritmo do Google fazendo isso para o teu concorrente com a velocidade do algoritmo da meta. Porque mesmo que eles errem, eles vão fazer tantas coisas numa velocidade que não vai ter tempo que eles vão acabar na força bruta acertando. Então, eu acho que existe capacidade de você se inovar para criar coisas.

porque se você tentar ir na mão, você não vai conseguir. Agora, se você não inovar ou no teu processo, ou na forma de entendimento, ou no sinal que você dá no algoritmo, você trabalhar só no book e deixar a caixa preta mais solta, você não tentar ficar desafiando ela, você vai...

vai ter uma corrida à mediocridade, porque vai estar todo mundo fazendo igual, otimizando igual. E aí o que você fala? Se está todo mundo otimizando igual, o preço daquele inventário para aquele público acabou de ficar mais alto. Então, o incentivo do robô vai ser muito difícil não ser esse, porque o cara que construiu ganha dinheiro assim. Então, o incentivo dele é tentar fazer com que você corra mais para este lugar, para que você pague mais do que você deveria estar pagando.

Então, me parece que é uma...

um paradoxo, a gente falando assim, você tem que confiar na caixa que no final do dia não está trabalhando só para você, ou na verdade ela não trabalha para você, ela trabalha com você, é diferente do que necessariamente você tentar correr por fora dela. Por falta de uma frase melhor, eu acho que os hacks de hoje em dia deveriam ser outros, a gente já tem capacidade de IA, dá para a gente criar, não só IA de NAI, tem capacidade, por exemplo, de que você vai fazer,

montar os seus próprios modelos, fazendo com IA, entre muitas aspas, clássicas, para você tentar descobrir, entender, definir o que ele está fazendo para mudar sinal e tudo mais. Mas concorrer contra, para mim, já passou, é impossível. Você tem que criar suas capacidades sobre as caixas. Mas o que você acha disso de criar coisas para hackear o próprio algoritmo?

Não, eu gosto muito dessa proposição da corrida à mediocridade, que vai beneficiar muito o dono do leilão, o dono do inventário. Mas eu acho que é isso. Hoje, talvez, a inovação não corre por fora, mas ela vai passar por formas proprietárias de manipulação de dados, de entendimento do seu negócio, do seu cliente, para você usar o algoritmo ao seu favor.

entendendo os incentivos das empresas que controlam esses algoritmos. Então, além de ser muito dinâmico, como esses algoritmos priorizam, é sempre uma engenharia reversa, você tem que entender o algoritmo, você tem que estar sempre entendendo ele.

e experimentando em alta velocidade. Eu acho que a IA permite você ter múltiplas frentes de experimentação para conseguir ter algum nível de inovação que fuja dessa corrida mediocridade, que é a tendência. O algoritmo vai tentar nivelar pela média.

mas ele pode ter caminhos que você maximize o valor que você precisa gerar através dele, né? Então é isso, cara, dados proprietários, formas de medir diferente.

Se ele nivela pela média, ele aumenta a chance de que quem coloca mais dinheiro aparece mais. Eu acho que esta... A parte que tu traz de tem que entender como ele ganha dinheiro, porque esse é o incentivo dele, não tem como fugir disso, né? É tipo dançar com o urso, né? Tu aceita! Marcel, eu ia falar exatamente isso, porque olha só, se não der resultado, você vai parar de investir ou vai investir menos. Então...

as plataformas vão achar, é quase um cassino, elas vão achar aquele ponto que ela te entrega resultado, porque é muito delicado. Você deu o exemplo assim, é interessante você olhar para o todo, você fazer alguns testes, e de repente até você fechar a torneira de investimento em alguma coisa por um curto período que você esteja... Tá, mas aí a plataforma te penaliza também, quando você...

Depende, dependendo, reduz o investimento ou para de investir por um período e depois volta, você também é penalizado. Ao mesmo tempo, não muito, porque senão você também, parece que é uma coisa, vem isso, dançar com o urso, assim. Fica a plataforma nesse, obviamente, ele quer te garantir resultado, você está buscando eficiência no seu investimento para você não ficar simplesmente jogando dinheiro fora, ao mesmo tempo que ele também quer ganhar mais dinheiro.

gerando, tudo bem, mais eficiência mas pensando racionalmente uma plataforma não quer só mais eficiência ela quer mais eficiência e mais investimento a empresa quer mais eficiência com o mesmo investimento ou menos ou menos a depender de quanto foi, já passou muito o ponto

Mas acho que tem um ponto legal aí de dançar com o urso. Acho que é isso. O dono do cassino, o dono do cofre, não são os anunciantes. Então entender essa dinâmica ajuda muito. E entender o que o urso quer talvez seja um pouco da chave. Porque...

