Da compra ao faz de conta: o consumo na era da dopamina

Pra Onde Vamos com Michel Alcoforado.

Oi, Michel, boa tarde.

Boa tarde, Tati. Boa tarde, Fernando.

Boa tarde, Michel.

Bom, a gente vai falar sobre compras, consumo e dopamina. Você tá falando daqueles cliques que a gente vai dando e dá a sensação boa, daquela mensagem que você recebe, seu produto está a caminho, e dá a sensação boa? Aquela mensagem, seu produto chegou, que dá uma sensação boa.

Talvez não chegue.

A sensação é ótima, só que organizaram esse rolê e agora estão pensando na sua vida financeira.

Pois é, quando chega a fatura do cartão é sensação não é muito boa, né, Michel?

Então agora resolveram, resolveram esse dilema. Eu quis trazer essa pauta aqui porque na Coreia do Sul tem uma nova onda que tá movimentando a forma como os coreanos compram. Mas eu acho que serve para a gente pensar o caso brasileiro e de outros países espalhados pelo mundo, porque dá um tom do que que esse novo jeito de comprar que tem permeado as nossas relações com o nosso cartão de crédito, com as marcas que a gente compra, e por aí vai.

Que são sites que eles estão inventando e aplicativos onde você finge que compra. Você entra lá, tem o produto, você escolhe o produto, você joga no seu carrinho, você pensa: ah, vou comprar, não vou comprar. E aí depois você fala: eu acho que eu vou comprar tudo porque me deu vontade de comprar tudo, que eu tô muito cansado, eu preciso me dar algum presente. E aí você vai lá, compra tudo, chega o email no seu email dizendo: olha, confirmamos a sua compra.

E aí você vai acompanhando o processo todo de envio daquele negócio, saiu da transportadora, chegou no centro distribuição, partiu para sua casa, só que o produto nunca chega. É uma, é, o processo todo é falso. Você compra fingindo que tá comprando alguma coisa real, só que no final você não gasta porque não comprou nada, mas fica com a sensação de que comprou muita coisa. É interessante esse processo, né, porque ele dá um cenário aqui, é importante para a gente pensar nas transformações do consumo, como eu tava dizendo.

Primeiro ponto, você já adiantou, Tati, é isso mesmo. É o fato de cada vez mais a gente ter levado as nossas compras para os ambientes digitais mudou a forma como a gente compra. Por quê? Porque antes você ficava feliz para caramba, tinha aquela descarga de recompensa, de alegria, quando você pegava o produto, se agarrava com ele e andava pelo shopping, ou ia até na sua casa querendo demais, demais abrir aquela embalagem e poder usar no seu primeiro dia.

As compras digitais fizeram uma transformação na maneira como a gente consome, porque você não só tá preocupado com aquilo que você comprou, mas você fica feliz demais com todo o processo, né? Então, como você tava colocando, só o fato do produto sair do centro de distribuição, sei lá, chegar da China, blusinha que você comprou, e aí entrar no navio, você vai acompanhando aquilo tudo, né? Chegou na alfândega brasileira, foi aprovada, entrou no caminhão, Chegou na portaria do seu prédio, você já vai pro trabalho, sai do trabalho ansiosíssimo pra tentar ver o produto.

Toda essa dinâmica ganha uma importância enorme. E vários estudos estão sendo feitos pelos neurocientistas mostrando que esse processo que eles chamam de antecipação da recompensa tem um efeito sobre a gente tão grande ou até maior do que quando você conquista ou quando você chega perto do produto que você queria muito. Então, em outras palavras, Fingir que tá comprando traz tanta recompensa pra gente, deixa a gente tão feliz, do mesmo modo como se a gente tivesse comprando mesmo, sem ter o problema de ter que pagar a fatura depois que você comprou.

Isso é interessante porque esses sites coreanos estão brincando justamente com esse processo de dizer: olha, você não precisa ficar desesperado com a sua fatura, você não precisa entregar uma contra gigantesca pro meio ambiente, comprando aquilo que você não precisa, que você nem vai usar. Finge que tá comprando com a gente, que certamente você vai se resolver. Aí certamente os ouvintes estão pensando, ah, isso é coisa do pessoal lá do outro lado do planeta, tá muito distante da gente.

