Corporate Influencer ou "C-Levelization" na Creator Economy

E se o maior ativo de uma marca não fosse mais o produto? Mas quem fala por ela? O marketing de influência, ele vem migrando para funções executivas, os criadores estão assumindo alguns cargos de coadireção criativa, conselhos e consultorias estratégicas em marcas globais e também em marcas nacionais. Mas deixa, diz qual é o título do episódio.

Hoje a nossa temporada do Trend Talks vai falar sobre, meio difícil essa palavra aqui, mas abre aspas, C-levelization dos influenciadores, fazendo uma alusão aos C-levels e como os influenciadores estão virando...

Essas celebridades, na verdade, estão virando c-levels ou ocupando cargos com crachás de liderança dentro de grandes empresas. Para quem está chegando agora, sou Andressa Grifanti, jornalista, especialista em creator economy.

e uma das hosts aqui do Inflocast. Sou a Thais Carrham, também sou host convidada aqui do Inflocast. Eu tenho especialização em planejamento criativo e marcas, já atuei em alguns grandes grupos, aqui tanto nacionais como globais, e vou ficar com vocês nessa temporada convite aqui da Andressa.

Bom, então vamos para o nosso tópico de hoje. Tem alguns casos aí, não é exatamente uma tendência tão recente. Lá em 2020 já tínhamos a notícia da Anitta, com a Skolbeats. Mas recentemente a gente teve uma nova onda de celebridades sendo anunciadas, como inclusive estagiários, não só head de departamento de marketing, como estagiários. O Toguro.

Ele não só assumiu como VP de comunicação, se não me engano, vice-presidente de comunicação da CIMED, também tem um cargo na RAP e estagiário na BYD.

A gente vê a influência deixando de ser mídia e passando a ser uma infraestrutura narrativa. Só que apesar dos riscos, a estratégia pode até gerar um alto valor quando bem executada, também trazendo autenticidade, engajamento. É difícil, mas precisa ter um equilíbrio ali grande entre essa exposição, o controle da liberdade criativa, também o fit com a marca, acho que são pontos em que a gente vai estar abordando aqui nesse episódio.

É, a gente está falando aqui, nesse caso, não de uma contratação. Então, não é que ele deixou de ser influenciador, agora ele vai ser CLT. A gente está falando de uma estratégia de marketing, que é colocar esses profissionais de criação de conteúdo, essas pessoas que são figuras públicas.

Então, muitos deles são celebridades, não necessariamente nativos digitais. Então, a gente vê muitos artistas, como a própria Anitta, que a gente deu de exemplo, e existem outros, mas a gente vê pessoas que têm uma exposição da sua figura, da sua marca pessoal, muito grande. E, óbvio, por consequência, elas influenciam outras pessoas.

Mas não são esses nativos digitais. A gente dificilmente vai ver um nano influenciador, um micro influenciador sendo o head de marketing de uma grande empresa.

E com esses movimentos, as marcas estão buscando, então, influenciadores para, de maneira geral, se comunicar de uma forma mais natural, mais autêntica, mais próxima do público. Ela cria esse diálogo mais genuíno. Isso já existia, já era possível com publiposts.

Mas essa parceria, em alguns momentos, só o public post pontual ou mesmo uma ação recorrente, ela não vai se comparar com pegar esse influenciador e transformar ele em embaixador da marca, por exemplo.

E aí um nível acima de ser embaixador da marca seria entrar como funcionário, como um cargo ali que tem relevância. E aí eu não estou falando do estagiário, porque o estagiário realmente foi só para ter uma manchete. Mas tem outras posições em que eu acredito que esse influenciador ali como head de marketing, ele vai ter um papel muito mais consultivo. Claro, dentro disso a gente tem um contrato muito bem amarradinho.

E no caso do Toguro mesmo, quando a gente fala aqui da CIMED, ele não é um movimento isolado. A máquina não quer só o alcance que o Toguro tem por ser um influenciador. Como você falou, geralmente vai ser uma figura pública, não vai ser uma pessoa que é um nano ou um micro.

