Ele passou pela Coca-Cola e Localiza e ALERTA: Anunciar não bata mais | Papo de Gestão

Qual foi a solução da Coca-Cola na época? Compra, fecha as tubaínas e deixa só a Coca-Cola no mercado. Quando eu entrei na Coca-Cola, os nichos já começavam a incomodar as grandes. Hoje, o principal ativo das marcas de consumo de massa não é a capacidade delas de se comunicar, é a capacidade delas de distribuir.

É tecnologia que mudou o cliente ou o cliente que mudou primeiro?

Não é que o cliente mudou, é que descobriram uma forma de entregar o que o cliente queria. E o que que não era interessante para ele? Pô, ficar vendo filme de 30 segundos. Tanta possibilidade agora que não saber, não entender e não conhecer o cliente só pode é preguiça. Essa é a maior mentira que falam por aí. Ah, não adianta querer fazer marketing sem dinheiro. Mentira! Quem controla a narrativa controla o mundo. Quem controla a narrativa tem o poder.

Então é muito mais sobre isso, sobre como você identifica o que que é a identidade do teu cliente, e isso torna o produto exclusivo.

Depois de 25 anos de marketing, o que que você ainda não sabe? Bem-vindos ao Papo de Gestão Podcast aqui do G4 Podcast, onde a gente traz donos, fundadores, C-levels e gente que tá construindo o Brasil para contar para vocês um pouquinho daquilo que eles fizeram, que deu certo, que deu errado, para que você possa ter uma jornada empreendedora muito mais simples. E hoje o tema é o fim do marketing de massa. Por décadas Uma marca crescia do mesmo jeito, aparecia no intervalo da novela e o país inteiro passava a conhecê-la.

Esse jogo acabou e quem ainda tenta falar com todo mundo está pagando cada vez mais caro para não ser ouvido. Hoje você vai entender o que substitui o marketing de massa e como a sua empresa cresce nesse novo jogo. Então já pega aí papel e caneta que vai ser mais uma aula aqui do Papo Gestão. O que que você vai aprender aqui? O que realmente matou o marketing de massa? Por que exclusivo não significa caro? Como escolher o jogo que a sua empresa vai jogar?

E como crescer quando falar com todo mundo não funciona mais? E para falar sobre isso, hoje a gente recebe aqui de volta alguém que viveu todas as eras do marketing por dentro, do comercial de refrigerante na TV ao carro alugado pelo aplicativo. São mais de 25 anos entre Coca-Cola, Localiza e Unilever, e agora ele comanda marketing, customer experience e atendimento da Unidas. Além, é lógico, ser mentor aqui do G4. Antônio Augusto Santos, seja muito bem-vindo de volta aqui no Papo.

Muito obrigado, prazer enorme sempre estar aqui.

Boa! Ó, galera, já deixa eu dar dois recados para vocês. Primeiro, lembre-se de se inscrever aqui no canal, seja no YouTube, seja no Spotify. Super importante para você sempre receber quando sai um episódio novo, seja do Papo Gestão, seja do Extremo, seja dos outros que a gente tem aqui do G4 Podcast. E também importante vocês saberem que no dia 28, 29 e 30 de outubro nós teremos o G4 Valley, esse que é o maior evento para donos de empresa do Brasil.

Então uma sala de aula durante 3 dias para você e mais 15 mil empresários aqui em São Paulo. E se você quer fazer parte, vai ter algum QR code aqui na tela, link na descrição. Não perca a sua oportunidade, vai ter muita gente legal falando lá. Entre uma delas, o Steve Wozniak, fundador da Apple, vai estar lá contando um pouquinho para a gente dessa história, entre muita gente muito boa. Bom, indo aqui para o papo, Antônio O marketing, ele já foi um jogo de alcance, né?