Claro, ele quer maximizar a rentabilidade dele, mas tem um jogo aí de médio e longo prazo também, então, para tangibilizar um pouco, enfim, as redes sociais, elas têm um viés de tornar os creators, os influencers, a grande personagem do século XXI, rolou até essa frase. Cara, isso está refletido no algoritmo.

Então hoje você fazer um anúncio sem influencers é muito mais caro, por exemplo, do que você impulsionar o que o influencer está fazendo. Isso claramente é uma dedada no algoritmo. Ou algo que sim, é o que está performando hoje, mas é tudo muito nebuloso. Então assim, entender o caminho que o urso está...

mandando barco faz muito sentido. Plataformas novas tendem a ser mais baratas pra capturar parte do seu budget e depois ela rentabiliza melhor esse investimento que passou a ser dependente dessa plataforma. Mas eu acho que daí até o papel da Mephi, o que vocês propõem, que é como você mensura isso. Esse retorno do resultado.

por canal, por plataforma, por campanha, é algo que o urso também quer te ensinar a fazer. Então você tem independência de como você analisa o resultado, como você faz a experimentação, ajuda muito a tomar essa decisão crucial, que é onde vai o dinheiro. Eu gostei do ponto que tu traz, entender o que é ganhar dinheiro para a plataforma, mas muitas vezes a gente também tem que entender o que é ganhar dinheiro para a gente.

Porque a plataforma, quando ela quer tentar te falar o que está funcionando, ela tem um incentivo a parar no clique dentro dela. Então, muitas vezes você precisa... E para isso, aí eu acho que tem algo que talvez tenha ouvido a gente aqui até agora. E você falou assim, você tem que ter a sua visão e seus dados proprietários. Acho que a frase dados proprietários você já falou duas vezes aqui.

E tem muita gente que não os tem. Entende que os seus dados são os dados que estão dentro da plataforma. Não são. Ela captura como ela quer, na frequência que ela quer, e te entrega os relatórios que ela entende que tem que te entregar. Se você não conseguir, sobre isso, capturar esses dados, cruzar com uma visão tua da realidade do teu negócio, pra mim, quem tá sendo data-driven é eles. Porque o jeito que a plataforma vai te contar a história...

Data Storytelling faz muito sentido essa hora. Se você pega um motor, para não falar só de um, vai. Se você pega o motor do Google e da Meta com os mesmos dados, eles vão te contar histórias diferentes. Por acaso, para o Google...

a história vai estar mais bonita pra ele, quando ele contar, e pra meta vai estar mais bonito pra ela, quando ela contar. E olha que legal, ninguém vai falar que a TV foi boa, não interessa o que você tenha feito em TV. Então tem uma, não tão boa quanto eles, tem um jogo que o storytelling de como ele vai contar, ele não tá omitindo nenhum dado, é como ele conta o próprio storytelling. Então, você conseguir manipular pra entender a sua própria história também é muito importante.

Porque senão quem tá sendo o data-driven é eles, o jeito de contar a história faz você tomar a decisão.

O show foi muito longe agora, para o pessoal que está nos ouvindo. Não, eu acho que é isso. Acho que a forma como a gente mensura é o grande pulo do gato para você ter graus de autonomia versus as plataformas e usá-las, não ser usados por elas. É essa a chave. Entende os interesses e usa ao seu favor.

E eu acho que o marketing digital, como você falou no começo, a gente sai daquele mundo de TV, que é o tiro de canhão, eu sei mais ou menos, audiência, classe...

A e B, mulheres 45+, um nível mais demográfico de segmentação, para o nível quase CPF, pessoas que querem viajar para o Chipre. Eu vou fazer um anúncio falando como é legal esse restaurante do Chipre.