Eles querem principalmente que ele faça parte da estrutura, né? Eles querem que a marca não quer só o câncer, ela vai querer a relevância contínua desse rosto. A CIMED até está lançando, lançou, né, essa marca super popular que é a Super, e eles precisavam justamente conversar com esse público. Então, eles estavam com outras estratégias também, Big Brother, entre outros locais de exposição, mas eles também precisavam do rosto. E como o público do Toguro é bem massa,

Eles resolveram se associar com esse criador, mesmo tendo algumas questões, enfim, algumas polêmicas em volta. Mas ali dentro da narrativa de se posicionar, também foi uma estratégia mais de amplificação. Não foi necessariamente só aproveitar o alcance que ele tinha. Eles queriam conversar com essa audiência também, que é a audiência mais de massa. E assim, em apenas uma semana, o Toguro trouxe 2 bilhões de visualizações para a CIMED. Obrigado.

Isso é um resultado super expressivo. Essas visualizações, aqui onde eu tenho esse dado, não está tão especificado onde estão essas visualizações, mas só o fato disso ser noticiado também.

em outros veículos, dentro desse mercado de comunicação. Então, isso também é importante para a marca, para essa estratégia. E a gente sabe que a CIMED está muito à frente em estratégias inovadoras e de influência. E aí, quando a gente olha os números, fica...

Meio difícil a gente falar que não deu certo a estratégia, né? Porque se a estratégia é essa, pela visualização, foi muito bem executado, foi uma aposta muito bem feita, né? Só que, claro, também pode trazer alguns riscos. É por isso que eu reforço, né? Tem que ter um contrato também muito bem amarradinho para fazer um anúncio desses.

Essa parte de aderência cultural, a capacidade de narrativa, consistência, reputação, são pontos, como você falou ali, de uma forma muito excelente, que precisam estar amarrados de contrato, mas, claro, são humanos. Eu acho que esse é um grande risco.

Dessas estratégias, quando a gente se associa a um rosto, é possível de cancelamento, se esse influenciador tiver uma crise pessoal, pode escalar para uma crise institucional. Claro, em ambos os casos, existem medidas a serem feitas. Tem alguns pontos em que a gente precisa pensar, porque nem todo influenciador vai sustentar um crachá.

Porque o caché existe continuidade, não só um hype, tem esses outros pontos. Então, algumas empresas foram pegando influenciadores para ocuparem alguns cargos, para alguns objetivos específicos. Além do Toguro, como você falou ali, tem o caso da Anitta, com o Ambev, que também foi um super case de sucesso. Então, acho que ela era a rede de criatividade, inovação, ela trouxe autenticidade, engajamento.

A narrativa dela da Beats, teve aquela Beats zodíaco também, foi algo super interessante, esgotou muitas vezes os produtos ali, mas foi uma relação que foi construída a longo prazo, ela participava do processo criativo ali da Beats, então gerou buzz, engajamento.

E para trazer outros cases também, a gente pode pegar a Isa, que teve um cargo de diretora dentro da Olímpicos, Manu Gavassi para a Tanqueray, também dentro das organizações, não só como influenciadoras contratadas para fazer publi, mas de fato entrando para a marca com um cargo ali dentro. Mas tem aí essas nuances que a gente também agora vai tratar nesse episódio, que é a Maísa, há pouco tempo,

Finalizou um contrato como embaixadora, nesse caso, do Galaxy, da marca de aparelhos celulares. E apareceu postando com seu iPhone 17 Pro Max no dia seguinte, assim, né? Não sei qual foi o tempo, né?