O país inteiro vendo o mesmo comercial na novela, quando a TV e a rádio eram a única forma de se comunicar com a massa que existia. Depois mudou, né? O celular apareceu, isso se personalizou muito mais, muito também através da performance. Que era é essa em que a gente tá entrando agora?

Eu diria que a gente tá entrando numa era combinada, e essa combinação ela continua sendo um pouco sobre alcance. Você tem que conseguir falar com o volume de pessoas que compõem o seu mercado endereçável. Mas eu diria que a gente entrou numa era em que a inteligência artificial faz isso de uma maneira infinitamente mais eficiente do que qualquer marqueteiro era capaz de fazer nas épocas que você citou. E esse uso de inteligência artificial, ele não é só para produção de conteúdo, como a gente começou a ver há 2 anos atrás.

Esse uso de inteligência artificial é muito mais para você conseguir pegar todos os sinais que antes precisava de processamento humano para serem compreendidos, e agora você é capaz de conversar com seus dados e, portanto, executar o marketing de uma maneira infinitamente mais eficiente. É a combinação dos dois. Na verdade, você precisa continuar alcançando. Como alcançar é que muda radicalmente, mais uma vez.

Perfeito. Agora, uma vez que você consegue pegar todos esses sinais, todas as conversas, tudo isso, e ler isso de alguma maneira, você tira algum entendimento. A IA te ajuda também a como utilizar esses conhecimentos para você melhorar os targets que você tem, né, os alvos que você tem, melhorar o seu produto, melhorar os canais? Ou você acredita ainda que no momento que a gente tá hoje É muito sobre conseguir ler em alta escala dados para eles virarem informações e também conseguir em alta escala talvez criar criativos diferentes para conseguir falar com públicos, quer dizer, falar com o público que você quer, mas com a mensagem certa para aquele público também.

A parte de fazer uma customização que viabiliza você conversar com o público certo, com a mensagem correta, eu diria que é 2025. 2024. Então eu comecei a fazer isso há 3 anos atrás, quando tava na Localiza, as primeiras campanhas que a gente fez com o uso de inteligência artificial para o Lollapalooza. O que que acontece hoje? O que que você é capaz de fazer hoje? Se você cria os contextos próprios da sua empresa e alimenta esses contextos com os dados que só você tem do seu cliente, você é capaz de dar uma camada de interpretação para inteligência artificial sobre aquilo que tá acontecendo, que duas coisas modificam completamente.

Uma, ser humano nenhum é capaz de interpretar com a velocidade e o volume de dados que tá disponível. Então você é capaz de tomar decisões corretas. E segundo, se você faz isso bem feito, ao invés de você correr o risco de usar inteligência artificial como uma commodity, como energia elétrica que todo mundo tem, portanto com os mesmos resultados, você é capaz de criar um cérebro ou uma mente sua, da sua empresa, plugada com seus dados, com aquilo que só você sabe sobre seu cliente.

Então isso tudo pode ser utilizado aí sim para produzir criativos, para produzir campanhas, para fazer segmentações e daí por diante.

Cara, é aquela marca de massa que era feita para falar com todo mundo ao mesmo tempo, você acha que ela tá acabando?

Quando eu entrei na Coca-Cola em 2004, tá, Nardô, então vamos entregar um pouco da idade, cara, já tava acabando. O que que já tava acontecendo? A gente via naquela época uma guerra enorme da Coca-Cola com as marcas locais carinhosamente apelidadas de tubainhas. Qual que foi a solução da Coca-Cola na época? Compra as tubainhas, fecha as tubainhas e deixa só Coca-Cola no mercado, com pequenas exceções: Guaraná Jesus, você sabe delas.

Então nessa época os nichos já começavam a incomodar as grandes. A gente tá falando do começo dos anos 2000, e isso no ambiente completamente analógico. Hoje você tem nicho para absolutamente tudo, e as marcas de massa vivem de duas coisas: vivem do legado da marca que foi construída antes, foi construída na década de 90, 80, 70, e da distribuição. Hoje o principal ativo das marcas de consumo de massa não é a capacidade delas de se comunicar, é a capacidade delas de distribuir.