Então, a segmentação é maravilhosa. Eu gravando aqui com o meu microfone aberto do celular, eu vou ter vários anúncios do Chipre a partir de agora. Aguente. E o Apple Watch, né? Tá tudo ouvindo aqui a gente, sabe? Enfim. Tudo é muito personalizado. Mas eu acho que cada vez mais...

O diferencial, principalmente para grandes marcas, está nas diferentes interações que não são baseadas em cliques. Então esse mundo maravilhoso do marketing digital, cara, eu sei exatamente o caminho, olha e vê, aqui ele clicou.

nos trouxe para esse excesso de investimento que ele está dando água também. Então acho que modelos proprietários de mensuração, alternativos e complementares vão ajudar você a contar a história e tomar melhores decisões. O marketing é muito difícil você ser muito específico no retorno que você está gerando. Mas dá para ser muito científico na forma de medir esse incremento.

E é isso, não dá pra não confiar no dado de conversão de cada plataforma. Se você somar, você não vendeu isso tudo que tá lá, né? Então, assim, cabe a nós. Eu sinto que a gente tá saindo do mundo do clique mesmo pra, enfim, incrementalidade. Eu acredito que esse é o futuro da mensuração. E é assim que se pilota as black box, experimentando o que de fato tá gerando incremento.

A gente está conversando aqui sobre se apoiar muito e fazer toda a parte de automatização dentro dessas plataformas, inclusive para a sugestão de investimento, que antes ficava muito no time ali. E isso certamente dá não só uma sensação, mas uma produtividade, porque você tem mais dados mesmo que numa caixa preta sendo levados em consideração para tomar aquela decisão.

Na sua visão, essa produtividade, ela é real ou isso fica meio camuflado, porque daí a plataforma está dizendo quanto você deve gastar com ela mesma, entendeu? É uma produtividade que te penaliza um pouco, por outro lado.

Eu acho que, assim, de fato, é bem mais simples você operar a mídia hoje em dia com a caixa preta. E eu, enfim, é polêmico, mas eu acho que tem pouco caminho fora dela. Você ficar tentando fazer aquela micro-otimização, não acho que o grande valor está aí. Mas eu concordo, sim, que tem uma falsa produtividade que seria você...

ficar o dia inteiro na plataforma, achando como que você vai, com os dados que tem lá, extrair mais valor. E a gente acaba voltando para os fundamentos, que é, cara, entende bem o seu cliente, entende a dor dele, entende o que move ele. Por outro lado, entende bem como funciona o algoritmo e tenta casar isso.

então eu acho que hoje é bem mais simples subir um anúncio apesar de que não é tão simples pra fazer direito e ter tudo bem parametrizadinho mensurado então tem algum nível de produtividade, mas eu acho que é isso é menos produtividade em termos de

a decisão não mudou de lugar, né? Você continua tendo que entender, cara, com quem que eu tô falando, o que que vai fazer essa pessoa tomar a decisão de compra que eu quero influenciar, pensando aqui muito no ponto de vista de aquisição, e como eu uso o algoritmo ao meu favor, assim, então...

Na essência, não mudou. Mas como tá fácil, as pessoas esquecem que tem um algoritmo. Talvez esse é o ponto. Eu não preciso nem pensar, ele faz aqui tudo pra mim. Ah, agora é IAI faz as peças, né? Então, cara, subo várias opções. Cara, o trabalho de entender o seu cliente ainda é o mais importante. E não vai ter produtividade e eficiência que vai substituir isso. Mas pegando exatamente em growth. Porque...

Quando a gente está falando de growth, a gente está falando de eu não tenho os dados desse cliente ainda, porque eu não sei quem ele é, muitas vezes. Então a gente está, né, tu vai estar ali trabalhando ainda com macro perfil, aí você tem que conseguir ir capturando alguns dados no meio do caminho para conseguir personalizar, mandar um melhor trabalho e aí, daí sim, eu transformar num cliente, eu passo a conhecê-lo e tento retabilizar e tudo mais.

Então, vamos pegar nesse pedaço que ele não me deu o opt-in. Então, a gente está falando ali de mídia, de retargeting, de reaproveitamento de um público que avançou até ser determinado estágio, para uma próxima campanha e tudo mais. Aí, eu estava tentando falar mais de uma empresa até agora, mas nesse momento não vai dar. Aí a gente vai ter, por exemplo, um ecossistema, que é o da Apple, que passou durante alguns anos, né, batendo a privacidade de segurança, privacidade de segurança, privacidade de segurança.

vendendo isso para o seu cliente. O cliente que usa o iPhone, o cliente que está no Safari. Então, isso existe. Ok. Por outro lado, ela transformou nisso num ecossistema de publicidade. Então, na verdade, ela está falando, eu não dou o seu dado para ninguém porque eu vendo o seu dado. E ela virou um porteiro.

