O que líderes deveriam perguntar ao marketing (e quase nunca perguntam)?

Toda empresa em que eu já entrei tinha alguém, geralmente bem-intencionado e geralmente no cargo certo, só que fazendo a pergunta errada para o marketing. E o time, em vez de dizer essa pergunta não ajuda, geralmente respondia com uma apresentação e com gráfico bonito. Só que a resposta certa para pergunta errada ainda é uma estratégia errada. E o pior é que isso não acontece porque o líder é ruim, não, de jeito nenhum. Isso acontece acontece porque ninguém aprendeu a perguntar.

Olha, é, muita gente ensina como responder, só que poucos ensinam realmente como perguntar. É mais ou menos como você dar um GPS para alguém que nunca decidiu o destino, sabe? O carro até anda bonito, só que para lugar nenhum. E é exatamente esse o tema de hoje, no encerramento da 10ª temporada do Papo de Marketing: o que líderes deveriam perguntar ao marketing, a quem nesta área. A tese é simples, mas ao mesmo tempo incômoda: a pergunta errada produz uma estratégia fraca, mesmo com um time de qualidade.

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Ou como diria aqui na minha terra, ô, mainém, hein?

Tudo certo. Tá aí. Pois é, Gino, olha, vamos lá direto ao ponto. É o seguinte, 3 perguntas que todo líder já fez, inclusive eu, inclusive você, Higino, e que na prática não levam a estratégia a lugar nenhum. Vamos lá. Primeira: quanto vai custar essa campanha? Pergunta legítima, só que sozinha ela trava a conversa justamente no orçamento, antes de chegar no problema que o marketing deveria resolver. É assim, O time aprende rápido.

Quando o líder só pergunta custo, o time só apresenta custo. Então a estratégia nenhuma sobrevive sendo discutida primeiro pelo preço.

É isso mesmo, Téo. Isso acontece o tempo todo, né? Então, por exemplo, a empresa ela quer chamar o Coldplay. Coldplay custa caro, né? Então não vai dar certo. Barra aí, né? Então quando esse Coldplay, né, Então é o seguinte, ó, teve um caso de uma campanha, chegava para aprovação e a primeira pergunta da diretoria era: quanto custa? Em 6 meses, o time de marketing parou de propor a ideia boa e cara, só propunha aquela ideia baratinha, né?

E por quê? Porque aprenderam que o que era valorizado nesse caso era só o preço. Ninguém disse seja medíocre, mas a pergunta repetida toda semana ensinou justamente isso, não é verdade?

Tá aí, viu só? Então não precisa falar mais nada, né? Direto, gente, ó, segunda pergunta clássica: por que que a gente não está crescendo como concorrente X? Pera aí, parece até uma pergunta estratégica, só que na verdade é uma armadilha de comparação. Ela literalmente importa o contexto do concorrente, orçamento, momento de mercado, histórico de marca, tudo isso para o seu problema, só que sem perguntar se esse contexto é comparável, né?

É verdade. E é a pergunta que mais gera campanha copiada. Até já vi diretor querer um vídeo descontraído porque o concorrente tava bombando, né? Só que o concorrente tinha um posicionamento de marca para sustentar aquele tom, né? A empresa dele não, né? Então, resultado: campanha deslocada, time desmotivado, e a pergunta original nem sequer foi respondida. Eu me lembro uma vez que a Mercedes, quando ela foi lançar a nova geração do Classe A no Brasil, porque a primeira foi um fracasso, diga-se de passagem, Verdade.

Ela, o, daí o era o A200, o A200, né, que era o hatchzinho lá, hatchzinho, né, e eles colocaram aquela música, um funk. Não sei se você lembra disso.

Lembro. Nossa, que, olha, nada a ver, absolutamente nada a ver com a postura da marca, com a linguagem, assim, com a linguagem da marca, nada.

Eu acho que naquele dia o, acho que a A empresa, né, a agência que fez a propaganda junto com a diretoria lá da Mercedes no Brasil, acho que eles tomaram ayahuasca. Não é possível, né, para um negócio passar desse jeito, né? E claro, né, tipo, onde já se viu um negócio daquele? E, né, quem ganhou com isso? A BMW.