Claro, tem um tempo para isso, teve um tempo de finalização de contrato, e aí deve ter aquela exclusividade de contrato, enfim, passou-se alguns meses. Mas depois de anos como embaixadora do Galaxy, e usando essa marca, obviamente,

Quando o contrato encerra, e quando ela pode postar, ou quando ela pode aparecer com a marca concorrente, ela assim o fez. Então, isso repercutiu, e talvez tenha repercutido até mais, essa postura dela ao usar a marca concorrente, pelo menos nesse último período, em que ela ainda era embaixadora, talvez não se ouvia tanto falar do nome Galaxy.

como no momento que ela usou o iPhone, e aí todo mundo foi falar sobre Galaxy versus iPhone, e a Maisa nessa posição. Então, vem aí aquela velha máxima do marketing de influência, que é...

Deve existir uma conexão genuína entre o influenciador e a marca, independente do contrato que seja feito, do acordo que seja feito. Se isso não estiver no dia a dia, não for algo genuíno para aquela influencer, acaba mais dia menos dia essa estratégia não se sustentando.

Quando você estava falando ali, eu me lembrei de dois casos que são mais internacionais. Um é o do Lebron James com a Nike, que a narrativa ficou algo que todo mundo conhece, ele virou meio que um parceiro vitalício. Então ele bebe dessa água, fica uma estratégia muito mais genuína. Claro que a gente está falando aqui de um contrato bilionário, uma parceria muito mais de longo prazo.

Esse embaixador meio que contínuo, ele vira uma parte estrutural da marca, onde a gente não consegue dissociar ele da marca. Teve algumas outras parcerias também, como o Pharrell Williams e a Louis Vuitton, quando a marca estava precisando dar essa jovialidade, essas outras coisas. Então, ele já falava dentro do universo da moda. Fica uma narrativa muito autêntica, né? E aí ele passa a integrar a marca e a gente não tem mais essa dissociação. Os dois aproveitam da relevância um do outro.

Acho que vamos abordar também quando que essa estratégia, ou quais as marcas podem usufruir dessa estratégia, qual é o momento, talvez, de abordar isso. Claro que a gente está dando pitaco aqui, a gente não sabe das decisões internas.

Mas a gente sabe que ganha invisibilidade a marca que faz isso. A gente sabe que são grandes investimentos, são celebridades, não é com qualquer influenciador que se faz isso. Então, em primeiro lugar, precisa ser uma marca com um cacife de investimento muito grande.

em busca desse pilar de visibilidade, mas também posicionamento da marca, principalmente no ambiente digital, eu diria. E esse terceiro viés, que é a percepção das pessoas. Então, talvez, quando a marca queira entrar em um estilo de público, um nicho de público que ainda não comprou tanto a marca, ou que ainda não...

não se convenceu de que aquela marca é a líder, no momento que essa audiência vê que aquele influenciador, aquele perfil que ela tinha como referência na área, é funcionário da marca, a gente está colocando, incutindo na consciência dessas pessoas ou no inconsciente dessas pessoas de que, nossa, ele vestiu a camisa real. Não é só mais uma publi, ele está ali dentro.

e talvez mescle um pouco essa identidade, essa impressão que a gente tem também da...

Cultura da marca com a cultura e lifestyle desse influenciador. E assim, Tata, o que tu acha? Isso é uma estratégia que vai perdurar? Que tu acha que ainda tende a vir mais? São momentos em que as marcas cada vez estão tentando aproveitar ou a relevância do influenciador. Eu tenho visto muito cross-marcas, uma marca aproveitando da outra. Mas eu acho que é uma estratégia aqui.

vai perdurar, assim como a gente sempre tem aquelas matérias mais nacionalistas, que agora o mercado de influência vai acabar. Eu acho que vai surgindo várias outras formas de influência. Se a gente fosse elencar influenciadores em cargos comparativos em prós e contras, eu diria que...

