A Reconfiguração do Varejo Brasileiro

Você está ouvindo mais um episódio do canal 30 Minutos de Neuromarketing. Queremos que você mergulhe com a gente no mundo da neurociência aplicada a negócios. Nossos podcasts são sempre conduzidos por nossos especialistas em neuromarketing, Sibeli Marques de Souza e João Pentanha. Vamos começar?

Olá, eu sou a Cibeli e hoje eu e o João Bentay estamos aqui com a Renata Biral. A gente vai falar sobre o episódio de reconfiguração do varejo brasileiro. Renata, seja muito bem-vinda, quero pedir para você se apresentar. E eu já vou emendar o primeiro tópico para você já responder na sequência.

Só para a gente nivelar um pouquinho a conversa, essas novas tendências do varejo alimentar, eu queria que você explicasse o que realmente essa nova regulamentação que permite a venda de medicamentos em supermercados, como é que isso vai ser? E quais são os limites e as categorias envolvidas? Primeiramente, eu quero agradecer pela essa oportunidade de uma pauta tão necessária no momento em que a gente está vivendo essa reconfiguração do varejo.

Bom, para quem não me conhece, eu sou a Renata Viral. Eu tenho mais de 20 anos de experiência em grandes indústrias, tanto no alimentar quanto no farma, onde eu passei meus últimos sete anos. Então, a minha experiência, tudo o que eu falo vem de prática, prática real de estar lá no dia a dia do varejo, sempre nas áreas de trade ou em vendas. E eu sou uma apaixonada pelo varejo.

estou apaixonada mesmo por estar no cliente, de realmente ver aquilo que acontece na realidade, de sair o trade do papel, sair o vendas do transacional. O que eu posso falar para vocês é que a gente está vivendo um momento ímpar. Eu falo que é a nova reconfiguração do varejo. E não é só por essa nova lei. Eu acho que tudo que a gente vem ouvindo dos grandes fóruns que acontecem aqui fora do Brasil e dentro do Brasil, seja NRF, EuroShop e todos eles aqui.

Todos têm falado muito sobre essa convergência, sobre a mudança na forma de comprar. Tem a ver com tecnologia? Tem, mas não é só isso. Tem a ver com o consumidor, o shopper, o cliente, como a gente quiser chamar, ele se movimenta em relação às compras.

da sua jornada. Antigamente, a gente desenhava uma jornada onde ele saía de casa para ir até o varejo e comprar. Hoje, essa jornada é extremamente diferenciada. Ele, antes de sair para comprar, ele já pesquisou em vários lugares. Isso, quando ele não pesquisou, ele vai até o varejo, está dentro do varejo, olha no celular, compara, compara preço. Às vezes, quando eu falo até em farmácia, você está lá fazendo a sua compra, identifica aqui no site, mas bate, compra.

e pega pelo delivery deles ali na hora. É uma jornada não linear, uma jornada extremamente complexa de entender, mas é isso que traz o desafio aqui para a gente como profissional. Falando especificamente dessa legislação, que acho que é o principal ponto aqui, é uma legislação que eu já venho acompanhando há bastante tempo. Eu fiz um projeto piloto para uma indústria que eu trabalhava em 2019, que era, vamos testar, inclusive...

não medicamentos, itens de não medicamentos, dentro do supermercado. A gente já chegou a fazer isso, só que a liminar não saiu. A gente estava tentando antecipar isso. Foi um projeto de um ano, onde a gente realmente estudou, estudou o comportamento naquele momento, como que seria para o shopper, que passava no supermercado, comprar itens inicialmente não alimentos, que eram as vitaminas, dermocosméticos, não tínhamos espaço para isso. Inauguramos, inclusive, no Pão de Açúcar.

Só que logo veio o lockdown dois dias depois. Então, assim, tudo isso estava prontíssimo, implementado. Até brinquei o foto, todo mundo cortando até a fita. Era o novo momento do varejo, veio o lockdown. E aí vocês sabem o que aconteceu. Mas eu vivi isso daí. Foi um projeto de um ano. E desde então eu venho acompanhando isso com muito cuidado, com muita seriedade, porque eu acho que esse tema merece. Eu tenho escutado muita gente falando vários pontos sobre isso. Vai vender na Golda, ela não vai vender, vai comprar de qualquer jeito. Não é.