Pensa em marcas como Yupro. O que que você viu de comunicação dessa marca? Você descobriu essa marca porque essa marca foi distribuída de forma muito eficiente por uma empresa enorme que era capaz de colocar ela em toda gôndola que você pudesse imaginar. Não é sobre comunicação já tem quase 30 anos. Agora realmente a pá de cal chegou no último limite porque Não é que ninguém presta atenção, eu já ia cometer um erro aqui. A gente fala que as pessoas não são capazes de prestar atenção.

Mentira, elas são capazes de assistir uma série de 10 horas e continuar prestando atenção. Mas agora elas têm opção de prestar atenção em outra coisa. Então elas não ficam mais na frente da telinha sendo obrigadas a ver aquilo que passava no intervalo da novela.

Isso que você falou, acho que é um negócio interessante, né? Quando a gente pensa no marketing e na distribuição, às vezes a distribuição joga um um jogo mais importante do que o próprio marketing, né? Porque você tá na gôndola, você tá no lugar disponível para o cliente poder comparar e comprar, é algo que faz toda a diferença. Então quando você olha até as empresas que são D2C, direto ao consumidor, né, por exemplo, uma Bold da vida que foi vendida agora para Ferreiro, uma Super Coffee, e até antes uma Desinchar, entre outras, Elas começaram de fato com o marketing muito bem feito, entre aspas, massificado, numa era em que os influenciadores estavam começando a hypar e hyparam.

Então ali 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, assim para frente, eles conseguiram se posicionar e tá na boca de todo grande influenciador antes das grandes marcas entenderem essa mudança. Ao mesmo tempo, você percebe que a Bold e a Super Coffee tiveram sucesso porque elas conseguiram ter uma distribuição e tá na ponta de venda. Tá na gôndola de vários lugares, porque a pessoa era impactada na internet, mas ela também ia na ponta de venda.

E na ponta de venda, aquele, aquela empresa que vendia ganhava muito dinheiro, absolutamente, fazendo a venda de uma lata de Super Coffee ou dos produtos da Bold, né? E até um dos motivos, eu acho, que a Ferreiro Rocher comprou a Bold foi porque ela tinha uma distribuição muito grande no Norte e Nordeste. Além de estar numa jornada saudável, que a Ferreiro hoje ela é mais da indulgência, né, o Nutella, o Kinder Ovo, não é um negócio que é saudável no fim do dia.

E tá vindo uma tendência saudável, de saudabilidade para o mercado, onde agora tudo tem proteína, desde do requeijão que tá aparecendo lá em casa com 15 gramas de proteína. Eu falei, cara, tem que comer 180 gramas para valer um scoop do whey protein que eu tomo, não faz sentido. Mas tá lá, né, tudo da cerveja, da Ambev, da Spaten lá com proteína, tudo com proteína agora. É, mas ela tem de fato uma distribuição que foi, que foi o que fez talvez a Ferreiro Rocher falar, poxa, ela tem uma complementariedade aqui grande.

Me fala um pouquinho mais disso, de distribuição versus marketing. Como que é a tua visão e como essas duas áreas têm que trabalhar conjuntamente para que o máximo global de resultado da empresa aconteça? Perfeito.

É assim, a distribuição é uma alavanca de sucesso para bens de consumo de massa, que são todos esses que a gente tá falando, mas completamente diferente para serviço, mas para bens de consumo de massa. A minha visão é que a escolha da distribuição, como que a distribuição se dá, os modelos de precificação ao redor da cadeia de distribuição, o engajamento dessa cadeia de distribuição, até, por exemplo, a forma como você comunica ao longo da cadeia, e depois eu te dou um exemplo prático sobre isso, tudo é papel do marketing.