O Lucas tá dizendo, gente, vai fazer uma caminhada, um exercício, qualquer movimento, vai liberar mais dopamina do que compra falsa, pelo amor de Deus.

Então, mas olha a loucura, olhando aqui pro cenário brasileiro, 40% dos consumidores no Brasil hoje Já brincam de estar comprando. Como é que brincam de estar comprando?

Põe no carrinho.

É, põe no carrinho, exatamente. Você entra aí no seu aplicativo de compras preferido e aí você fala, vou dar uma olhadinha aqui. Ou alguém fala assim, sei lá, parafuso. Aí você fala, parafuso? Será que eu preciso de um parafuso? Aí você entra no teu aplicativo de compra, cata um parafuso, coloca no teu carrinho. Ou senão você fica pensando, mas qual modelo de parafuso eu preciso? E aí você fica comparando, entrando naquela viagem.

Isso já é uma descarga de prazer. Ou senão as pessoas usam, né, não só a pesquisa como forma de construção de prazer mesmo, de um caminho de disparar dopamina, mas um caminho também interessante, como o Fernando tava colocando, é encher coisa dentro do carrinho. Então 63% das compras hoje já são motivadas por ou eu tô brincando de comprar, ou eu deixei no carrinho, num determinado momento eu achei que eu mereci, fui lá e comprei.

Então esse já é o nosso jeito. E que que é o ponto aí para além da dopamina e dessa coisa de fakear o processo de compra, trazendo possibilidade de você reinventar a compra ou processo de consumo? É o papel da imaginação, né? A gente sempre usou a imaginação como um caminho interessante de construção de consumo. Você sempre imaginou que com aquele vestido, com aquela bolsa, com aquele carro, com aquele relógio, com aquele apartamento, com aquela viagem sua vida ia mudar.

E isso era um motor importante pra fazer com que você comprasse aquilo que precisasse comprar, o que você queria comprar. O que a gente tá observando agora com esse novo movimento é que só o fato de ficar testando o que você comprar, o que você quer comprar, já é suficiente pra deixar as pessoas satisfeitas, né? Ou pelo menos boa parte delas minimamente ali recompensadas. Pela, pela, pelo processo de compra por si só. Então tem essas mudanças que estão mostrando que talvez esse caminho seja a solução pra gente continuar achando que tá comprando tudo, continuar tendo a recompensa de tá feliz comprando aquilo que precisa comprar, sem precisar sofrer com a fatura do cartão de crédito ou com o impacto que a compra excessiva tem trazido pro meio ambiente, pro planeta de uma forma geral.

Que loucura!

Ó, tem um ouvinte perguntando, não é muito depressivo isso? Porque nunca chega nada na minha caixa postal, lá no meu correio.

Mas é também depressivo quando chega demais, não é?

Eu não sei, eu não costumo comprar demais. Não chega demais não mesmo assim.

Mas vocês não tiveram isso? E aí, obviamente, tô falando aqui de um lugar de quem pôde viajar nessas coisas. Mas todas as vezes que eu vou nos Estados Unidos a trabalho, ou mesmo quando fui passeando, sei lá o quê, batia isso em mim em determinado momento, assim, que a facilidade do processo de compra é tão grande. Sei lá, se você for a Nova York, tá todo mundo te perguntando crédito, crédito, crédito, crédito, que depois de uns 5 dias de viagem eu tô sempre assim, não aguento mais responder crédito, crédito, crédito, crédito para alguém, ou comprar, comprar, comprar, comprar.

Isso bate na gente mesmo. É, mas você não compra? Você nunca teve esse momento que você falou exagerei na compra?

Acho que sim, né? Porque isso também não tem o que é muito para mim, pode não ser para você. Isso é relativo, né? E essa sensação, portanto, também já tive, claro que sim. Fala, ixi, acho que agora só o ano que vem.

