Marketing de alimentos e conexão com a cultura

perceber que para a construção de marcas icônicas é preciso estar conectado na cultura. As marcas que conseguem estar dentro da cultura são as marcas que são mais relevantes, que ganham o coração dos nossos consumidores. Isso é uma coisa que sempre faz parte do que eu penso para a construção das marcas.

Olá, pessoal, eu sou a Fela Guimarães, host e fundadora do podcast Marketing e Negócios. Em mais um episódio aqui nessa temporada de 2026, eu estou em boas companhias. Primeiro, eu estou aqui com o Marcelo Scho, que é meu co-host dessa temporada. E a gente trouxe aqui uma convidada e deu fome aqui. A gente deveria ter trazido aqui alguns alimentos que têm a ver com essa marca.

que é a Fabiola Menezes, ela é CMO da General Mills aqui no Brasil. Então, donas aí, de algumas marcas que a gente vai falar aqui pra vocês, mas se vocês acompanham o mercado, já sabem que aqui faltou uma pipoquinha, uma farofinha, né? Uma paçoca. Uma paçoca, um bom sorvete, né? Mas, bom, Marcelo, obrigada por estar aqui hoje. Com quem que a gente vai falar aqui? Olha, Rafinha, mais uma vez, prazer estarmos juntos, um prazer estar com vocês novamente.

E pra mim é mais uma honra, né? Eu acho que a gente vem numa toada incrível, subindo 100% a régua. E eu tenho a honra de bater um papo, de poder aprofundar e conhecer muito, não somente dela, não somente da pessoa, mas principalmente toda a estratégia de uma das marcas, de um conglomerado de marcas que eu sou literalmente, faz parte da minha casa, faz parte da minha família em todos os momentos. Fabíola Menezes, obrigado pela sua presença, obrigado por aceitar esse nosso convite.

Eu tenho certeza que a gente vai trazer muita informação e vai aprender muito. Bem-vinda ao Marketing Negócios. Eu que agradeço, é uma honra estar aqui, uma delícia. De fato, deveria ter trazido um balde de pipoca para essa conversa ficar ainda mais à vontade, mas é uma honra estar aqui com vocês, muito obrigada. Fábio, muito obrigada. E bom, para a gente começar, até conectando um pouco com a sua carreira, você transitou por Grupo Abril, BRF, Ceara.

Diversas marcas Mondelez e agora General Mills. Cada empresa com uma lógica completamente diferente, segmentos ali, né? E, obviamente, características diferentes, algumas conectadas. Como que foi essa transição, né? Até chegar hoje na marca que você atua? Quais foram grandes aprendizados nessa indústria de alimentos?

Olha, de fato, eu passei por áreas e empresas de negócios muito diferentes. Então, comecei minha carreira em mídia, né? Cuidei de marcas icônicas como Playboy no Brasil, né? Quatro anos em Playboy. Site de música, né? Cuidei de um site de música que chamava Usina do Som, lá atrás. Um negócio muito legal, foi o começo da minha carreira.

Depois transitei por outras empresas de alimentos em categorias muito diferentes. Passei pela Kimberly Clark, em higiene e beleza, e agora estou na General Mills com Yoki, Kitano e Häagen-Dazs. Então, acho que o que tem uma linha, desde o início da minha carreira, acho que é...

perceber que para a construção de marcas icônicas é preciso estar conectado na cultura. As marcas que conseguem estar dentro da cultura são as marcas que são mais relevantes, que ganham o coração dos nossos consumidores. Isso é uma coisa que sempre faz parte do que eu penso para a construção das marcas. Então, desde o coelhinho da Playboy, que as pessoas colocavam no carro...

até, enfim, marcas como as nossas hoje, que faz parte da cultura, né, como o ióquio, da paçoca, da pipoca, que estão dentro da cultura do dia a dia das pessoas. Então, essa é a conversa que a gente busca na construção de marcas. Uma outra coisa que eu acho que eu trago da minha trajetória é um pensamento de como crescer as marcas. Acho que desde o início eu tenho um olhar...

muito para o crescimento. Eu acho que o papel do marketing é pensar como crescer e desenvolver essas marcas, óbvio, atendendo os consumidores, mas como é que se pensa estratégias em categorias diferentes e como é que você pode ter insights de várias categorias para que na sua categoria atual você pense o crescimento dessas marcas? Acho que, por último, uma curiosidade, eu trabalhei...

muitas marcas com sazonalidades. Então, eu trabalhei pra Natal, trabalhei pra Páscoa e agora a festa junina. Você sabe tudo sobre as datas. Sazonalidade é comigo, né? Eu falei, agora só falta o dia das mães. Então, assim, a gente tá na véspera da festa junina, que é a nossa maior sazonalidade. E a data não muda de data. E vai ter Copa ainda. É, a gente tá falando que é uma junina, uma Copa junina. É uma Copa junina que acontece depois de oito anos, porque a última Copa foi... Foi em novembro. Foi em novembro.