Muito bem. A lei foi sancionada em 23 de março de 2026. E ela é muito clara. Ela precisa, primeiro, de um farmacêutico dentro do espaço. O espaço tem que ser delimitado dentro do supermercado. É igual, por exemplo, uma padaria. Você não tem uma padaria num espaço delimitado? Não tem regras sanitárias pertinentes a esse setor? A mesma coisa com a farmácia. Então, as mesmas regras para se montar uma farmácia fora do supermercado são as regras.

para o supermercado ter. Não poderão ter produtos em gôndola. Ah, Renata, mas eu já vi isso lá fora, quando eu vou às vezes no Walmart nos Estados Unidos. Não, é diferente. Nós teremos sim uma farmácia dentro do supermercado, um espaço que não necessariamente precisa ser fechado, como é este modelo lá, mas ele tem que ter delimitações.

Tem que ter o farmacêutico e todos os produtos, os medicamentos, estarão dentro deste espaço, seguindo todas as leis, as regulamentações, é um mercado extremamente regulamentado. Então, a gente precisa ter muita consciência, principalmente os empresários, o varejo, que sim, é uma oportunidade muito grande.

mas sim ele tem uma complexidade, tem que ser tratado como um negócio novo, não uma extensão de categoria. Acho que esse, para mim, é o principal ponto, sabe? Eu não estou mais falando só de gôndola, eu estou falando de um negócio dentro do supermercado. Então, assim, não tem uma restrição de aberturas, tem uma regra muito clara de como aplicar essa farmácia dentro do supermercado. Primeiro ponto é...

Ter muito claro que as regras são as mesmas para qualquer farmácia. Qualquer um que for abrir uma farmácia hoje vai ser a mesma regra dentro do supermercado. Inclusive o checkout. Os itens, principalmente os itens com receita retida, eles têm que pagar dentro desta farmácia localizada no interior do mercado. E de alguma forma o supermercado vai lacrar, isso ainda não está claro qual é o tipo de saquinho, se vai fechar e tal, mas ele tem que ser lacrado. E aí depois ele passa no checkout.

Então, nós estamos falando realmente de uma nova configuração para outros modelos. Mas esta é a regra, esta é a lei. Ok, entendemos o modelo da operação, mas na prática, qual é a sua opinião em relação a como que essa mudança vai reorganizar o papel de cada canal nas missões do shopping? O que vai passar a ser território da farmácia e o que pode migrar para o varejista alimentar?

Como eu falei, João, não é simplesmente uma nova categoria, ele é o novo negócio. Sendo novo negócio, vamos pensar, pensando dentro do supermercado, que as pessoas que estão lá dentro não necessariamente têm essa missão de comprar lá dentro. Então, tudo é muito novo.

O que eu vejo, antes de tudo, não é só aonde se vende medicamentos. Para mim, é uma mudança muito mais ampla. É uma mudança de papéis. É uma mudança de papéis de canais. Então, durante a minha experiência toda, eu trabalhei com estratégia de canais. E eu falo que agora é uma complexidade...

tão assim, diferente, né? É complexo. Por quê? Eu vejo oportunidade muito grande para esses dois, desde que eles ocupem seus posicionamentos, ocupem seu espaço. Então, por exemplo, a farmácia, ela é um canal de estilo. Ela precisa se posicionar não somente como ponto de venda, onde eu vou lá e compro produto mais barato.

A farmácia vem falando um pouco desse posicionamento ao longo dos anos como posicionamento de hub de saúde. E é esse território que ela tem que se ocupar, da especialização. O farmacêutico vem ganhando ao longo do tempo habilitações para operar diferente do que antes ele fazia.

Antigamente ele tinha uma função muito mais de atender ao balcão, hoje ele consegue fazer consultas específicas, aplicação de testes, de vacina. E tudo isso leva a farmácia para um território de especialização, onde eu consigo ter o meu serviço, eu consigo ter aquele farmacêutico me atendendo de uma forma especializada e já levando medicamento.

Ah, mas não é a mesma coisa no supermercado? Eu arrisco a dizer que no supermercado, num primeiro momento, nós teremos um canal ainda muito de conveniência. Mas, de novo, a Renata está falando aqui numa possível fotografia do modelo que está hoje. Hoje não tem ninguém. Hoje o shopper não está acostumado a fazer. O shopper vai para o canal de chino, que é a farmácia. Mas se ele estiver lá...

e eu tiver uma prestação de serviço com preço associado, ok. A prestação de serviço na farmácia, ela é um asset, que eu falo, muito importante, por quê? Quem aguenta chegar num lugar e o balcão cheio?

