Quer uma marca forte? Comece dizendo NÃO.

No episódio 123 do Papo de Marketing, nós literalmente desmontamos a ideia de que branding é apenas identidade visual. E hoje, a gente chega no ponto que talvez seja mais sensível e, olha, honestamente, o mais mal compreendido de todos. Estamos falando do posicionamento.

Se você perguntar para qualquer empresa qual é o seu posicionamento, a resposta vem na ponta da língua. É sempre aquela frase linda, bem escrita, inspiradora, mas tem um problema. Se você trocar o logo de uma empresa pela da concorrente naquele texto,

A frase continua fazendo sentido pras duas Não é verdade? Deixa eu dar o meu pitaco aqui Já no começo Vamos entrar de sola nessa bagagem É aquela história, né? Aquele festival É justamente aquele festival Do focado no cliente

Inovador. Qualidade garantida. A garantia é só. Lembra do garantia é só. E se todo mundo diz a mesma coisa, na verdade, ninguém está dizendo nada. É verdade? É verdade. É o chamado bingo corporativo. Olha que beleza.

Só falta colocar aí líder de mercado para secretar. Bingo! Completou a carteira.

Pois é, então olha, considerando tudo isso, se você quiser ainda se posicionar de verdade, então fique conosco, porque hoje vamos falar sobre o que você precisa parar de fazer para ter uma marca de verdade. Aliás, aproveite para deixar o seu like, valorizar o vídeo, trabalho feito no canal, não custa nada, e não se esqueçam de ativar o sino do YouTube para receber as notificações das novidades do canal.

Eu sou o Teu Augusto Monteiro, aqui comigo Gino Belli, e este é o Papo de Marketing.

Tudo certo, Vino? Ô, Theo, tudo na tranquilidade, tudo certinho. Boa. Tudo bem, muito bom. E, Theo, olha só, já que você passou a bola para mim, agora é comigo, certo? Seguinte, é curioso e até cômico, né, se não fosse trágico, como as empresas tratam o posicionamento como se fosse um...

para colar na parede da recepção. Elas acham que se repetirem a frase mil vezes...

O mercado vai acreditar, o mercado vai ouvir. Aquele negócio de você fazer aquela afirmação positiva. Eu sou inovador, eu sou inovador. E fica nisso. Petiçaria, né, Gino? Exatamente. Tipo o Bart Simpson escrevendo na abertura. E não resolve. E não resolve nada.

Mas aquela história, né, Théo? O posicionamento não é uma declaração. O posicionamento é uma decisão. E vemos e convenhamos, né, Gino? Olha, declaração é algo relativamente simples, né? No papel, eu posso ser o que eu quiser. Eu posso ser o Batman, se eu quiser. Ok.

Pois é, qualquer coisa. Agora, a decisão, bom, a decisão, essa tem consequência. Então, veja, o mercado, ele não lê o seu site bonito, ele lê o seu comportamento. E sabe qual é a confusão básica aqui? As marcas querem os benefícios de um posicionamento específico, mas não querem pagar o preço.

para escolher um lado. Então, se ela sofre daquela... Como a gente pode falar? Daquela síndrome da prateleira infinita, sabe? Querem ser tudo para todos. Sabe a história? Aqui na minha terra, é a síndrome da prateleira infinita. Boa. É o seguinte. E olha só.

Ninguém quer perder cliente, não é verdade? Ninguém quer falar não pro dinheiro. Pelo menos eu nunca falei não, né? Quanto mais, melhor. Sim. Dois. Né? Mas aí você vira aquele restaurante que tem de sushi a churrasco no mesmo cardápio, né? Daí coloca aquele morango no sushi. Pô, né?

lógico, se o Japão declarar guerra com a gente, eu vou apoiar o Japão, certo? Então, é aquela coisa. Aí vem a pergunta, você confia num lugar desses?

Não dá, entendeu? Primeiro, não se serve o sushi morango no sushi, pelo amor de Deus. E muito menos você não vai ter sushi e churrasco no mesmo lugar, não comida. Não dá liga. Exatamente, é aquela coisa, você quer agradar todo mundo que não agrada ninguém. É o famoso tutti-frutti, não tem gosto de nada. Exatamente. Não tem gosto de nada.