Precificar, escolher os canais, onde que deve estar. Até, por exemplo, na época de lançamento de produto, como você tava citando aqui agora, onde você inicia sua distribuição diz muito sobre você o resto da vida. Se você tá distribuindo um produto que é saudável, você tem que entrar primeiro dentro das cadeias de distribuição de produtos saudáveis. Você não pode colocar lá no posto de gasolina o seu produto. Isso é papel do marketing.

O produto em si é papel do marketing. O produto, a forma como ele vai ser embalado, os claims que ele vai ter. Então, se eu vou vender um Super Coffee, qual que é o claim que o produto vai ter? No final do dia, isso é menos sexy do que o marqueteiro tradicional gosta de fazer. O que que o marqueteiro tradicional gosta de fazer? Pô, dinheiro e mídia. Mas isso é muito mais negócio, que para mim é o papel do marqueteiro hoje, muito mais negócio do que simplesmente comunicar e esperar, ou ficar na esperança de que o consumidor, com a sua comunicação, vai vir buscar o seu produto.

Fazer isso bem feito é um pouco de uma arte, sabe, Bruno? Porque o mais fácil é vender nos canais ou que já existem ou naqueles canais que vão de alguma forma remunerar ou ter uma margem mais saudável. Então eu vejo mais ou menos por aí.

Hoje muita gente culpa o celular e o algoritmo também pela mudança talvez do marketing. Foi tecnologia que mudou o cliente ou cliente que mudou primeiro?

Eu diria que foi o cliente que mudou. E além do cliente ter mudado por natureza, assim, a gente mudou de maneira, assim, a sociedade mudou, todo mundo mudou. O que mudou foi a forma como nos foi dada a opção de consumir o nosso tempo. Então a gente sempre teve vontade de consumir coisas distintas. A indulgência sempre foi natural, né, da natureza humana, a gente querer se divertir, a gente querer rir, a gente querer sentir as coisas.

Só que a quantidade de opções que a gente tinha para fazer isso era muito limitada, e o marketing se aproveitava do fato da gente ter poucas opções. Quando foi dado para o indivíduo opção. Ele largou aquilo que não era interessante para ele. E o que que não era interessante para ele? Pô, ficar vendo filme de 30 segundos, né? Então o que que tá acontecendo agora? Se você pega 4 anos atrás, Bruno, como é que você descobriu um produto?

Você via falar sobre esse produto ou no boca a boca ou na gôndola ou com comunicação, e eventualmente você ia no Google e colocava esse produto, e você tinha ali na primeira página Cara, um monte de link patrocinado, um monte de coisa, e todo mundo cumpria esse, essa jornada, essa jornada. Como é que você faz agora? Você vai lá em qualquer LLM da vida e bota sobre o produto, e aí você vem uma porrada de coisa que vem a reboque do que é o produto, da categoria, da concorrência, etc., etc.

Pô, por que que essa migração tá acontecendo? É porque a tecnologia mudou? Não, é porque alguém descobriu que o cliente queria, e o cliente não queria ficar sendo forçado a clicar no primeiro link. Ninguém queria. Então é o cliente, não é que o cliente mudou, é que descobriram uma forma de entregar o que o cliente queria.

Perfeito. Hoje avós, pais, filhos e netos compram ao mesmo tempo, cada um de um jeito. Como que uma marca fala com todos eles?

Para começar, esquece esse negócio de geração. A marca que pensa geração tá lascada, cara. Esquece geração. Inclusive tem um estudo que saiu do Meta pouco tempo atrás, ele foi no final do ano passado, mostrando que, por coincidência, o que a gente tá falando antes de começar a gravação, mostrando que uma mulher grávida de 23 anos tem mais em comum com uma mulher grávida de 40 anos do que essa mesma mulher grávida de 40 anos talvez tenha com uma colega de trabalho que não tem filhos e não pretende ter com 40 anos.