Pois é, depois não diga que não avisamos, né? Exatamente. Pois é. E olha, e a terceira, né? Tem mais, olha, tem mais uma pergunta. E talvez essa aqui parece a mais perigosa, porque ela até parece inofensiva. Geralmente escutamos algo assim: isso vai viralizar? Essa é a típica pergunta de vaidade. Ou seja, ela troca o critério de sucesso, que deveria ser decisão do negócio, por alcance. Então assim, o marketing ele otimiza para o que é visível e não para o que é eficaz. É aí que mora o problema.

É isso mesmo, Téo. Engraçado é que viralizar e vender são às vezes eventos completamente desconectados. Então é lógico, é aquela história, né? Já vi vídeo aí com milhões de visualizações e zero impacto em venda, e já vi post discreto virar a campanha mais lucrativa do ano. Né, a gente pode resumir da seguinte forma: visualização não é decisão, é só visualização. Então, se alguém um dia perguntar, ah, isso aqui vai viralizar? Falei, não sei, tosse aí, né?

Então, primeiro, aliás, esse é o objetivo ou não? Aí que tá.

Exatamente, né? Você quer ser falado, você quer vender?

Tá dito, tá aí. Agora vamos só mostrar o oposto, as perguntas que raramente aparecem numa reunião de marketing e que quando aparecem aí mudam completamente a conversa. Então vamos lá, primeira, algo mais ou menos nessa linha: que decisão essa campanha deveria nos ajudar a tomar? Perceberam um ponto aqui? A pergunta não diz que resultado. Ela diz: que decisão? E falamos isso porque toda campanha boa ela devia existir para resolver uma indecisão real do negócio, ou seja, entrar em um mercado, validar um público, testar um preço, alguma coisa parecida. E quando a pergunta é sobre decisão, aí o briefing muda, e por completo.

E como muda, Téo? Como, como o briefing muda? Tem uma história de uma fintech que ninguém sabia dizer qual decisão a campanha de aquisição ia embasar. Era só: precisamos de mais lead, ou lead para cá, lead para lá, essas coisas. Então, quando perguntaram lead para decidir o quê, aí descobriram que o verdadeiro gargalo era conversão e não o topo do funil, não lead, não potencial cliente.

Tá dito, Gino, é isso aí. Segunda pergunta rara nessa linha: se isso der certo, a gente está preparado para sustentar o resultado? Veja só, o líder pergunta muito sobre o risco de falhar, e até aí tudo bem, só que quase nunca pergunta sobre o risco de funcionar demais. Já percebeu isso? Tivemos um caso de e-commerce, né, Gino, que lançou uma promoção que deu certo até demais, só que o estoque quebrou, atendimento quebrou e a satisfação despencou, né? Lembra?

Lembro, verdade, Téo. E o que aconteceu? E explicamos aí de forma bem clara, foi o que o Marco fez, o trabalho dele com, vamos dizer assim, excelência. A empresa é que não tinha pergunta nenhuma sobre o que fazer Caso desse certo.

É isso aí, ou seja, simples, direto, objetivo, tá na cara. E aí nos leva à terceira pergunta, que particularmente eu considero a mais reveladora nessa linha: essa estratégia é coerente com o que a gente promete ao cliente em todos os outros pontos de contato? Veja, quase ninguém pergunta isso. E ela pressupõe que o marketing não é só comunicação, é consistência de promessa. E é justamente a pergunta que separa a empresa com uma marca forte de uma empresa que possui só uma campanha bonita, né? É aí que tá a diferença.

Tal e qual, então, marca forte, a promessa que se repete em todo lugar. Agora, uma campanha bonita isolada é só bonita, não é? Somente bonita, nada mais.

É isso mesmo. Legal, Gino. Vamos fazer o seguinte, ó, vamos agora juntar todos os pontos para fazer a coisa funcionar. Veja, a pergunta certa não é só estilo de conversa, né? Ela é basicamente o filtro que decide o que o time de marketing vai olhar. Então assim, se você pergunta sobre custo o time vai otimizar para eficiência, tranquilo. Se é sobre comparação, ele vai otimizar para quê? Para paridade com concorrente, não é? Então, se é sobre viralização, ele vai otimizar para alcance.

Em nenhum desses 3 casos o time está otimizando para o problema de negócio, está otimizando para você responder bem a pergunta que recebeu.