Então faz oito anos que a gente não tem uma Copa Junina, então vai ser um momento muito gostoso de viver essas duas sazonalidades ao mesmo tempo. E como a gente se prepara para essas sazonalidades, é muito importante, porque a data não muda, né? E a gente tem que estar pronto 360 para colocar a escola na avenida. É isso.

fazer marketing de alimentos no Brasil é literalmente fazer marketing para o povo brasileiro. Exato. Você trouxe muito sobre sazonalidade, você trouxe muito sobre cultura, você trouxe muito sobre posicionamento e crescimento de marca. Hoje, você está numa cadeira que literalmente é líder isolada dentro do setor. Quando a gente fala de pipoca, quando a gente fala de farofa, assim como de temperos, né? O que você imagina que é como você se mantém este vídeo está este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo este vídeo

inovadora, como que você se mantém literalmente no cerne, naquele coração daquele seu consumidor, quando a gente fala de cultura, quando a gente fala de paixão, quando a gente fala de sentimento, o que que você pensa antes de soltar uma campanha no ar, antes de planejar uma estratégia pra como que você vai inovar, pra como que você vai manter aquele gostinho de quero mais, aquele sabor de pipoca no ar, literalmente quando você transforma marketing dentro dessa sua categoria.

Olha, primeiro trabalhar com alimentos, né? Vou pegar o começo da sua pergunta. Trabalhar com alimentos é uma grande felicidade, porque, diferente de outras categorias que são mais funcionais, o alimento é muito emocional. O alimento, ele te evoca lembranças, nostalgia, ele te traz momentos, ocasiões, e ele tem muito a ver até com a sua identidade. Então, suas escolhas alimentares têm muito a ver com quem você é.

com quem você representa. Então, é muito emocional. É uma categoria muito emocional. E quando eu tenho a felicidade de, como Iok, trabalhar com uma marca que está em categorias que estão profundamente ligadas à cultura brasileira, então a gente está falando de paçoca, fubá, polvilho do pão de queijo, farinha de milho, farofa, suco de Brasil.

Brasil, né? É assim, fora a batata palha, que a gente come com tudo, que a gente coloca em tudo. A farofa que incrementa tudo. A gente põe batata palha em tudo. Então, assim, é realmente uma felicidade poder trabalhar com uma marca que já faz parte da cultura brasileira.

Aí, o meu desafio é como é que as pessoas lembram da nossa marca neste momento, né? Como é que as pessoas... O momento já existe, a cultura já existe. Então, acho que o desafio aqui é ouvir muito o consumidor. E aí é muito bacana, porque o social listening aqui dá muito caldo pra você entender como que as pessoas consomem.

Com o que elas misturam? Então, tem gente, gente, que coloca farofa no sorvete. E assim, como que as pessoas trazem coisas, repertório delas para o dia a dia. E viraliza, né? E aquilo viraliza. Então, hoje, com todas as redes sociais, a gente tem um social listening super forte, que ajuda a gente a escolher.

Quais são as próximas inovações? Quais serão as nossas próximas collabs? Quais são os sabores que estão em alta, que as pessoas estão querendo? Que misturas inusitadas a gente pode fazer para ajudar o consumidor a fazer o que ele já está fazendo? Porque quanto mais eu entrar dentro do que ele já faz, dentro da cultura, dentro do que já está acontecendo, mais fácil essa marca vai ser lembrada nesse momento. E, Fábio, quando a gente está falando da General Meal, são vários produtos diferentes também. Sim.

Você tem o sorvete, aí você tem a frofa, você tem a batata palha. Vocês dividem isso também por públicos ou por momentos? Como que funciona esse social list na prática por categorias de produto? Sim, primeiro, acho que assim, fazendo um zoom out, né? A gente tem as três principais marcas da companhia. Iok, Kitano e Häagen-Dazs.

que por si só já são categorias bastante distintas e marcas distintas, que tem os seus posicionamentos distintos e seus públicos-alvos também distintos. A Hackendazs é um sorvete premium, a gente tem a Quitano, que são os temperos naturais, e estão focadas, está muito focada em entregar uma solução de temperos para quem quer uma jornada de temperar de forma natural e entrar numa jornada de temperos, explorar os temperos. E você tem Yoki, que é a Yoki...

em si já é uma grande decisão de categorias, porque ela vai desde a alimentação mais básica até os snacks. Porque a gente tem salgadinhos, a gente tem amendoim, pipoca, que entra no momento de consumo de snacks. Então, a gente tem, dentro de OK, já é um mundo onde a gente entende consumidores que estão mais no momento de snacks, de ocasião, que a gente chama de in-between meals, e... ...

o momento da refeição e as ocasiões de refeição. Então, a gente tem que entender quais são esses consumidores, o que eles necessitam, e sim, a gente tem social listening separado para entender essas ocasiões.

Deve ser um desafio e tanto, né? Porque no mundo de hoje, além de você lidar com, vamos dizer assim, momentos de consumo do consumidor em momentos completamente diferentes, você precisa se comunicar com esse consumidor em diferentes tipos de canais, porque você está no snack, você está na pipoca, que é da família, você está no tempero, que é na cozinha, que é a dona de casa, você está na paçoca, que é aquela fome quando eu estou no escritório. Isso.