Como que um farmacêutico com balcon cheio consegue dar aquela atenção especializada, que a gente fala muito mais a atenção do paciente, né? Olhar de fato qual é o histórico dele, olhar de fato que ele realmente as marcas, porque imagina, tô falando de pessoas de diversas faixas etárias que vão lá, que precisam de uma venda assistida. Então, parte do princípio que eu tenho que ter tempo lá. Eu tô falando primeiro de loja física.

Não é uma migração simples de categoria ou de canal. É uma redistribuição de missão de compra, eu vejo.

Eu vou continuar tendo um canal, desde que a farmácia consiga trabalhar essa especialização, a farmácia dentro do supermercado, tendo aquele ponto também. Falo conveniência porque está lá, a pessoa já está fazendo a sua compra, vai lá e tem a sua receita, tem que acostumar a levar a receita para o supermercado, então tem um hábito que tem que mudar também. Então é uma redistribuição de papéis.

E isso tem que acontecer não só na cabeça do cliente que está lá, tem que acontecer na indústria e no varejo. Então ele é bem mais ampla essa discussão, num primeiro momento. Nessa corrida, é importantíssimo...

Atenção farmacêutica, que é o principal asset da farmácia. Quanto eu estou cuidando daquele paciente, seja no atendimento do balcão, seja intervacina, não é só simplesmente chegar lá, pegar lá e comprar. E é isso que torna uma farmácia um hub de saúde. No caso do supermercado, eu acho que ele tem que ter lá...

esse papel ainda de entrar nessa nova missão de compra ainda do shopping. O barilho farmacêutico hoje é bem dominado pelas grandes redes, a gente tem as farmácias independentes sofrendo ano após ano, muito por conta da falta de profissionalização, na minha opinião.

De aquilo não ser um, como você falou, de repente um hub de saúde, como as grandes se tornaram, eles não estaram no digital, a gente tem alguns probleminhas que dá para ser identificados aí para quem tem contato com esse setor. Você acha que o varejo farmacêutico vai ter alguma desvantagem competitiva com a entrada dessas farmácias dentro dos supermercados? Eu acho que o problema não é lei aqui. Ter uma lei para supermercado, marketplaces ou não. O problema...

Aqui é o modelo de operação da farmácia. Então você tem algumas, as grandes, que são extremamente sofisticadas em termos de operação.

E mesmo assim, lutam para ter mais competitividade, mas elas já têm um modelo muito sofisticado de operação. Quando a gente vai principalmente para o independente associativismo, o ponto de profissionalização é exatamente, e muitas médias também, tá? Se o varejo, e aí vale para o alimentar também, porque o independente do alimentar acontece muito isso, se ele não estruturar essa operação, todos eles, em todos os canais, perderão competitividade. No caso de medicamento, o ponto é o seguinte.

A gente tem que dar atenção para a prestação de serviço, não somente para a promoção que eu estou colocando. Aquela coisa de promocionar medicamento a qualquer custo. Muitas vezes a farmácia não sabe nem quanto sobra. De novo, vou separar as grandes, que são extremamente profissionalizadas, mas as que não são profissionalizadas. Eu acho que essa, sim, tem um terreno para trabalhar ainda antes de pensar em próximos passos. Tem uma questão de sobrevivência. Tenha um espaço para ganhar competitividade desde que faça.

Uma gestão de mix. Então, a farmácia, acho que esse tem um ponto muito importante. A gestão do mix dentro da farmácia para o supermercado, ela é crucial. Eu falei bastante lá no início sobre a operação. Mas o segundo ponto aqui é como que ele vai escolher esse mix. Eu estou falando de um mix aqui de medicamentos, dentro de medicamentos.

com genérico, similar, marcas, OTCs, não medicamentos, que aí entra várias outras coisas, sem falar os HPCs, de várias indústrias. A margem total de uma farmácia, o resultado de uma farmácia, ele vem da escolha desse mix e da prestação de serviço. Tem que ter uma operação, sim, mas eu tenho que ter uma escolha muito assertiva. E eu vejo ainda, muita gente falando, eu estou escutando no mercado, eu estou conversando com muita gente de varejo e indústria que a preocupação está na operação. Ela tem que estar também, por conta de toda...

essas regras que tem na lei. Mas a escolha do mix é fundamental para atuar em colaboração com essa operação e para ganhar competitividade. Outra coisa, a competitividade vai vir também da inteligência.