E engraçado que a gente pode ter isso com qualquer bugiganga, né? É tão interessante esse processo porque tem mudado, impactado a maneira como a gente hierarquiza as coisas que compra. Tem crescido muito, em termos de volume de compra, essas compras que a gente acha que são essas compras que não tem problema comprar. Sabe assim? Entrou no teu aplicativo aí preferido, pode ser de qualquer marca ou meio de... ou canal de venda aí, você começa a se entupir de canetinha, sabe?

Ah, não, preciso de caneta. Aí você pensa, não, caneta eu preciso. Aí você compra várias canetas de R$2, R$3, R$4. Aí você começa a falar, não, meia, meia eu preciso. Aí você vai lá, compra meia, meia, meia. Ah, não, eu preciso, sei lá, de porta-copo. Aí você sai comprando porta-copo, porta-copo, porta-copo. Como é que você se vale, né? Porque o que os especialistas estão mostrando é que o retorno na sensação de recompensa, né, na descarga de dopamina, é quase o mesmo, né?

Então isso levado à enésima potência aí termina em não comprar nada, ou pelo menos comprar fingindo que não tá comprando, né? Ou comprar não comprando, porque o retorno para a gente é a mesma coisa.

Sabe que isso não é novo? A Denise Vale conta que quando os filhos eram crianças, eles faziam algo parecido. Eles iam no mercado, aí eles ficavam uns 10 minutos na seção de brinquedos e deixava as crianças fazerem um X em tudo que eles queriam escolher. Não levava nada para casa, mas era só assim, era um alívio só de escolher.

Era uma brincadeira social, né? Jogo da vida, né?

Tem gente que agora vai comprar uma Lamborghini, vai entrar no site, vou comprar, já tá escolhendo a cor.

É legal isso, por esse ponto de vista, talvez legal. O Johnny está dizendo: esse povo tá precisando jogar MMO e uma rotina de exercício na vida. Jogo online vai resolver rapidinho esse problema de dopamina na compra, mas talvez abra um outro que seja vício, né? Jogo online, meu, não, não recomendo, não recomendo mesmo. Evite, porque a chance de você se enrolar é imensa, imensa. A gente tem visto aí, enfim, números horríveis, né?

Pontuando. É, exato, exato. A Aline tá dizendo que a causa da falta de dopamina tem nome: capitalismo, um mal crônico da nossa sociedade, diz ela aqui.

Tá bom, tá bom. Tchau, Michel, obrigado.

Boas compras hoje.

Eu tô evitando comprar, sabe, naquele momento. Eu fiz aniversário, né? E aí, quando é meu mês de aniversário, eu sofro desse mal. Eu acho que eu mereço tudo, aí eu saio comprando, comprando, comprando, comprando. Agora eu vou lidar com a fatura de julho. Então eu tô comprando mais nada. Você não fica assim no teu aniversário, não?

É, não, não. Que bom, não, que bom. Mas eu tive esse momentinho aí de assistir.

Para pagar minha fatura, eu vou te ligar.

Não, mas não que eu tenha também, né, querido? Negócio de coisa de rico aqui não é desse lado do balcão, né, Fernando? Michel, um beijo para você, até quarta-feira.

Tchau, tchau, tchau, tchau! Ainda tem feliz aniversário, né?

Quando que Foi mesmo, o Michel é muito low profile dos aniversários.

Quando foi mesmo? Sexta-feira passada.

Puxa, meu, eu me esqueço. Tem que anotar.

Dormi bem, acordei já esticando o braço para ler o jornal, dona lombar, é duro, hein?

Fez 40, né?

É, 40. Tá bom, 40 e 40.

Bem-vindo à melhor fase da vida, Michel Cocorado, mas alonga o quadríceps.

Eu liguei para minha filhada. Mentira, ela que me ligou, né, para me dar feliz aniversário. Ela tem 17 anos. E aí eu falei, é, agora 40, né, tô ficando velho. Aí ela disse, 40? 40 é o auge!

Eu tô agarrado nisso, eu acho que eu vou fazer um boné. É o auge, celebre, puxa esse quadríceps e vai que vai. Daqui para frente é só para frente mesmo.

Beijo, um beijo, tchau tchau!