E você também está em outros momentos com outras marcas, que daí é na celebração de família, que é quando você toma um sorvete, quando você compra e abre aquele belo pote de... E hoje em dia o consumidor consome conteúdo e informações numa velocidade que muitas vezes é muito complicado para uma marca conseguir acompanhar literalmente sozinha. E é por isso que existem ferramentas, como a Socialisten, para te munir literalmente de informação.

Ao mesmo tempo, na IOC, você tem uma influência muito forte dentro do creator economy. Literalmente, são os influenciadores. O UDC que vocês fazem de uma maneira magnífica, com conteúdos nativos. E também vocês estão nos canais tradicionais. Eu queria saber como é que você organiza, literalmente, disso tudo para que você esteja na televisão.

esteja nas redes sociais, esteja principalmente no ponto de venda, qual é a lógica e o aprendizado constante que você precisa ter para desenhar uma estratégia, um planejamento que seja assertivo para conversar com aquela pessoa.

Olha, Marcelo, a gente tem uma estratégia inicial, obviamente, mas a gente tem procurado aprender o tempo inteiro. Por quê? A gente parte de uma estratégia, eu já vou comentar um pouco sobre ela, mas o que a gente percebe muito é que, como o consumo de mídia também está mudando muito rapidamente, não dá para ter uma estratégia que fala, olha, essa é a estratégia da marca para os próximos cinco anos. Não tem como, né? O consumo de mídia vai mudando e o que funciona para uma determinada campanha...

por exemplo, de snacks, como a gente fez a campanha de Stranger Things, pipoca, Stranger Things, talvez não seja exatamente a mesma estratégia, até porque o público não é exatamente o mesmo, do Natal, que foi logo na sequência que a gente fez a farofa caseiríssima com a campanha do El que Fiz. Então, a sua estratégia de mídia, às vezes, o seu aprendizado, inclusive, vai mudar de uma campanha para outra.

muito rapidamente e a gente tem que estar aprendendo constantemente. Então, respondendo a sua pergunta, a gente tem uma estratégia hoje de topo e fundo de funil. No topo de funil, a gente tem um olhar digital first, tá? E a gente está olhando muito para os canais digitais e para a Creator Economy, como um canal para estar na cultura, para estar embrenhado na cultura, para estar onde as pessoas estão.

E, ao mesmo tempo, a gente tem um investimento muito importante no ponto de venda, que é onde a nossa conversão maiormente acontece. Então, hoje as nossas categorias ainda são consumidas, na sua grande maioria, na compra de abastecimento e na compra de reposição no ponto de venda físico. Então, óbvio que a gente precisa também pensar no e-commerce, mas a gente tem lá a presença na hora da verdade que está acontecendo na loja física. Então, a gente tem uma presença muito forte no ponto de venda.

Pra você ter uma noção, a gente vai montar agora 5 mil barracas no ponto de venda pra fazer as barracas juninas de ó, que já são conhecidas nos pontos de venda. Estamos empolgados pra esse momento. É, não, é uma delícia. E assim, é como a gente lembra o consumidor que a festa junina tá chegando, acabou a Páscoa, a gente já monta as barracas, são 5 mil barracas físicas no ponto de venda. Então a gente tem uma presença física no ponto de venda muito grande.

Mas, ao mesmo tempo, a gente está construindo o desejo, as novidades, as inovações, através do digital, do out-of-home e do retail media. Muito bom. E um dos pontos que você fala muito sobre social listening, eu queria aprofundar um pouquinho mais sobre isso. Como que funciona na prática você e o seu time fazendo esse processo de social listening, né? Eu...

Como Gen Z, eu acompanho muito o TikTok. Então, eu vejo várias receitinhas. Ou várias, enfim... Conteúdos, às vezes, de entretenimento. Às vezes, de estilo de vida, de lifestyle. Que tem muitos dos produtos conectados, né? Como que vocês fazem essa curadoria de conteúdos e social listening na prática? Até como bastidores aí pra nossa audiência.

A gente tem uma agência que ajuda a gente, né, com as palavras-chave aí, para buscar esses conteúdos, para que a gente esteja monitorando e ouvindo do consumidor. O que está sendo tendência, para onde que ele está indo, né, se tem alguma coisa inusitada. Mas eu acho que tem uma coisa que não pode escapar dos times de marketing. Óbvio, a gente tem uma agência que faz lá o relatório, que a gente ouve o que está acontecendo e tal. Sim, dados e tal.