Como que eu capturo esse meu cliente em termos de experiência mesmo? Eu consigo fazer um serviço de assinatura? Como que eu trabalho com ele com itens crônicos, itens de recorrência? Como que eu vou explorar isso digitalmente? Isso as grandes já fazem. Como que as outras vão continuar fazendo?

Entende que isso também não tem a ver só com a lei, isso tem a ver não só com a farmácia do supermercado, tem a ver com as outras farmácias também. Como eu exploro mais essa recuência? Como que eu consigo atender esse de um paciente? Porque ele é um usuário crônico. Precisa ser feito com muito cuidado e cautela para fazer essa integração dos canais também físico e digital. Hoje, 80% das vendas das redes independentes e associativistas vem do WhatsApp. As grandes redes já têm os seus aplicativos próprios.

Então, como que eu gerencio esses meus canais digitais? O supermercado vai ter que aprender a fazer tudo isso com a farmácia dele. Então, entende que é menos sobre a lei e muito mais sobre estratégia desse novo negócio, estratégia para a indústria, estratégia de canais. Que mix que eu vou ter no supermercado? Talvez não precise ter todo o mix dentro do supermercado.

talvez eu possa ter um mix mais especializado aqui, mas um outro que vai misturar o que a gente chama de curva ABC. Eu não preciso ter só também o curva C, mas eu tenho um mix de curva A. Principalmente fazer compra, porque dentro do supermercado você vai tirar um espaço. Eu não sei como que ainda... Eu não consigo ver fisicamente, né? Mas alguma coisa vai sair para uma farmácia entrar. Aquele mix tem que ser muito rentável para compensar.

o que ele deixa de trazer com o outro. Para resumir, eu não vejo perda de competitividade pela lei. Eu só vejo se a gente não tiver esse conjunto de prestação de serviço, minha experiência do cliente acontecendo.

independente da lei. Isso na farmácia e no supermercado. É o básico bem feito, com inteligência e muito cuidado pensando no paciente, no atendimento daquele paciente. Como eu capturo esse paciente pra dentro do meu negócio. Até antecipou uma pergunta que eu queria fazer, mas eu acho que já ficou bem claro qual que é a sua opinião em relação a como se diferenciar, quem que vai crescer e quem que vai perder relevância nesse novo ambiente. Eu acho que esse final ali, acho que ficou bem claro na sua resposta.

Mas aí eu queria te perguntar em relação ao supermercado, porque para o supermercado, para o varejo alimentar, vamos dizer assim, tem mais novidades vindo. A farmácia, ok, ela precisa se reconfigurar e se estabelecer cada vez mais como um hub de saúde, explorar melhor o digital, explorar melhor essa questão da recorrência, enfim, acho que você já respondeu muito bem. Mas e para o varejo alimentar?

Que dica que você daria para quem quer começar a implementar, quem quer surfar essa onda aí? Primeiro de tudo, entender. Tratar isso como um novo negócio. Precisa sim ter um olhar diferenciado. O varejo alimentar é completamente diferente do varejo farma.

Eu estou falando do variação alimentar que trabalha com estoque. O farma não necessariamente tem estoque grande de itens. Eu estou falando que eu tenho a... A indústria, quando vai negociar lançamento, por exemplo, de produto, colocar um novo produto, dependendo do tamanho de loja, eu coloco três itens, cinco itens de cada um. Porque eu tenho... Do mesmo medicamento, eu tenho diversas apresentações, quase cinco apresentações. Apresentações que a gente chama...

Eu tenho de cinco, de dez, de quinze. Isso a gente chama de apresentações. Geralmente, não tem um grande stall, a não ser que eu tenha muitas lojas.

Primeira dica é entender que é um negócio diferente. E como eu vou entender esse negócio diferente? Eu vou entender de operação, importantíssimo. Quando eu falo operação é lei, regulamentação sanitária e a fundo no processo para eu implementar uma farmácia. Segundo ponto, importantíssimo. Como é um negócio novo, eu tenho que entender desse mercado. Ele é um mercado regulamentado.