Então, se você quiser ter muita... Se você está num relacionamento, você está gostando do teu relacionamento com uma marca, tu não vai conseguir, porque ela não vai deixar isso passar. Ela está travando, porque tem que vir por ela para o dinheiro ir para ela. Uma coisa meio... O Spotify que durante muito tempo era mais caro para os usuários Apple, porque a Apple fica com uma fatia maior de dinheiro.

eu acho que aí a gente passa a ter um problema em alguns ecossistemas, quase que o modelo perde-perde, né? Perde a marca, perde o consumidor, só quem ganha o ecossistema. Num momento em que não dá pra gente poder falar, eu quero conhecer esse cara melhor, porque o ecossistema não deixa. Se isso passar a ser uma tendência, a gente tá falando de começar a criar outros layers de trabalho, porque tu não vai conseguir trabalhar nem com os raros dados que a gente tinha antes.

Não sei como é que você está encarando isso nesse equilíbrio em específico, mas eu vejo pouca gente falando mal. Seria uma coisa que seria ótimo para o Google bater, sabe? Mas ele fala, não, eu acho interessante. Claro, porque se ele virar o porteiro, ele começa a aumentar a dependência dele mesmo. Cara, muito bom. Acho que surgiu no nosso almoço, né, esse papo.

É isso, assim, eu penso que a Apple olhou o profit pool de anúncios, assim, cara, eu tenho que morder isso aqui, não é possível, os olhos estão comigo. E a Apple é muito boa de lock-in, né, de, enfim, te prender no ecossistema dele. Então é isso, quem tem iPhone não troca, não consegue sair do iPhone, porque todos os seus dados, seu histórico, suas senhas...

estão ali, uma ferramenta conversa com a outra. Então, acho que é isso. A plataforma de anúncios agora da Apple ficou incontornável por essa lógica de, cara, o cliente é meu, se você quiser anunciar, ele está aqui. E se você não anunciar, saiba que seu concorrente aparecerá na sua frente quando você buscar a sua própria marca.

Então, assim, a inovação é complexa ali, o Meta e o Google, mas, pô, eles te fisgaram por uma tecnologia que, de fato, entende o cliente e personaliza a entrega. A Apple está nessa linha de, cara, o meu usuário tem um maior valor mesmo, ou você está aqui ou o seu concorrente vai aparecer na sua frente, que é um pouco, tem um caso...

um caso famoso aí na Faria Lima, de um processo, não sei, dos anos 2000, que uma empresa processou o Google porque estava aparecendo o anúncio de um concorrente para quando os clientes buscavam a sua marca. Então ele conseguiu na lei que ninguém pode intencionalmente aparecer quando buscou a minha marca.

Então, hoje em dia, acontece no Google de você poder anunciar para o seu concorrente, mas não é muito a prática. Quando você vai para o ecossistema de downloads de aplicativo, onde não tem uma busca genérica, ninguém busca qual o melhor banco, pensando aqui mais no segmento, você busca a marca do banco que você...

Já vem buscando. Então a Apple tá voltando um pedágio ali, literalmente. Senão você coloca o teu nome e aí vai aparecer outra empresa que anunciou o teu nome antes. E acontece muito. Esses dias, eu não sei, alguém tá falando assim, eu fui baixar o OpenAI aqui.

Porque vocês falam assim, e a OpenAI não pagou o OpenAI no Apple. Eu falei, meu pai, eu tava explicando pra ele como usar. Quando eu peguei, ele tinha baixado outra coisa. E aí eu voltei na busca que ele tinha feito, e pareceu, tinham três chat GPTs antes da OpenAI.

o que não faz muito sentido. Claramente, eu acho que aí tem um erro até da concepção, porque o Google, nas palavras-chave, deixa mais claro quando é o anúncio, e ele entra numa concepção de eu vou organizar, tem aquela coisa de organizar o conteúdo do mundo.