Não tem gosto de nada. Não tem gosto de nada. É aquela coisa. É igual o lanche, né? O lanche X tudo. Você vai colocando um monte de coisa. Não tem gosto de nada, porque está tudo misturado lá. Exatamente. Você quer sentir o gosto da calabresa? Pede um X calabresa. Não, mas aí coloca... Até... Sei lá. Eu sou contra.

Exatamente. Mas é verdade, porque quando você tenta ser de tudo, você vira especialista em nada. E o cliente sabe disso. Ele pode até não saber explicar, mas ele sente. É tipo aquela sensação de tem algo errado aqui, mas eu não sei o quê. E geralmente o que está errado é justamente a falta de clareza. E aí que está o ponto. E esse é o ponto que dói, Thelma.

É aquele ponto que realmente machuca. É o dedinho no pé da cadeira de noite e de madrugada. Então, toda... É quando você começa a falar tudo quanto é idioma, né? Exatamente. Ali você vira um...

Baixa, né? Polivota. Exatamente. E toda escolha relevante, toda escolha que importa de verdade, exige abrir mão de algo. Isso é economia básica, né? Pus de oportunidade. Você não pode ser tudo a todos ao mesmo tempo, uma escolha e uma renúncia. E muitas empresas tentam o impossível, né? Querem ser prêmios acessíveis ao mesmo tempo.

como, né? Mesma coisa a Rolex quiser fazer um relógio barato. Não dá, né? Não funciona. Então, as empresas, elas querem ser exclusivas, mas vender para a massa no volume máximo. Então, né?

É aquela história, é o como querer ser magro comendo pizza todo dia. Não vai rolar, né? Não rola. Pois é, Gil. Pois é. E olha, o posicionamento, no final das contas, essencialmente, é aquilo que você falou mesmo, é um sistema de renúncias. É isso aí, você foi direto ao ponto. Não é sobre o que você faz.

é sobre o que você decide não fazer para manter a coerência. E isso, Egino, se materializa no seu dia a dia. Não naquele PowerPoint da reunião de segunda-feira pela manhã. Ele aparece no seu preço, em quem você decide não ter como cliente, e até no canal de distribuição que você recusa. E, Theo, tem gente...

entende isso. Então, aquela história, mas por que a gente não vende também no mercado livre? Então, por que a gente não aceita esse cliente que é desconto de 60%? Então, que não dá, né? É aquela coisa, se você quer, você vende em todo lugar, para qualquer um, a qualquer preço, então, meu amigo, você é um excelente vendedor.

De commodity, seu posicionamento é ser uma commodity. Ou seja, o que é uma commodity? Competir por preço. E competir por preço na corrida é a corrida para fundo do poço.

É isso. Vai lá. E outra coisa, ninguém ganha corrida pro fundo do poço. Tem ainda? Tem isso? Mas é o seguinte, tem uma coisa que eu sempre falo. Renunciar não significa desistir. A renúncia, nesse caso, é escolher estrategicamente. É você ter a disciplina de dizer, isso não é pra gente. Mesmo quando tem muito dinheiro na mesa, isso é muito difícil. Vou falar a verdade.

Exatamente, Théo, põe difícil nisso. Principalmente quando aquele cliente grande aparece e fala mas eu quero. Uma criança chorona, mas quer com condições que quebram todo o seu modelo. E aí, você vai fazer só dessa vez?

dar um spoilerzinho aqui. Nunca é só dessa vez. Sempre vai ter uma segunda, uma terceira, você dá a mão, pega o braço e assim vai. Exatamente. Quando você abre a exceção, não dá. Daí a exceção vai começar a virar regra. Aí, meu... Complicou de vez. Baixa o CNPJ, bicho.

Fecha o lojinho. E olha, de novo, vamos então aqui tangibilizar a história toda com alguns exemplos. Seguinte, bom, desse assunto você entende, né, pensa na Ferrari, Ferrari você entende, não é? Claro, tenho várias em miniatura. Não serve. Então,

Aqui, olha, tem... Aqui não dá pra ver, mas tem aqui, olha, fora da brincadeira, eu tenho umas 12 Ferraris. Mais ali. Tá vendo? Falei sem entender o assunto. É claro, né? Então, mais perto que eu cheguei de uma Ferrari foi isso aqui. Então, olha só. Alguém tem que começar de algum lugar, né? Pois é, né? Então, a Ferrari, ela poderia dobrar o faturamento amanhã se ela lançasse um carro...