É muito mais sobre jornada e pelo que estão passando as pessoas. Exemplifico de maneira mais básica: a jornada de uma avó ou de uma neta para comprar uma peça de roupa, ela tem muito mais semelhanças, mesmo eles assim potencialmente tendo 50 anos de diferença entre um e outro, do que uma pessoa que tá numa jornada para comprar ração de cachorro e a outra tá numa jornada de comprar uma peça de roupa. Geração não explica mais nada.

O que explica é o momento que a pessoa tá e a dor que ela tá sentindo para cumprir aquele momento. Então é o caso de uso de fato, é o caso de uso de fato.

E quando a gente pensa em caso de uso, a marca ela tenta então entender, putz, nesse caso de uso que eu tenho, quem são as pessoas talvez que estejam vivendo esse momento aqui? Como que ela consegue então entender quem tá vivendo aquele momento para conseguir falar com essas pessoas, talvez de uma maneira mais nichada e precisa do que tentar falar com todas as pessoas possíveis e imagináveis?

Melhor forma de fazer isso continua sendo a observação, e a partir da observação, a coleta de dados que aquela observação permite. Se você tá fazendo uma observação analógica, ou seja, você tá olhando como que a pessoa tá se comportando dentro de uma determinada situação de compra, aquilo vai te dar alguns insights que vão permitir que você de certa forma entenda o que que tá sendo procurado, como tá sendo procurado, onde tá sendo procurado.

E a partir disso você é capaz de criar as formas de impacto. Se você tem um canal digital, o canal digital ele é capaz de te prover uma infinidade de dados que aí sim, cruzados com os dados que você já tem de outros canais, de outros tipos de consumo, de outros sinais que você coleta em social, coleta do seu produto, coleta de saque, coleta de equipe comercial, o que quer que seja. Juntando isso tudo te dá uma receita de bolo infalível.

Vou exemplificar com um caso prático. A gente vende carro, e a gente vende carro, tem muito tempo que a gente vende carro. E uma forma tradicional de vender carro é você colocar anúncio nos classificados, os webmóveis da vida, você colocar no Meta, você colocar na OLX, Cara, tradicional, você vai impulsionar conteúdo em social, aquela coisa toda. Quando você cruza os dados de compra de carro, tem alguns elementos que surgem que não são intuitivos.

Por exemplo, pouca gente anda mais do que 10 km para ir até uma loja olhar e comprar um carro. Pouquíssima gente, cara. Para que que eu tô gastando dinheiro fazendo marketing, fazendo campanha nacional. Tem que ser um nicho desse tamanho aqui. O que que vai garantir um volume de vendas? Uma comunicação bem feita dentro do raio e uma quantidade de lojas suficiente para atender e distribuir a quantidade de carros que precisa ser vendida.

Pô, como que descobre isso? Cruzando dados do seu cliente, cruzando dados do perímetro, né, da região, e observando. De onde você veio? O que que você fez? Por que que você veio até aqui? O marqueteiro que não gasta sola de sapato, ele não vê isso.

Essa observação, que nem você disse, acho que é algo que a galera, pelo menos da nova geração, virou muito preguiçosa, né? Porque observar muitas vezes quer dizer você levantar a bunda da cadeira e ir para campo, de fato gastar sola de sapato para entender a jornada que o teu cliente fez e conversar com o teu cliente. O que que você diria assim em termos de empresa para galera que tá ouvindo a gente, que tem uma empresa ali média, deveria fazer para entender melhor o cliente dele, observar melhor o cliente dele?

Aqui no G4 a gente tem tanto comitê de cliente quanto comitê de qualidade. De certa forma são coisas diferentes, mas ambas falam de cliente. O que que você vê e o que que você viu aí na tua história toda que faz sentido para turma ter mais conhecimento do próprio cliente dele?