Se o cara colocasse chat de EPT, ia aparecer com o destaque embaixo qual era o primeiro, e os outros anúncios ia aparecer só um, ia aparecer três. Então ele tem uma coisa mais... A Apple talvez já esteja na soberba do que o meu ecossistema é cativo. O cara não vai sair. E é um leilão puro, né? Sem esse elemento de qualidade do anúncio, fit do que a pessoa está buscando com o que está sendo anunciado.

E a questão dos dados, né? A gente acabou não entrando, mas é isso. Toda a lógica de cliques e atribuição no nível cliente, ela quase morre com o ecossistema de privacidade da Apple. Como anunciante, eu fico muito triste. Como cliente, talvez eu fique feliz.

Então é um pouco isso, assim. O Google também, a morte dos cookies, né? Não imagina. Foi, entendeu? Tu não achou até hoje uma tecnologia que permita matar os cookies, porque senão ele mata o modelo dele. Ele mata o modelo do negócio dele. Clickbase. No meio do ano passado, o pessoal da assessoria de imprensa, o Big Bang, falou, olha, saiu esta atualização, nem lembro qual era a atualização.

E aí, o tal mídia tá me perguntando se você não quer ir conversar com ele sobre da morte dos cookies, que agora o Google mostrou isso. Eu falei, ó, entre eu dar a entrevista, a pessoa organizar, montar matéria e publicar, isso daqui tá velho. Não vai andar. Não, Marcel, não vai andar. Esse jornalista hoje confia bastante em mim, porque ele pegou com outras pessoas, deram, que agora é o definitivo, não sei o quê. Ele não pôs a platéria no ar, porque não mandou. Imagina.

Agora eu quero puxar um outro tema, porque vocês falaram de grandes players e até, obviamente, hoje a gente fala de TikTok e já é um player importante ali na parte de, como plataforma, né, capturando investimento de mídia. E Giovanni, eu queria saber como você vê essa dinâmica dessas entradas, da entrada desses outros players versus os grandes que estão bastante consolidados, assim.

Você tá falando, tipo, os kawaias, esses realmente de nicho pequenos. Não, ótima pergunta. Então, assim, a forma como eu penso a mídia, faz muito sentido você entender o inventário, né? Aonde você está divulgando seus anúncios. E hoje o TikTok, ele é um pouco incontornável.

Ele tem 140 milhões de usuários no Brasil. No começo era a dancinha, era o pessoal mais jovem, mas hoje é isso. Tem muita gente lá. E diferente do restante, ele tem um tempo de uso impressionante. Acho que é duas vezes o Instagram.

Então, o meu lado, a gente tava falando aqui, né, como pai, assim, eu olho, nossa, que veneno. Mas como anunciante, cara, eles criaram, eles inovaram muito no modelo de negócios, criando esse exército de influencers, são pagos no sucesso, o algoritmo... Porque ele é o primeiro algoritmo de rede social que não usa a teoria dos grafos, né, cara? Então, assim, é por taxonomia de similaridade de conteúdo. Não é quem, é o que o tempo inteiro. Exato, você não segue a pessoa, né? Então...

Pro criador de conteúdo é horrível, né? Porque você pode ter feito um viral, cara. É quase como se você começasse do zero a cada dia. Mas se você entende o algoritmo como creator, você vai estar lá. Como marca, então é outro jogo completamente diferente. Eu diria. Mas assim, entendendo também a mídia, né? Pra quem veio, pra quem tá acostumado com o clique. Cara, no TikTok o pessoal não sai do TikTok. O algoritmo é feito pra você ficar lá.

Então, como você vai medir o impacto de uma mídia que é um scroll infinito e... A pessoa não vai... É muito difícil, né? Você sair do TikTok para fazer uma jornada de compras. E agora tem o TikTok Shop, que é simplesmente genial. Você não precisa sair. Você clicou, comprou sem querer. Então, acho que essa evolução... É muito difícil.

Eu acho que hoje em dia, né, é super importante testar, como eu falei, né, experimentar canais, experimentar os inventários, mesmo o Quai, acho que ele tem, acho que são 60 milhões de usuários.