popular ou produzisse o triplo de unidades. Mas é aquela coisa, o mercado compraria? Não. O mercado até poderia comprar, mas ela escolhe fazer isso? Claro que não. Então, a estratégia dela limita deliberadamente a produção e até controla quem pode comprar. E olha só que interessante, tem lista de espera, tem critérios. Então, o posicionamento da Ferrari não está no...

cavalo rampante do logo. Está na escassez que ela sustenta com unhas e dentes. Então, é aquela coisa. Ela poderia fazer um carro que custasse o preço de um Corolla? Sim, poderia fazer. Mas ela não seria uma Ferrari. Perde o posicionamento. É exatamente a renúncia que a gente estava falando agora há pouco. Exatamente. Então, a Toyota é brilhante fazendo Corolla e a Ferrari é brilhante fazendo um Corolla e a Ferrari.

As Ferraris. Ferrari, pronto, é isso. Exatamente. E aí, Gino, dando o exemplo oposto, tem a IKEA, que estrategicamente é o contrário da Ferrari, mas igualmente claro. O posicionamento da IKEA é justamente o design acessível para todo mundo de móveis. Só que para entregar isso, eles renunciaram literalmente a conveniência total para o seu cliente. Parece estranho falar isso, mas é uma escolha e funciona para eles.

É verdade, Théo. Você tem que atravessar aquele labirinto da loja inteira, né? E é aquela coisa. E você mesmo monta o móvel, né? Então, ficar meio torto lá, né? Mas monta. Mas monta, monta. Parece loucura, né? Mas se eles oferecessem montagem gratuita, entrega rápida em lojinhas de bairro, o modelo ia colapsar.

E é justamente esta renúncia que viabiliza a promessa do negócio. Então, o interessante disso é que isso faz parte também um pouco da cultura do europeu. Sim, é verdade. Aqui no Brasil a gente tem uma mania de... É difícil a gente fazer as coisas pela gente mesmo. O do you to yourself aqui não funciona muito bem.

E quando funciona, sai torto, né? Quando funciona, sai torto. Exatamente. Traz aqui que a gente faz, né? Mais ou menos. Mais ou menos, né? E olha, Gino, falando na Europa, trazendo aqui para o Brasil, Gino, nós temos o Outback.

Bom lugar, gostoso. Não é mesmo? Eles não precisam, digamos, o lugar mais barato, nem o mais sofisticado. Eles ocupam aquele território da, vamos chamar assim, da quebra de rotina. Aquela experiência meio casual. O ambiente levemente escuro, o atendimento ultra informal, com aquele tudo certo aí, pessoal. O pão quentinho no início, enfim. Tudo isso afasta quem quer um jantar mais clássico, mais selencioso. E vamos concordar, eles são ótimos nisso, né? Muito bom.

Pois é, eles não querem Quem quer um jantar clássico É isso, esse é o posicionamento da marca Exatamente E repara que o Outback não está preocupado Em agradar todo mundo

Não. Eles sabem exatamente quem é o cliente deles, né? Aquela garela que quer comida farta, ambiente descontraído, uma experiência diferente. Então, é temática da Austrália, né? Então, se você quer sofisticação, bicho, outro lugar, certo? E tá tudo bem, esse é o ponto. Ribs on the Barbie, é nóis.

Pois é. Isso, Regina, isso libera eles para fazerem o que eles fazem muito bem. Então eles não ficam com aquela crise existencial do tipo, poxa, será que estamos agradando todo mundo? Não estão, mas, e quer saber? Eles não precisam. É aí que está o negócio. Olha, Theo, agora, quem está nos ouvindo e vendo, fica o desafio. Vamos lá. Faça o teste da realidade na sua empresa. Seguinte.

Pergunte, ó, o que nós decidimos claramente não ser? E tem que ser claro mesmo, né? Nada de tipo, ah, não sei, não vai rolar. Não, não, não. É o seguinte, se a resposta é devorar mais de cinco segundos, seu posicionamento é apenas um texto bonito no PowerPoint. É um papel de parede digital.

Tal e qual, Eugino. E sabe o que acontece no final das contas? Olha, quem tenta agradar todo mundo acaba não sendo relevante pra ninguém. Vira aquele amigo que todo mundo conhece, mas ninguém liga quando precisa de algo. Mais ou menos isso. Exatamente.