Eu diria duas coisas são fundamentais. A primeira: o seu cliente nunca é só seu cliente. Então você pode se colocar no papel de cliente dos teus concorrentes. Vai consumir o produto do teu concorrente, serviço do teu concorrente. No caso do G4 aqui, sei lá, vai fazer uma aula no seu concorrente. Tem alguma coisa que esses caras fazem para existirem. Aquilo que eles fazem que é pior Ótimo. Aquilo que eles fazem que é igual, opa.

E aquilo que eles fazem que é melhor, copia e melhora. Então olha o seu cliente sobre a ótica concorrencial também. O segundo passo: tudo que você pode perguntar para o seu cliente em qualquer momento, mesmo que só 5%, 3%, 10% responda, pergunta. O não você já tem. Manda pesquisa, entrevista, liga, manda email, não importa. De algum lugar vai sair dado. Pô, Antônio, não tem tempo para cruzar dado. Cara, pega todas as suas planilhas, entrega elas na mão do cloud, procura um padrão para mim, acha uma referência em outros mercados, mesmo que fora do Brasil, de clientes parecidos com os meus, e o que que foi feito para alavancar uma empresa como a minha.

Tem tanta possibilidade agora que não saber, não entender e não conhecer o cliente, eu concordo contigo, só pode ser preguiça.

Perfeito. Crescer sempre significou falar com mais gente. Como uma empresa cresce quando falar com todo mundo não funciona mais?

É, uma empresa precisa escolher as batalhas dela, né? E assim, é claro que se você consegue entregar, comunicar, vender para todo mundo, mas é praticamente impossível você fazer isso hoje. Quando eu falo de escolher as batalhas, tem um ordenamento dessas batalhas. O que que eu quero dizer com isso? Pensa no exemplo que para mim é um exemplo magnífico do Nubank. É uma galera que começou, né, dando cartão e digitalizando uma turma jovem desbancarizada que não conseguia ter acesso a cartão de crédito.

Exatamente, começaram por ali, mesmo tendo família que tinha grana, mesmo tendo, porque, cara, jovem, a não ser que você ganhou um spoiler, alguma coisa, você é quebrado quando você é jovem. Natural. Pegamos esses caras, são os primeiros caras. Isso me deu massa crítica. Então eu precisava conversar com eles e a partir daí me deu massa crítica.

Na sequência, o ângulo de entrada, esse foi o ângulo de entrada.

Então, e não tinha comunicação, hein, foi muito product-led growth, né? Os caras entraram ali com o produto, né?

O crédito, o banco que precisa confiar no cliente. Normalmente quando você compra algo que você compra e recebe depois, é você que precisa confiar na empresa que ela vai te entregar bem.

Exatamente, é isso.

Então a demanda já era muito inerente.

E mesmo sendo assim, você tem R$200 no seu cartão de crédito, cara, R$200 para um jovem, para um universitário, é muito dinheiro.

Ainda mais na época que eles começaram lá, 2013, era dinheiro infinito.

Exatamente. Agora, adiantava eles quererem, naquela época que eles estavam começando, conversar com todo mundo? Ou seja, tentar trazer alguém para dentro do Nubank para ser pensionista, para ser, para colocar previdência privada lá dentro? Cara, não ia colar. A segunda batalha foi começar a falar com o pessoal de meia-idade, 30, 40 e poucos anos, porque essa galera já tem um pouco de renda. E aí deixou de ser product-led e começou a precisar falar sobre confiança.

Quando precisa falar sobre confiança, em quem que essa galera confia? Essa galera confia em quem eles viram desde pequeno aparecendo na TV, cara. Trouxeram o Joey Tribbiani para falar com a turma, trouxeram o cara do The Office, né? Quem não entendeu a referência provavelmente é porque é mais novo. Qual que é o próximo passo que eu vejo deles? Primeiro, agora eles estão expandindo geograficamente, Estados Unidos, México, etc. O próximo passo depois de expandir geograficamente, sem dúvida, vai ser expandir para o próximo filão, que aí sim, pessoal de 50, 60 anos que já tá pensando na aposentadoria, em fundos mais estáveis, etc., etc.