Eu conversei com o manager do TikTok. Tem uns 4 anos. Ele não é mais. Era isso. Era por aí. E quando eu comecei conversando, tentando entender. E eu usei o Instagram de exemplo. Ele falou, cara, não é o Instagram. O concorrente de verdade é o Kwai. E o Kwai e o TikTok, a gente não olha para o Instagram. A gente não olha para o YouTube. A gente olha para a TV.

o método de consumo é o mesmo da TV. Ele é um método bem mais passivo. Não é o comentário, não é o clique. É o fique aqui e swipe up, swipe up, swipe up. Então, fica aqui. Então, é um outro jogo. Mas você ser pioneiro em esbravar um canal, acho que tem uma série de vantagens. A mais óbvia, na visão mais financeira da coisa, é o CPM, é mais barato.

o custo da impressão no Quai é mais barato que o TikTok, que é mais barato que o Instagram.

Google talvez seja mais ou menos similar, algumas buscas vão ser caríssimas da sua impressão, apesar de no Google você paga por clique, mas enfim, se você tenta botar tudo no mesmo nível de preços, como se fosse uma commodity, que é uma impressão de um banner, às vezes faz sentido você estar numa mídia que ela acaba alcançando de forma mais barata. Então...

Teve um momento que a inovação estava muito nas edge networks, nas plataformas, estava muito em como eu vou entregar esse banner. Hoje em dia, cara, o programático, assim, todo mundo tem inventário de todo mundo.

no que não é proprietário. E o que é proprietário é Google, Meta, TikTok, redes sociais. O resto, tudo, um vem de outro. Microsoft também tem inventário proprietário. Então, acho que a minha forma de pensar sobre essas novas redes é muito, cara, eu preciso estar nesse inventário. Quem consome esse inventário, ele é meu público? Se sim,

como eu falo com ele nessa mídia. É isso. A publicidade que eu fazia na TV não funciona necessariamente... É, não funciona no Kuai e no TikTok. Talvez funcione um pouco no YouTube, mas não é a mesma coisa. Então, acho que cada vez mais a gente tem que pensar o conteúdo, né? Porque a mídia é distribuir conteúdo, de forma paga, de acordo com o inventário onde ele vai aparecer.

É um desafio constante das marcas, inclusive, por exemplo, o exemplo que você deu, né, sujo o TikTok. Aí tá, a marca não adianta ela querer anunciar no TikTok da mesma forma que ela fazia na TV ou da mesma forma que ela aparecia, de repente, num site, alguma coisa. Ela precisa se reinventar pra estar naquela plataforma, né?

E eu estava lendo, agora no começo de 2026, eu estava lendo uma matéria que falava assim, o quanto isso, por exemplo, está impactando, inclusive, o consumo de streaming. Então, não só olhando pela disputa, pela atenção, porque antes você parava e estava, você ia ver o filme na TV, agora você vê o filme na TV, enquanto você também está no celular. E o quanto isso muda na estrutura do cinema.

Então, por exemplo, Netflix e outros players de streaming, a própria direção dos conteúdos de filme, ela precisa ficar reforçando a mensagem, porque senão a pessoa perde o flow da meada, porque ela está com a atenção dela dividida, entendeu?

Então, o tempo todo num filme, por exemplo, o que antigamente era, ah, você tem uma introdução chamativa ali nos primeiros cinco minutos para prender a atenção daquela pessoa, daí você tem um grande acontecimento no meio do filme e, eventualmente, uma finalização ali para dar aquele, nossa, que filme foi esse, né? E agora, isso precisa ser muito mais constante porque as pessoas se desconectam, assim, se desconectam na questão da atenção, né?

Agora, eu fugi totalmente da pauta e eu quero saber se você, o que você vê disso, assim, tipo, num futuro, sabe? Você acha que o fato das pessoas estarem muito conectadas a muitas coisas ao mesmo tempo, além do desafio natural, que é como eu vou me anunciar, né? Como eu vou fazer o anúncio da minha marca nesta plataforma e nesta outra, e nesta outra. O que você acha, na sua visão, sabe? Se fosse para falar, putz, o que você acha que vai acontecer?

Boa, ficou uma pergunta muito filosófica, gostei muito. Eu acho que é isso, eu gosto de dividir entre o Giovanni publicitário, anunciante, economista, mais profissional, e o Giovanni pai, que tem uma perspectiva mais humanista para a coisa. Eu acho que...