Mas eu acho que tem que ter uma curiosidade. E tem uma coisa que eu estimulo muito o meu time a fazer, que é, entra lá, dá uma busca, né? Vamos lá olhar, consome. Vamos lá olhar o que o consumidor está falando, o que o consumidor está postando e tal. E eu faço isso com muita. Eu falo que o meu feed é uma bagunça, porque eu acabo buscando coisas de todos os tipos. É mecanismo de pesquisa. É mecanismo de pesquisa. E eu acho que isso também ajuda a gente a criar um olhar para...

tá com pulso na cultura e no negócio, né? Então a gente muitas vezes acaba, e a gente troca muito essa informação, então vem às vezes o próprio grupo, a gente tem um grupo que a gente manda coisas que estão acontecendo gente, vocês viram isso? Que coisa maluca então a gente esses dias a gente tava vendo uma pessoa que fez uma barra de batata palha com chocolate, e daí a gente liguei pros meus amigos de mão deles, falei vamos interagir vamos conversar sobre isso gente, barra de...

Com batata palha. E eu fiquei com vontade de fazer na minha casa. A pessoa derreteu a barra de chocolate, colocou com batata palha, fez como se fosse uma barra de chocolate com batata palha. O pior que deve ser bom no final. E ela falou que é maravilhoso. Então, são coisas malucas que a gente vai vendo o consumidor fazer e interagir nas redes sociais. A gente tem que estar de olho. Ainda mais com o público brasileiro, que é extremamente criativo. Exato.

Tem diálogo o tempo todo e tem muito essa questão de sazonalidade no Brasil. Esses momentos específicos. Eu fico imaginando uma festa junina com Copa. É assim o auge do brasileiro, suco de Brasil. A gente tá falando que vai juntar duas sazonalidades e duas paixões nacionais. Ao mesmo tempo. A festa junina é uma paixão nacional. De norte a sul do Brasil tem festa junina. A gente comemora essa data. É uma data que as pessoas adoram. É super família. Então, assim, é super democrático. E a Copa do Mundo também.

O que acontece na prática com as nossas categorias é que além das categorias de consumo naturais, de festa junina, que já dão um pico de consumo nessa época, como paçoca, como canjica, como, enfim, todas as bases de milho, batata palha, que sobe nessa época do ano, vai dar pico de amendoim, pipoca, porque é ocasião de consumo de assistir o jogo para a Copa, né?

E ainda você surfa uma onda que talvez você pode surfar uma onda de dois meses. São as festas juninas e as festas julinas. Julinas. Porque a Copa vai se estender até meados de julho e vai acontecer esse momento. Às vezes, minhas amigas, a gente não tem data pra se encontrar em junho, a gente faz, ah não, vai ser festa julina agora. Tem muito disso. A julha ainda continua.

Acho que é uma responsabilidade, hein, Carla Antelotti? Vamos até a final aí, porque a General Mills precisa estar no momento do consumidor. Bom, será que veio o Penta? O Penta, olha aí. Será que veio o Exa? O Penta até... Até o Penta você lembra disso. Deixa eu te fazer uma pergunta, Fabi. Acho que vocês estão cada vez mais mostrando exatamente qual é o momento, uma declaração nítida aonde você está querendo estar na vida do consumidor.

Eu acho que isso se traduziu muito há, sei lá, sete meses atrás, mais ou menos, numa parceria incrível, uma parceria inédita, que vocês fizeram com a Netflix. Eu acho que vocês foram muito além. Eu acho que isso tudo também, eu quero te parabenizar aqui, presente a todos, principalmente também junto com o seu time, como que vocês executaram isso, como que vocês...

idealizaram literalmente, foram atrás e trouxeram uma parceria com Stranger Fingers, que você acabou de mencionar anteriormente, mostrando literalmente que você quer estar com o seu público literalmente seguindo uma fora de série, vamos dizer assim, né, então onde você hoje traz Shader fenomenal, presunto absurdo, uma parceria, e eu queria entender um pouco dessa movimentação, dessa estratégia, desse posicionamento de marca, desde a ideia este es este es este es este es este este este este este este este este este este este

desde a conversa com a Netflix até a execução e principalmente quais foram todos os resultados que vocês conseguiram colher, que eu imagino que tenha sido muito maiores do que vocês mencionaram anteriormente.

A parceria com a Artflix é um sucesso. Então, é um momento incrível, porque o que a gente quer construir é que IOC seja a parceira do streaming. A IOC tem que estar lá para transformar aquele momento que é o cinema em casa numa experiência de cinema. Porque o que a gente fala da Marque IOC é que ela ajuda a melhorar qualquer ocasião. Então, o que é um cinema em casa sem pipoca?

O que é um natal sem farofa? Então, o que é um estrogonofe sem batata palha? Então, a gente está falando que ioka é sempre aquela varca que ajuda a melhorar esse momento. E a gente quer associar cada uma das nossas categorias com a sua principal ocasião de consumo. No caso da pipoca, é a ocasião de consumo do streaming em casa, é a ocasião da reunião da família.

E o símbolo máximo dessa história é a Netflix. Então, a gente parte dessa parceria e a gente lança dois sabores novos com a parceria com a Netflix, que é o cheddar e o presunto, que ali já começa uma novidade enorme para uma categoria de pipoca micro-ondas da qual nós já somos muito líderes.

mas que a gente tem, até como um papel de liderança muito grande, a obrigação de continuar desenvolvendo essa categoria, trazendo novidades e inovações que ajudam, inclusive, a categoria a crescer. Então, a gente está nessa jornada de ajudar essa categoria a crescer e é daí que vem o fundamento estratégico de a gente continuar inovando numa categoria que a gente já é muito líder.