Quando a gente olha para o influenciador, a humanização real não vai ser simulada, uma distribuição que já é nativa, então esse creator já tem uma audiência e a marca herda esse alcance sem depender tanto de mídias pagas. A gente também tem uma leitura cultural em tempo real, então o influenciador vive dentro do comportamento digital. Então, quando uma marca se apropria ou quando uma marca coloca uma pessoa dessa em algum desses cartos que são mais estratégicos,

ela acaba se tornando mais relevante, ela traz a marca para a conversa, necessariamente a conversa pode ser boa ou ruim, mas ela traz para a conversa. Ele também é uma integração contínua de produto e comunicação, entre outros pontos. Agora, quando a gente já olha os contras, a gente pode ter um risco reputacional ampliado.

Isso, eu acho que responde muito essa pergunta. Se é uma marca em que ela não tem uma liberdade de narrativa, é uma marca que tem alguns atributos de compliance em que não posso utilizar uma pessoa com exposição pública, também já não vai funcionar.

Então, não tem também essa dependência excessiva, porque às vezes o criador, por ele ser tão grande, ele vai ter essa marca que está refém de uma pessoa só. Então, se ela sai, quebra a narrativa, pode ter isso. Também essa narrativa de conflito, de autenticidade em controle, se a gente for olhar. E também eu acho que um pouco a dificuldade de mensuração, porque a gente está falando de uma pessoa individual com os QPIs de uma marca.

Então, eu acho que é uma estratégia que, se tiver muita clareza, tem tudo para dar certo, mas eu acredito que seja um movimento que cada vez a gente mais recebe essas informações. Então, as marcas veem essa oportunidade em ter o influenciador como esse ponto de relevância dentro da estratégia. Então, como a gente citou do Toguro, a Anitta, a Anitta também teve o caso com a Nubank, tem vários outros, a Manu Gavaz, que também já tem um papel criativo de direção.

muito forte. Tem uma influenciadora que eu adoro, a Letícia, ela faz todo um conteúdo lúdico, ela monta maquetes gigantescas, ela se torna centro da narrativa. Então, a gente vai tendo...

vamos dizer assim, diferentes formas de influência, mas eu acho que é algo que veio para influenciar os influenciadores corporativos. As coisas vão sendo adaptadas, mas essa união de corporações e influenciadores, ela já vem acontecendo de várias formas. Inclusive, quando a gente estava buscando referências aqui para o episódio...

Além desse termo difícil de falar, que é a C-levelization dos influenciadores, existem outros termos que já estão circulando pelo mercado, que eu até então não tinha me deparado com eles, mas tem o corporate influencer, o business influencer.

E em um artigo da Flávia Gamonar no LinkedIn, eu vou abrir aspas aqui para falar um pouco da percepção dela, do que ela escreveu sobre isso, mas sobre o business influencer, abre aspas, demonstra como influenciadores mais experientes e especialistas em temas específicos podem ir além de meros posts patrocinados.

Ao combinar sua autoridade no tema com a comunicação para suas audiências, os business influencers ajudam marcas a criar uma conexão mais profunda e a ampliar sua reputação. Que é basicamente o que a gente tem falado, né? De ampliar visibilidade, mas com posicionamento, pensando na reputação. Talvez, muitos desses anúncios, a gente sabe que vários aí, e são cargos...

temporários, né? Então, acaba funcionando na prática como um contrato para embaixador da marca, mas com algumas, né, algumas cláusulas aí a mais, com uma percepção do público totalmente diferente, mas, enfim, existem diversas outras formas, e eu acho que agora a gente pode migrar para isso.

Outras formas de unir corporações, grandes empresas, os negócios, com a influência.

Uma delas é esse efeito contrário, não de transformar os influenciadores em C-levels, mas de C-levels começarem a se aprofundar sobre influência digital, a criar conteúdo, a se capacitar cada vez mais e a se posicionar no digital para que eles, aos poucos, se tornem influenciadores.