Eu acho que vai ficar cada vez mais sofisticado essa parte de dados, mas ao mesmo tempo rola uma grande corrida para a mediocridade, né? O AI sloping em conteúdo, cara, é tudo muito igual. Hoje em dia você cansa de ver a mesmíssima coisa. Então, assim, talvez a minha esperança é que o lado mais artístico, né? Ele vai acabar fazendo sentido.

porque as pessoas vão cansando também de ter aquela coisa tão pasteurizada. Eu acho que é isso, a média vai continuar sendo a masticação geral, mas para você se diferenciar, você vai ter que fazer uma coisa que não seja tão pasteurizada. Talvez você não vai conseguir fugir do frame. Cara, chama atenção no começo, gera um suspense e põe um CTA no final. Isso daí, talvez, é essa formulinha.

ela não vai deixar de existir. Mas a arte, até como profissional também, vai estar em conjugar esses elementos para se diferenciar. Dado que essa corrida para a mediocridade está em alta velocidade.

Então acho que é isso, a gente acaba precisando da arte para salvar o marketing, são as mesmas pessoas. Talvez na época, você pensa na série Mad Men, aquele publicitário, cara, ele era um artista, ultra criativo. Hoje em dia, os times de Groves são todo mundo engenheiro, todo mundo muito focado em dados, o que é ótimo, você cria uma certa ciência, método.

mas acho que o grande diferencial acaba sendo em conjugar entendimento do cliente, dados e tecnologia e um pouco de arte, querendo ou não, você está falando de comunicação. Eu acho que teve um tempo que a comunicação ficou arte demais que as pessoas nem entendiam. Você pega as propagandas ali de perfume da década de 90,

Tá vendendo um perfume? Tá vendendo uma pessoa maluca correndo num telhado de bada chuva? Eu quero só o perfume, sabe? Não fazia sentido, ele ganhava prêmio. O que é isso? Não, é que o conselho ninguém entendeu, amigo. Então aí ficou, o pêndulo foi muito pra um lado, agora o pêndulo tá fazendo tanto, é tão data driven, é tão que as fórmulas funcionam, é tão...

Não tô falando pra deixar ser data-driven, mas é tão só isso que tá ficando pasterizado. Ah, isso. Mas ó, eu anotei algumas coisas, porque a gente falou... Eu não vou querer fugir da máxima do hacking aqui. Mas a gente começou falando do... Você quer ser data-driven? Então que seja data-driven com seus dados.

trabalhe com o dado próprio, mensure algo que faça sentido para o seu negócio e consiga, a partir disso, tentar você operar um pouco a caixa preta. Porque se você fugir da caixa preta, você não está no jogo. Então, como é que você consegue operar ela a partir dos seus dados, do seu entendimento do negócio, para estar no jogo?

Aí a gente acabou falando muito que a lógica não mudou. Então, para continuar, data-driven, porque em inglês fica mais bonito, né, Fabi? Então tá. Aí a gente tem que falar customer-centric, várias vezes tu falou, entender teu cliente, entender o seu cliente, o que ele está falando, qual é o problema, o teu cliente não quer um banco novo, não quer um parafuso novo, não quer uma cadeira nova, ele quer resolver um problema, ele tem algo.

Então, vai lá, entende ele, momento e tudo mais, a gente está, e essas duas coisas vão dar junto.

Vai andar junto também? Algo que você trouxe aqui e não é normalmente o que se fala no The Mephyl? Para mim, esses são os dois elementos novos que eu quero pontuar. Não que eu não concorde, pelo contrário. É porque talvez eles sejam meio inéditos para o nosso podcast. O primeiro deles é como é que você está adaptando o seu criativo?

hoje tem a coisa do como é que é o contexto mas não é só o contexto do pra quem a gente está entregando é pra onde, qual é o micromomento faz sentido nessa mídia então assim, investir um pouco mais de tempo no teu criativo pra ele conversar com a pessoa no momento que a pessoa está lá, você colocou numa mídia de consumo rápido vou colocar uma frase de Aristóteles no meio do TikTok, não vai funcionar eu amo Aristóteles mas é chato

não vai funcionar, então acho que tem isso, e tem um outro elemento que a gente passou rápido no começo, e ele se deu importante, eu vou manter em inglês só pra né, é um se é data driven, então é money driven, né entende como o cara ganha dinheiro e muitas vezes as pessoas, ali tá o incentivo do cara do outro lado como é que o TikTok ganha dinheiro? É não deixando a pessoa sair do TikTok, não vai ter clique, amigo né, assim, é isso não vai ter clique