A forma de ter margens, de ter resultado é diferente, porque eu trabalho com o PMC, que é o preço máximo ao consumidor. Como que isso é feito no mercado, Farma? O governo regulamenta quanto eu posso vender por aquele medicamento. Então, se eu quiser ter margem, eu tenho que fazer o cálculo de quanto eu vou dar de desconto versus o preço que eu comprei. Falando de uma forma muito simplista. Preciso entender muito bem.

principalmente os impostos, tem uma mudança agora muito grande de substituição tributária. Tudo isso, ele vai interferir no resultado. Tem que entender. Eu tenho que ter uma inteligência de pricing muito forte, que é completamente diferente do alimentar. Fazer compras inteligentes. Como que eu faço esse abastecimento considerando esse mix? Que aí é um grande ponto. Que mix que eu vou ter?

Tem um ponto que, para mim, eu considero crucial aqui. Aproveitar e trazer a indústria para perto. Trabalhar em forma colaborativa. Não vejo esse trabalho se não tiver a colaboração das indústrias. Quem são as indústrias? As indústrias de medicamento que estiverem preparadas.

e que forem atender esses clientes já com o seu sortimento, que ele acredita que vai ser vendável no alimentar, porque a indústria também vai ter que aprender como se vende no alimentar, e fazer um trabalho colaborativo. Precisa dessa colaboração. Então, imagina se eu sou um supermercado, eu vou lá selecionar um exemplo, cinco indústrias. Essas cinco indústrias têm que andar de mão juntas, porque eles têm esse conhecimento, e o supermercado tem o conhecimento do cliente dele e do negócio dele. Então, tem que ter um trabalho muito colaborativo.

Este olhar, para mim, é fundamental para que isso tenha sucesso. Então, eu falei aqui de operação, eu falei aqui de uma área de pricing, eu falei aqui de uma área de colaboração. Então, tem que ter uma dedicação de equipe nos dois lados, indústria e varejo, para que isso dê certo. E execução.

Como que é a execução disso? Aí eu vou falar de capacitação da equipe de balcão, treinamento de farmacêuticos, ter bons farmacêuticos ali. E como que eu atendo esse meu cliente? Eu estou considerando um balcão. Eu não posso trabalhar, por exemplo, você vai numa padaria ou no setor de frio. Isso é tudo muito rápido. Aquela coisa lá na farmácia não é assim. É um atendimento especializado. É outro negócio.

E é como eu falei, precisa ter a colaboração. Acho que entra ainda a distribuição, porque muitos vão ser vendidos pelo distribuidor. Eu já sei que tem indústria farmacêutica desenvolvendo distribuidores na cadeia alimentar para abastecer. Então, até para isso, vai ser diferente. Vão reconfigurar esses canais também. Não somente os distribuidores farmacêuticos que farão essa venda. Tem distribuidores que são alimentares e outras coisas que farão vendas também.

Para mim, esse é o principal ponto. Operação, estratégia de pricing muito correta, aprender sobre isso daqui. A gente ganha muita eficiência no ponto de venda, imagem, quando eu estou falando, quando eu entendo isso.

medicamento a gente trabalha muito por margem, negociação por margem, e o pagamento do varejo pela margem. Porque medicamento, essa composição de você ter o genérico, por exemplo, a margem baixíssima, mas venda de alto volume, aí você tem marcas e regulamentação, você tem que ter uma estratégia muito amarrada desse mix. Porque senão você vai perder dinheiro e vai perder margem.

Então, aquilo que a gente desenhou achando que ia ser um rio de margem pode ir por água abaixo se eu não tiver este olhar. A complexidade que eu falei vem disso, tá? De ser um novo negócio. Mas eu vejo um potencial grande. Passar desta fase, assim, eu acho que eu gosto de trazer de uma forma muito cuidadosa. O Brasil tem 400 mil pontos de venda. Óbvio, nem todos vão atender. Mas 10% disso, do varejo alimentar, atende. Então, eu tenho 86 mil de farmácia.

e eu tenho 400 mil no alimentar. Que 40 mil do alimentar, se eu faço adesão nesse primeiro momento, imagina o tamanho de mercado que a gente tem e o acesso, porque hoje a gente enxerga sul e sudeste aqui, mas quando você vai lá para cima, em outros lugares, não tem farmácia grande, não tem farmácia assim. Às vezes a farmácia é do bairro.

Que é importante também, tá, gente? Esse é um outro capítulo, assim, extremamente importante, tem proximidade. Mas se você tem, precisa de mais acesso em população. Renata, para quem quiser te achar nas redes sociais, deixa aqui para o pessoal te localizar. Hoje eu estou no Instagram como rebiral, underline trademarking. No LinkedIn eu estou, se você me procurar como Renata Biral, vocês vão me achar.

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