E essa influência não beneficia só a marca, obviamente, mas o gestor que está ali dentro. Se ele tem uma marca, se ele está dentro de uma cultura, de uma empresa que incentiva ele a postar suas opiniões, claro que dentro de uma linha editorial, talvez, e ética, obviamente, mas se ele começa a publicar suas perspectivas sobre aquele nicho em que ele atua.

e se ele começa a fazer isso com consistência, com frequência, ele vai acabar atraindo o público, isso beneficia a marca, claro, mas beneficia ele, beneficia a carreira dele, porque amanhã ou depois ele pode não estar mais lá, ou ele pode querer, inclusive, sair, seguir carreira solo.

Isso me faz lembrar muito o João do MEC, ele fez um trabalho tão bom de posicionamento, compartilhando as estratégias, esses bastidores das estratégias de marketing do McDonald's, ele realmente transformou a visibilidade dele, toda a experiência que ele teve no McDonald's e essa proatividade também de compartilhar isso, de colocar isso não só em eventos, ele com palestras, enfim.

mas também no digital. Então, ele é um cara que eu gosto muito de acompanhar no LinkedIn, ele hoje não está mais dentro do MEC, e ele consegue tocar essa carreira de mentor, inclusive, de outros profissionais que querem seguir essa carreira, ou que querem se inspirar nessa criatividade dele.

Tem um ponto, que é justamente esse, que é do Employee Advocacy, quando o funcionário vira mídia, que é bem esse caso que você trouxe. As pessoas vão confiar em pessoas mais do que em marcas, e aqui a gente aproveita justamente, você, enquanto profissional, você ganha uma escala, uma relevância, e aí você também participa do dia a dia. Então você vê gerente de produtos...

de supermarcas que vem explicando como é que funcionam as tecnologias. Você vê profissionais, assim como esse caso que você falou, falando sobre estratégias. Então, é basicamente gente de dentro traduzindo a empresa para fora. A gente, inclusive, já participou de um projeto de Employee Advocacy para algumas empresas, para tornar...

portas-vozes ativos, algumas campanhas ali do LinkedIn. Mas eu acho que é muito isso, assim. Eu acho que também é um ganho. São outras formas, mas os bastidores, às vezes, performam mais do que campanhas, né? Então, quando a gente vai olhando para narrativas fortes, esses outros pontos, a gente tem esse ponto ali para citar.

A gente teve projetos em conjunto dentro dessa área do Employee Advocacy, que é pegar os funcionários, transformar, capacitar eles para gerar conteúdo cada vez mais relevante, estratégico, enfim. E isso é legal, o que eu queria observar é que não precisa ser esse level. A gente falou muito de cargos de liderança, porque, claro, isso tem, principalmente no LinkedIn, um peso.

Mas qualquer funcionário pode ser influenciador da marca, né? Para quem ele presta serviço. E isso, de novo, claro que beneficia a marca, mas é algo que o funcionário, quando faz, quando ele se dedica e quer entrar nesse universo, ele está beneficiando, ao meu ver, muito mais a marca pessoal dele.

do que a empresa para quem ele presta esse serviço, ou onde ele está ali contratado. E aí um outro ponto que eu acredito que se relaciona bastante com esse tema que a gente está abordando, é um outro movimento que acontece no LinkedIn.

E que é uma outra tendência, inclusive, aproveitando o nosso tópico central da temporada, de falar de tendências, as empresas, as marcas, geralmente marcas que vendem para outras marcas, no segmento B2B.

Elas antes, quando lançavam um produto, um serviço, algo diferenciado, elas ou negociavam uma pauta exclusiva em algum veículo grande de credibilidade, ou elas compravam um anúncio, ou elas faziam uma coletiva de imprensa. E atualmente está acontecendo de elas lançarem a novidade em primeira mão no LinkedIn. E isso é feito a partir de algum gestor.

que tem uma relevância grande dentro dessa plataforma. Ele larga ali no LinkedIn para uma audiência que já confia nele, que é qualificada, são outros empresários, então eles estão divulgando algo extremamente nichado. E a partir dali, os portais de notícia, os grandes veículos, muitas vezes captam ali a notícia e aí sim vai para a mídia tradicional.