E aí a gente faz uma segunda, um segundo movimento que é Stranger Things no segundo semestre, onde a gente traz um sabor desenvolvido pra série, que fala diretamente com os fãs da série. Então a gente desenvolveu esse sabor junto com a parceria de Stranger Things. Era um sabor de... O sabor... Agora vou revelar. O sabor era de morango, mas era um sabor misterioso.

É um sabor misterioso. Ele ficava com uma cauda azul que gelava a boca, que era toda misteriosa. Tinha tudo a ver com o momento e o evento da série. E que deixava uma aparência de Demogorgon na pipoca. Para os fãs da série que sabem do que eu estou falando.

E ali é uma forma da gente não só fazer uma parceria, mas como é que a gente construiu um produto que de fato fala com os fãs da série profundamente. E aí a gente lançou isso junto com o lançamento da última temporada de Stranger Things. E falamos diretamente com o fandom e o público enlouqueceu. Que iria procurando a pipoca para comer junto com a série, etc. Então isso é entrar na cultura, isso é trazer inovação para uma categoria que a gente precisa ampliar o consumo.

E isso tem ajudado a gente a ganhar mais market share, mas fundamentalmente aumentar a penetração dessa categoria, que é o nosso objetivo estratégico. É muito interessante ver os bastidores dessa construção. Fazia tempo que a gente não trazia uma profissional olhando para marketing de alimentos mesmo, em toda essa cultura, conectada com a cultura brasileira.

Eu queria que você... A gente tá aqui meio que numa masterclass aqui com você. E aí, aproveitando esse momento, eu queria que você compartilhasse com a gente alguns aprendizados, assim, macro e super importantes na hora de a gente construir marketing de alimentos, né? Você tocou num ponto muito importante que alimentos tem a ver com emoção, com cultura. Mas que outros aprendizados e lições que a gente aqui anotando de aula você daria aqui pra nossa audiência?

Olha, o princípio é o entendimento do consumidor, né? Então, quem é o seu consumidor? A partir desse entendimento de qual é o seu consumidor, você precisa entender qual é o hábito alimentar desse consumidor. E esse hábito, ele muda, ele vem se desenvolvendo, ele muda, especialmente por ocasião também, mas tem coisa na alimentação que não muda tão rápido. Então, você precisa entender o que é fundamental...

da alimentação do brasileiro, que o arroz e feijão vai estar na alimentação do brasileiro, e isso não vai mudar. E o que que é algo que veio pra ficar, uma tendência que veio pra ficar, como, por exemplo, o crescimento recente de proteínas e busca por proteínas e fibras. Sim, ou a diminuição do consumo do álcool. Ou a diminuição do consumo de álcool, ou a transformação, acho que nem sei se é tanta diminuição, mas a transformação do...

consumo de álcool de um tipo de bebida pra outro tipo de bebida. Então, você entender esses movimentos é o princípio do seu negócio. Você precisa entender o que que é perene, o que que é da cultura que vai ficar e o que que é uma tendência que você pode, que você entende que é uma tendência que vem pra ficar e que vale a pena desenvolver portfólio pra você entrar nessa tendência. Então, por exemplo, eu acredito que proteína não é uma tendência que veio pra ir embora. Ela vem pra ficar, né?

próxima onda vai ser de fibras. A gente vai ver essa tendência vir e ela vai ficar. Então, vale a pena você desenvolver portfólio. Porque numa empresa de alimentos, diferente de uma empresa digital, você tem um tempo até você reagir. Não é uma coisa imediata. Você precisa fazer escolhas. A outra coisa é, numa empresa de alimentos, e aí tem todas as tendências de sabores, e essas são mais fáceis da gente reagir. Por exemplo, tem uma onda de pimentas.

os consumidores enlouquecidos com pimentas. Então, tem algumas coisas que a gente consegue capturar no social listening, no entendimento dos nossos relatórios de tendências, e que a gente viu a tendência do pistache, né? Nossa, impressionante. Eu fui uma das pessoas que influenciou essa tendência. Do pistache. Hiperfoco. Hiperfoco no pistache. Então, algumas coisas acontecem e você precisa estar atento para reagir, outras são mais estruturais, e o que você precisa fazer...

É escolha. O que que é a sua... Onde a sua marca vai entrar e onde a sua marca não vai entrar. Então, acho que é entender quem é o seu consumidor, quais são as tendências alimentares, o que que é modinha, o que que vem pra ficar e fazer a escolha pra colocar no seu pipeline. Essa parte de escolher o consumidor, escolher posicionamento e confiar na sua tese, a gente falou de pistache, isso é uma curiosidade, né? Todo mundo veio com pistache, né? Era sorveteria, era alimento, era chocolate.