Então, como é que a Apple ganha dinheiro? É não deixando o usuário sair do ecossistema. Ela não vai te dar o dado. Ela não quer que você possa ser a mesma experiência no Android, possa ser a mesma experiência no computador. Ela não quer. Então, acho que entender como o dono do inventário vai trabalhar no final do dia ganha dinheiro de fato, ah, é com o meu anúncio. Não, não, aí a gente foi raso. Na profundidade, te ajuda a saber como tentar hackear as regras dele.

Esse é o meu checklist do papo. Faltou alguma coisa? Tem mais algum elemento que tu traria pra quem chegou até agora e ficou... Porque a gente falou de muita coisa. Cara, é muita coisa pra eu fazer. Dei quatro elementos pra eu fazer. Então, se preocupa com esses quatro. Faltou algum? Cara, eu acho que é isso, né? O money-driven, talvez ele até sintetize, né? Cara, entende os fluxos, como cada um tá ganhando. E...

como você gera valor pro seu cliente, com seus dados proprietários, aí você consegue ter uma estratégia diferenciada pra sair da mediocridade, né? Sintetizaria assim. E eu acho que até uma anedota, cara, muito boa, assim, uma vez por semana eu tô em alguma big tech, né? Tô falando de leilão, tô falando de Salesforce também, WhatsApp agora, e eu...

Teve uma vez, foi muito interessante, a última reunião estratégica de diagnóstico da nossa performance, e a gente, o meu time, assim, a gente questionou tudo que o veículo falou, a gente falou, cara, isso não tá fazendo o menor sentido, porque ele tava num frame 100% voltado pra como essa empresa ganha dinheiro, então a gente falava, cara, no leilão, então eles falavam, no leilão,

Ó, você tá perdendo aqui, você perde muito no leilão, você não tem um share de leilão. Gente, mas eu não vendo leilão. Meu produto é outro, meu cliente é outro. Assim é como você ganha dinheiro. Cara, o share é importante pra você. Vamos falar do meu negócio?

E aí depois eu falei com uma pessoa da apresentação, falei, pô, e aí, foi muito ruim e tal, a diretoria ficou brava. Eu falei, cara, foi ótimo, porque eu fico explicando para eles que eu não consigo vender para vocês, ficar empurrando esses produtos novos porque vocês não compram, eles entenderam por quê. Você me ajudou. Então assim, eu acho que...

diferente de vários clientes que, cara, é isso. A Big Tech falou, porra, vou ser o primeiro a usar aqui. Virou a Bíblia. Virou a Bíblia. Cara, seja cético, assim. Então, tem uma inovação, tem uma iniciativa, olha, cara, que legal, hein? Mas como é que você tá ganhando dinheiro com isso mesmo?

Ah, tá. E no meu negócio? Ah, obrigado. Então, talvez esse é o takeaway, assim, né? É um pouco como tem aquela frase, se você não entende o que é o produto, o produto provavelmente é você. Se você como anunciante não entende, por que esse cara tá te vendendo isso mesmo? Provavelmente não tá te gerando valor, tá gerando valor pra ele. Sim.

Nossa, esse papo foi muito bom e a gente poderia seguir, mas a gente precisa encerrar. Porque a gente estourou a média de depão em 10 minutos. Eu sei. Giovanni, quero te agradecer muito por ter participado do Duda Mais. Obrigada.

Muito obrigado, pessoal. Foi um prazer. Quem quiser me procurar... Eu ia perguntar isso agora. Qual rede? Pode me chamar no LinkedIn. Vou deixar meus contatos aqui. Muito obrigado. Vão estar na descrição do vídeo ou do episódio aqui. Giovanni, mais uma vez, obrigado. Chegou até aqui, gente. Vai lá. Você saiu com um guia pra deixar de ser medíocre. Pelo amor de Deus, vai lá. Clica lá.

Curte, comenta, compartilha. Cinco agregadores, cinco estrelinhas no seu agregador de podcast porque ajuda a gente demais e a gente se vê na próxima quarta-feira. Valeu, Gerardo. Obrigado, pessoal.