Só isso é o que eu chamo sem uma cerimônia, Téo. De efeito eco, ou é que lembra do seu Crayson? O time devolve exatamente a forma da pergunta. Então, pergunta estreita, resposta estreita. Pergunta ampla e mal calibrada, resposta dispersa. E falando em pergunta, até agora uma pergunta boa com critério claro, você terá uma resposta com critério claro. Não é verdade? Não tem mistério, né, Téo? É isso, é chamado de espelho, não é?

E isso nos leva, Gino, direto ao conceito que todo mundo interpreta errado, o chamado alinhamento. Isso explica praticamente metade das reuniões improdutivas que eu já vi. Olha, Gino, é aquela história, você deve ter visto isso também já, gente concordando até educadamente com algo que não tinha critério nenhum por trás, só para não ficar mal na reunião, não é?

É isso mesmo, Téo. E o pior que quando dava errado, todo mundo tinha concordado, ninguém sabia exatamente com o quê, né? É aquela história, aquele meme do John Travolta no Pulp Fiction, né? Sabe aquele, né? É exatamente isso, né? Pois é, é esse meme mesmo, né?

Exatamente. Bom, e aí fechamos o raciocínio, né, Eugênio? O tipo de pergunta que o líder faz não é só o estilo de liderança, é literalmente o desenho da estratégia antes mesmo dela existir, certo? Maravilha, gente. É o seguinte, ó, chegamos aqui ao fim da 10ª temporada com uma constatação que basicamente resume tudo que a gente discutiu nesses últimos episódios. É o seguinte: marketing não é uma área isolada que recebe uma ordem e devolve resultado, né?

O marketing é o reflexo da sua liderança. Então, se o líder pergunta custo, comparação e viralização, o marketing que ele recebe de volta é exatamente isso: barato, comparativo e raso. Agora, se o líder pergunta decisão, consequência e coerência, bom, aí o marketing que ele recebe de volta literalmente sobe de nível, porque ele foi convidado a subir de nível.

É isso mesmo, Téo. É por isso que eu digo, quando uma empresa reclama que o marketing não pensa estratégico, a primeira pergunta que eu faço de volta é: que tipo de pergunta vocês fazem para o marketing? Na maioria das vezes, a resposta por si só já resolve a reclamação.

Simples, né? Pois é. Olha, a gente passou por criatividade, por inovação, por branding, posicionamento, métricas que não decidem, né? E terminamos exatamente aqui, na pergunta que dá origem a tudo isso. Aliás, né, Higino, é um ótimo jeito de fechar a temporada, né? A gente volta lá para o começo: GPS bonito, sem destino, anda bonito, só que para lugar nenhum. A pergunta certa é o destino, o resto é só estrada. Pessoal, seguinte, olha, o Higino e eu queremos agradecer pela sua audiência nesta 10ª temporada, quase 5 anos no ar, trazendo para você o que há de mais contemporâneo no pensamento de marketing.

E a próxima já está sendo desenhada e vem com novidade. Aproveite, participe do nosso canal no WhatsApp para você receber conteúdos exclusivos que não aparecem em nenhum outro lugar. E lembrem-se que vocês podem assistir e ouvir todos os nossos episódios no site papomarketing.wordpress.com. Muito obrigado pela atenção, pela companhia. Nos vemos em breve. Um abraço, até mais, tchau!

É isso aí, pessoal, tudo que o Téo falou aí de sininho, de joinha, manda para quem você gosta, para quem não gosta. Eu tô cansado, com sono, eu vou dormir, certo? Então é o seguinte, Só vou dizer uma coisa, que tudo bem que a gente falou hoje no episódio, marketing não é uma área isolada, tá? É o espelho da liderança de qualquer organização. Falei? E se você não gostou do reflexo, o problema não é espelho, quem tá na frente dele, certo?

Se é feio e culpa o espelho mesmo, não dá, né? Então é isso aí, boas férias, voltamos com a 11ª temporada, né? Renovou o patrocínio, né, Téo?

É lógico.

Muito bem, é isso aí. Então vem coisa aí, esperem. Ó, oferecimento Bosch, certo? Novos patrocinadores: Beba Coca-Cola, oferecimento Johnson's. Beleza, agora é isso. Tchau!

Você esqueceu de falar do patrocínio da NordVPN, Gino. Tá aí, você Tá vestindo ali.

Isso, North Face, para um fio quentinho. É isso aí, vocês estão perdendo uma oportunidade de me contratar para fazer slogan, North Face.