Putz, você estava comendo Big Mac sabor pistache. As pizzarias, fazendo um negocinho de pistache. Café sabor pistache. É uma loucura. E isso daí foi uma curiosidade que eu li e que me chamou muito a atenção. Não sei nem se eu podia estar falando sobre isso, acho que sim, isso daí era nítido. A Dengo. A Dengo é uma marca 100% brasileira que...

que prioriza o pequeno produtor na Bahia, desde o cacau até todas as... Como é que eu falo? Os condimentos, as misturas que eles utilizam. Os ingredientes todos. Eles foram os únicos que não usaram o pistache, justamente por não estarem... Não produz pistache no Brasil, não tem a ver com o posicionamento deles.

A escolha. A escolha que eu falo que é super importante. Porque o que não fazer, gente, nos dias de hoje, é tão importante do que o que fazer. Muito mais, eu acho. Talvez mais importante, porque isso vai definir o seu posicionamento. Quer saber dizer o não, que é cada vez mais difícil. E isso vai definir o seu posicionamento. Se a sua marca não for consistente, se ela não tiver um posicionamento claro, o seu consumidor vai começar a falar, mas o que é essa marca mesmo?

Ela vai ficar difusa e ele não vai mais perceber. Então, o Dengo tem um posicionamento.

super claro, super consistente, e isso vai fortalecer essa marca no futuro. Talvez ela tenha perdido alguns milhares de reais por não vender o chocolate com pistache naquele momento, mas isso lá na frente retorna com um ROI positivo pela consistência da marca.

E nos dias de hoje eu acho que muitas das marcas esqueceram de construir marca. E quando se constrói marca não é só seguir tendências, é exatamente os não que a gente estava falando anteriormente, que estão em linhas com os princípios, com as missões, com os valores.

com os objetivos que eles estão ali. Não é à toa que hoje uma Coca-Cola não precisa construir marca, mas coloca 22% do seu revenue literalmente em marketing. Mesmo não precisando falar, mas tem uma mesma linha. Ela vem de felicidade e acabou dessa forma. Consistência, né?

Consistência, persistência, ideologia, seguindo não o que está no hype, né? Porque muitas vezes são aqueles pulos de golfinho, né? Que sobe, dança, balança e volta para baixo e nunca ninguém mais vê. Trazendo um pouco também para esse lado, eu acho que o profissional de marketing hoje ele está passando por...

Um desafio gigante. Hoje a gente está falando de omnicanalidade. A gente está falando de multicanalidade. A gente está falando de diferentes tipos de comunicações com diferentes gerações. Trends toda hora. A gente estava brincando aqui que aqui já deve ter aparecido diversas trends, diversas ferramentas de AI. Toda hora, cada uma hora acontece um monte de coisa.

Aí a gente tem AI generativa, a gente tem escala, a gente tem inflação completamente, sei lá, pressionando literalmente o ticket, pressionando a tomada de decisão e seleção dos alimentos que o povo brasileiro coloca dentro de casa. Como é que você está visualizando essa exigência, essa seleção do povo brasileiro e obviamente do mundo ao redor?

Na tomada de decisão de posicionamento de uma profissional de marketing, no dia de hoje, o que você imagina que são os principais desafios aí num ano eleitoral, num pós-ano que a gente não sabe o que vai acontecer, a gente não sabe o que vai dar? Como é que você consegue continuar criando conexão humana, cultura, no meio dessa loucura que é fazer marketing?

Tranquilo, né? Gente, muita terapia. Os profissionais de marketing estão em paz. Super. A gente está com tudo resolvido. Eu acho que ser um profissional de marketing no Brasil faz parte de você estar sempre imerso no macroeconômico que é sempre desafiador. Ser um profissional de marketing no Brasil e na América Latina é isso.

aprendeu desde cedo a navegar em mares que não são mares calmos, são mares revoltos. Então, esse é o nosso dia a dia. A gente já parte para o plano A, plano B, plano C, e a gente tem aí todos os cenários para acontecer e a gente vai navegando com o macroeconômico que a gente tem. Então, isso faz parte e tal. Agora, existem algumas forças, que eu digo forças dos consumidores ou forças do mercado, que são mais estruturais.

e que a gente tem que olhar para isso. Então, por exemplo, uma questão de o consumidor está mais exigente e está fazendo mais conta. Então, tem categorias que ele poupa um pouco mais para ele poder investir em outras categorias que para ele são mais valiosas. Ou categorias de indulgência que ele vai comprar em formatos menores.

para não deixar de ter, para poder sobrar e equilibrar o bolso dele. Então, esse equilíbrio do custo-benefício é mais do que uma questão econômica de curto prazo, porque eu acho que tem uma questão econômica de curto prazo, mas é mais do que isso, é uma força que está aqui. O consumidor já há bastante tempo, há alguns anos, vem fazendo isso. Então, ele vai em vários canais de compra, ele pesquisa muito mais as promoções, ele vai fazer a omnicanalidade.