Mas é uma outra tendência e que reforça a importância dessa visibilidade, dessa criação de conexão de um gestor ou de um empresário, de um CEO que se posiciona ali dentro. Ele consegue de uma forma muito mais econômica, né? Porque vamos combinar aqui o teu gestor ou eu que sou a empresária, se eu vou lançar algo.

Eu vou investir numa coletiva de imprensa, eu vou investir num anúncio, eu vou investir numa assessoria de imprensa, ou eu vou publicar nas minhas redes sociais, sabendo que ali eu tenho um público qualificadíssimo, onde eu já sou influente. Então, é claro que isso também é uma questão de custo-benefício, mas talvez tenha, além de um custo mais baixo, uma precisão de chegar no público-alvo muito maior.

Quando você estava falando, eu também me lembrei de um, vamos dizer assim, de comunidades emergentes que tem no TikTok, que são as garotas corporativas, ou as corporate girls, que tem ali no TikTok, que elas também documentam o dia a dia delas e elas aproveitam essa relevância. Então, geralmente...

Tem uma que eu acompanho muito que ela faz, confira o meu dia a dia sendo coordenadora de marketing da Granado, e aí ela mostra eles fazendo seeding e todas aquelas outras partes. Então eu acho que aqui um insight, vamos dizer assim, um punch final do episódio, é...

No final, tudo aponta para a mesma direção. As marcas estão deixando de ser instituição para se tornarem pessoas, seja com influenciador no conselho, seja um creator dentro de uma operação, um funcionário virando porta-vozes, como a gente falou aqui. O jogo não é mais quem anuncia melhor, mas é quem consegue construir essa voz. Porque no feed, no algoritmo e na cultura, uma marca sem rosto, às vezes, não vai gerar uma memória. Então, eu acho que...

esse episódio traz um pouco desses insights, né? Desse, o que você considera aqui para o nosso fechamento? Então, acho que tu já fechou muito bem aí, falando dessa, da importância da pessoa, né? Porque a gente fala de influência, de estratégia, das marcas, mas, no fim das contas, é aquela máxima de pessoas que se relacionam com pessoas, então, independente da marca que tu está criando, marca pessoal, ou do teu negócio, da tua empresa.

Ainda assim, essa conexão genuína entre pessoas é o que faz a diferença. E é isso, acho que também vamos pedir para a audiência comentar, colocar aí o que vocês acham disso tudo. Vou convidar também o pessoal para dar uma olhada nos links que a gente vai deixar na descrição do episódio, onde tem os nossos canais, os nossos outros projetos, tanto eu como a Tatá, a gente se envolve em várias coisas.

Então, para quem gostou aqui dos nossos pitacos, tem mais conteúdo, tanto no canal da minha agência, RS Bloggers, de marketing de influência, creator economy.

como da minha plataforma passageira, uma plataforma dedicada para soluções de comunicação e influência dentro do segmento de turismo. Tenho também um curso, deem uma olhada se vocês quiserem atuar, se profissionalizar nessa área da influência digital, do marketing de influência. É um curso bem objetivo, bem prático, com passo a passo, desde a estratégia até a mensuração de influenciadores.

O meu LinkedIn é o meu ponto central de comunicações, é onde eu centralizo todos os projetos. Então, lá a gente pode trocar uma super ideia, vocês conhecerem mais um pouquinho sobre o meu portfólio, projetos, né, desse que a gente tem aqui. Então, a gente vai se despedindo aqui da audiência e convidando todo mundo para acessar os links que estão aqui e vão ficar fixados no episódio.

Muito obrigada pela audiência, por quem nos escutou até aqui. Se gostou, compartilha também com outros profissionais da área. Vamos ampliar esse debate. Obrigada. Tchau, tchau, Tatá. Obrigada, gente. Tchau, tchau. Tchau.