Pois é. O custo, né? Nossa. O custo de querer ser aquele pau pra toda obra, né? É justamente a perda da identidade. E, por consequência, de margem de lucro. Então, ó, vamos deixar clara uma coisa. Você não cobra um preço premium sendo genérico. Hashtag fica a dica. Exatamente isso, né? Então... Hã? Ficou boa a frase, hein? Exatamente, né? Então...

Pessoal, aí vê o que a gente falou de arquétipo, isso aí tem a ver também. Tá lá. Procura lá. Não lembro qual, mas procura lá. Tá lá atrás. É só clicar no link aqui em cima no vídeo, tá fácil de chegar. É isso aí. E olha só, Théo, tem outro teste simples aqui. Sim. Olha pros seus clientes atuais e seguinte, se você tem todo tipo de cliente, do pitiquinho, né, o gigante,

do exigente ao que nem liga do que paga bem, ao que sempre pede desconto, provavelmente você não tem posicionamento, certo? Você tem, sim, acredite, uma lista telefônica. E a gente sabe que lista telefônica é um troço obsoleto. Concorda?

E pesado. É, muito pesado. Nossa, gente, lista telefônica. Essa foi fundo, cara. Só faltou de páginas amarelas, né? Nossa vida, Jesus. Agora aí você tirou do Tutankhamun, né? Não é? Se é pra ir, vamos, né? Mas, ó, tem outra coisa que vale a pena que eu vou falar aqui, é o seguinte, se você nunca perder um cliente por causa do seu posicionamento,

Isso é um sinal de alerta vermelho gigante. Por quê? Parece doideira? Não. É o seguinte. Isso porque um posicionamento claro naturalmente afasta quem não se encaixa. E isso é bom, ao contrário do que muita gente pensa. É sim.

Tipo assim, Théo, você nunca ouviu um cliente falar Ah, vocês são muito caros Ou vocês são muito básicos Ou vocês são muito especializados Ou vocês são muito mimimi É porque você está num meio termo aí mortal Segundo o Michael Porter Você está presa no meio Stuck in the middle Você não tem vantagem competitiva nenhuma Tampouco posicionamento É aquela história Você é morno E marca morna Ninguém lembra Eu tenho item

Certo? Hora do nosso quadro favorito, o conceito mal interpretado. E nesse episódio não poderia ser diferente, né? Posicionamento. Então veja, para que fique bem claro. Posicionamento não é o que a marca diz no comercial. O posicionamento é o que ela deixa de fazer no balanço no final do mês. Ou colocado de uma outra forma, é aquela coragem estratégica de dizer o seguinte, olha, isso aqui não é para nós. Está claro? Está claro. Simples assim.

É isso aí, então. E deixa eu reforçar aqui só mais uma coisa. O posicionamento não é aspiracional. Não é o que queremos ser quando crescermos. É o que você é hoje, manifestado nas suas escolhas diárias, nos seus sims e principalmente nos seus nãos. E se você não está dizendo não regularmente...

Acredite, você não está posicionado. É isso aí. E deixa eu dizer uma coisa aqui, olha. O mercado não recompensa quem tenta ser tudo ao mesmo tempo. Ele reconhece e valoriza quem faz escolhas claras. Mesmo que isso signifique desagradar e, em alguns casos, até mesmo perder uma parte do seu público. Só que aí fica a pergunta.

Fazendo isso, como sustentar essas escolhas? Quando a pressão por resultados em curto prazo está ali, batendo a porta. Quando aquele cliente grande aparece, quando o trimestre está ruim.

No nosso próximo episódio, olha lá, vamos falar sobre disciplina estratégica e como não se perder no meio do caminho. Tá legal? Participe do nosso canal no WhatsApp para receber conteúdos exclusivos que não aparecem em nenhum outro lugar. E lembrem-se também que vocês podem assistir e ouvir nossos episódios no site

Pessoal, muito obrigado pela atenção, pela companhia, nos vemos em breve, até mais, tchau! E só uma coisa aqui, seguinte, se você não está perdendo alguns clientes por causa do seu posicionamento, você provavelmente não tem um posicionamento, deu para entender? Em outras palavras é o seguinte,

Se todo mundo ama você, você certamente está fazendo algo errado. Certo? A unanimidade é vinda. Certo? É isso. Tchau. É isso aí.