E com a AI, ele vai pesquisar isso de uma forma muito mais rápida, pra ele, né? De uma forma muito mais personalizada. A lista de compra deles vai estar comparativa a um clique. Às vezes uma receita já vai ter exatamente... Uma receita vai estar com a lista de compras e já vai estar dizendo onde é que tá mais barato. Pra ele ir buscar.

Então, isso tudo vai acontecer de uma forma ainda mais intensa com a AI generativa, que vai ser um copiloto deste consumidor dentro da casa dele. Tem uma outra força muito bacana que eu vejo, vem do SXSW já há alguns anos e tal, que é longevidade.

Então, acho que a longevidade é um tema muito importante no caso do setor de alimentos, acho que também vale para outros setores, setores de beleza, mas a longevidade é uma força que veio para ficar. E isso vai mudar a forma como as pessoas buscam seus ingredientes e como elas pensam nas suas dietas.

assim como as canetas, o GLP-1, que também está impactando globalmente o consumo de alimentos e que muda também algumas procuras por determinados tipos de alimentos. Então, isso é uma outra força grande que está impactando o mercado. A outra que eu acho que é muito bacana, a gente está falando de saúde mental.

e saúde social então quando a gente fala de saúde mental não adianta a gente falar que achar que o consumidor desde a pandemia as pessoas não vão viver nas dietas super restritivas mais consumidor já entendeu que tem que ter espaço na vida para a indulgência então indulgência

numa contraposição total da longevidade, cresce, mas o consumidor vai saber como equilibrar isso na sua dieta, em que ocasião, com que porção, mas não vai abrir mão do seu docinho, da sua farofinha, porque isso faz parte da sua saúde mental. E a saúde social, que eu acho que é um tema super importante, a gente estava falando das ocasiões de consumo. Então...

Eu também quero ter um momento de reunir minha família no churrasco. Eu vou reunir a minha família no Natal, eu vou reunir e fazer uma festa junina em julho com as minhas amigas. E isso vai ser tão importante para a longevidade quanto comer proteína. Então, essas forças todas combinadas vão trazer para o consumidor...

necessidades diferentes em ocasiões diferentes. O mesmo consumidor, o mesmo consumidor vai querer uma dieta equilibrada, quem encaixa suas rotinas de indulgências, quem encaixa seus momentos com a família em que ele vai poder comer de uma outra forma. Eu tô falando só da comida, no caso a gente tá falando de alimentos, mas isso vai ter impactos em outras categorias, né? Sim.

Respondendo a sua pergunta lá atrás, são muitas tendências que a gente acompanha, como CMOs, para acompanhar o que a gente pode fazer para esse consumidor, para tornar a vida dele mais fácil. Para que a gente ajude ele de uma forma silenciosa, não tenha fricção na hora de comprar, que a gente tenha uma solução que caiba no bolso dele, que tenha o produto que vai caber em ocasiões diferentes para ele, e que esteja presente na cultura. Não, perfeito.

Estou anotando aí? É uma masterclass, porque não foi uma pergunta das mais fáceis. Foi complexa e você brilhantemente tangibilizou, acentuou a bola. E é por isso que o Hexa vem.

E estaremos lá com barofinha, pipoquinha, paçoca, pipoca, vamos lá. E Fábio, a gente tem a nossa perguntinha antes do nosso bate-bola de conteúdo, que até você acompanhou aqui, que é a nossa perguntinha fixa do programa, que é qual foi o melhor e pior conselho que você já recebeu. O melhor, né? Melhor conselho, pior ou um ruim que você já recebeu e não concorda, ou um conselho que você não daria, por exemplo.

Olha, acho que eu vou começar pelo melhor, né? Eu acho que o melhor conselho que eu já recebi foi de uma pessoa que uma vez me falou, Fabiola, diante de uma adversidade, existe dois tipos de reação. As pessoas que ficam paradas e paralisadas na frustração e as pessoas que levantam, aprendem e olham para a oportunidade que essa adversidade vai trazer para você. O mundo é do segundo grupo.

Muito bom. Total. E o pior conselho, gente, foi há muitos anos atrás, até meio demodê, assim, meio fora de moda. Demodê é uma palavra fora de moda. Inclusive, demodê é uma palavra fora de moda. Mas eu acho que...

Foi quando eu trabalhava num contexto muito masculino, eu trabalhei muitos anos em contextos muito masculinos, e eu recebi um conselho que eu deveria ser menos menininha. Tipo, ah, pra você estar nesse momento, pra entrar no clube do aulinha, seja menos menininha, seja mais dura, né? E eu fui aprendendo com o passar dos anos.

que eu demorei muito para recuperar a minha feminilidade e hoje entender que isso é uma força minha, que é um lugar de muito mais autenticidade. Então, eu acho que eu fui redescobrindo, depois de um tempo, que ser mais autêntica, que ter o meu lado feminino, não só não atrapalha, como ajuda. Então, esse é um conselho que eu não daria jamais para ninguém que está começando. Não se transforme para entrar no clube nenhum.

É isso. Se você precisa se transformar pra entrar em algum clube, já saiba que você estará no clube errado. Exatamente. Tão simples quanto isso. E aí, Rafinha? Bate bola? Bora, bate bola. Como é que vai ser isso aí? Vai, você começa.

Essa pergunta é difícil, hein? Farofa ou pipoca? Se você tivesse que defender ou escolher uma única pro resto da tua vida. Olha, embora eu esteja apaixonada pela nossa farofa caseiríssima, pipoca. Eu sou uma pipoqueira. É de marca maior. Bom, creator economy ou mídia de massa? Se o orçamento fosse cortado pela metade, onde você cortaria menos?

Creator Economy. Acho que é onde a cultura está mais presente, onde a verdade para o consumidor é maior. A gente, inclusive, fez essa escolha agora para a Quitano. A verba estava super pequena, a gente colocou inteira na Creator Economy. Perfeito.

tá crescendo e gera resultado, né? É impressionante isso. Ainda mais quando a gente tá falando de uma marca que tá na cultura, né? Literalmente. Se você tivesse um orçamento ilimitado, um sonho, hein? Por 30 dias ainda. Ah, 30 dias já sei. 30 dias. O que você testaria e qual seria a estratégia completamente fora da caixa que você usaria pra iocke agora?

Agora, eu ia patrocinar todas as festas juninas desse país. De norte ao sul do Brasil. Não ia ter uma festa junina sem oque. E tem alguma sem oque? Mas sem o patrocínio de oque. Sem a presença da marca. Ia ser de Campina Grande ao sul do país. Ia ser todo mundo. Ao São Paulo, interior de São Paulo. A gente ia fazer um grande São João. Um mês de São João. Pra ficar na história. Ó, gostei.

E bom, pra gente fechar, uma indicação pra quem quer entender mais sobre marketing ou dentro do seu segmento também, seja livro, podcast, pessoa, uma série também. Olha, eu acho que pra quem quer começar nesse mundo do marketing, né? E acredita como eu, que o marketing é mais do que comunicação, construção de marcas, mas também é como que essas marcas crescem, o How Brands Grow ainda é uma grande bíblia, né? Pra entender. O Manac.

é um almanac de como fazer sua marca crescer ali, que eu acho que não cai de moda e é muito bacana, mas falando de uma coisa um pouco mais contemporânea, os que meus podcasts favoritos, eu gosto muito do The Diary of CEO o Doak, que fala muito sobre esses assuntos todos que a gente tá falando de mudanças de tendência de alimentação longevidade, tudo conectado as pessoas pensam, a marketing é o marketing digital, é a mídia

Na verdade, marketing passa por todo esse conhecimento e repertório de diversos outros segmentos, né? Seja mental, físico, psicológico, né? Exato. Até para você entender o que está acontecendo no mundo e na cultura. Que eu acho que é isso um pouco do meu conselho para quem está começando. Esteja conectado na cultura.

saiba o que está acontecendo, mesmo que não seja do seu gosto pessoal. Porque saber, assim, né? Quem é jovem, fala, ah, mas eu estou na cultura, eu vou no festival. Mas, às vezes, o que está na cultura não é só o seu gosto pessoal. É só a sua bolha, né? Não é só da sua bolha. Então, essa curiosidade de saber o que está acontecendo com outros assuntos é muito importante. E eu tenho seguido muito também o Scott Galloway. Eu acho que é um cara bem controverso que eu tenho seguido e acho que tem trazido provocações importantes.

Boas dicas, Fábio. Fábio, muito obrigada. Foi uma aula que adorei conhecer mais sobre a marca, sobre a tua trajetória, sobre dicas, né? E muitos aprendizados da sua jornada. Marcelo, mais uma vez, obrigada também por mais um episódio. O que você achou aí dessa aula?

Rafa, eu me sinto cada vez mais lisonjado de estar nessa cadeira, de ter a honra de poder aprender diretamente da fonte e ainda fazer perguntas, justamente para poder direcionar conhecimento, mas principalmente ser um dos maiores...

consumidores diretamente dessa água que traz limpa de cada um dos convidados. Então, Fabiola, parabéns mais uma vez pela sua trajetória. Tenho certeza aí que vai ser uma festa junina, julina, de copa. Estaremos lá. Estaremos todos juntos na torcida e, obviamente, torcendo pelo seu sucesso, torcendo pelo crescimento de mais marcas pra que a gente possa ter sempre na ponta uma pipoquinha.

E vem Hexa. E vem Hexa, é isso. Obrigada, pessoal. Muito obrigada. Muito obrigada. E se você quiser acompanhar aqui a Fabiola, as Macas, vão estar aqui na descrição do episódio. Comente, compartilhe com os amigos e traga pra gente seus feedbacks também e nos mencione ali nas redes sociais. Esse episódio, ele está sendo transmitido tanto no YouTube, no Spotify, quanto no Apple Podcasts e também...

nas nossas plataformas ali de Instagram, então, tanto o Market Negócios, Rafaela Guimarães, vocês podem acompanhar um pouquinho mais os bastidores. Até o próximo episódio.