Então quem não pode conversar com todo mundo tem que escolher as suas batalhas. Por onde você começa? Quem é o principal? Mas já veja lá no horizonte onde você tem que chegar daqui 3, 4, 5, 10 anos. Porque senão você vai construir talvez uma ponte até aqui, sendo que teu próximo cliente tá acolá.

Perfeito. Então no fim do dia é ter muito claro os grupos de cliente que você quer ir adquirindo ao longo do tempo. E daí você tem aquela famosa referência, né, de que é um, é basicamente um gráfico de dois eixos, que você tem um mercado e o produto. Mercado atual com produto atual você vai expandir produto atual no mercado novo, né? Então era isso, eles começaram com universitários, depois foram para o pessoal de meia-idade, isso ainda no Brasil.

Tipo, às vezes conquistaram essa galera no Brasil, agora tá indo com o mesmo produto no mercado novo, que é México, Estados Unidos, e mesmo assim precisa de muita adaptação. E além disso, o mercado atual, eles também colocaram produtos novos além dos produtos atuais. Então expandiram, por exemplo, para linha telefônica, produtos de investimento, além só do cartão de crédito. Entraram daí com um produto novo para o mercado novo, que era o PJ, né?

Então, pois eles também atendem empresas. Então fica claro que idealmente você deveria, né, para quem tá no começo, começando, tá lançando um produto novo, é começa num nicho específico onde a sua demanda ali é muito clara e talvez os seus competidores não estejam tratando eles bem. Então eles estão meio que largados. Conseguiu conquistar essa galera muito bem, dá uma baita de uma experiência que tenha diferencial competitivo versus todo o resto, daí começa a expandir para outras regiões com o mesmo produto.

Muito legal. Agora vamos falar um pouquinho, né, quando a gente fala de exclusividade, muita marca tenta parecer exclusiva subindo o preço. Exclusividade hoje é só sobre preço?

De forma alguma, cara. Você tem muita coisa barata que é exclusiva. A exclusividade hoje é sobre identidade. O que que eu quero dizer com isso? Com o quê ou com quem você identifica? O que que reforça a sua identidade? O que que diz para quem tá te vendo quem você é? Isso é mais velho que a serra, né? Isso aí, putz, já é da época do Bourdieu, ele falava isso. Mas o ponto é, hoje aquilo que representa todo mundo, que era mais ou menos como a gente se comportava na década de 80 e 90, você queria pertencer, deixou de ser o sinônimo da exclusividade.

Então quando você olha para uma marca que é cara, no entanto ela é massificada. Pega uma Louis Vuitton, pega— isso deixou de significar verdadeiramente exclusividade. Você pega umas marcas que às vezes nem estão estampadas nas peças, como pega a Miu Miu, esse tipo de coisa, ninguém às vezes nem sabe o que que você tá usando, mas quem conhece conhece.

E daí você é exclusivo de fato.

Exatamente. Essas marcas, elas podem ou não ser caras dependendo do tipo de reforço que dá para sua identidade, você tá disposto ou a ter ou a pagar mais caro. Exemplifico mais uma vez: carro antigo. Não sei se você gosta disso, mas assim, carro velho, cara, você gosta muito.

Eu não gosto de carro, então muito diferente.

Carro velho, eu já vi um podcast seu, você falou que não quer coisa que você gosta. Você gosta de Volvo, né?

Os que eu tenho. Tem uma frota de Volvo em casa.

É isso, eu adoro Volvo também, também tem um Volvo. Mas o ponto é, o carro velho, cara, não é caro, não é, mas é exclusivo, tem pouco. Quando você entra no clube, você faz parte de um clube, reforça sua identidade, a quem você é. Então é muito mais sobre isso, sobre como você identifica o que que é a identidade do teu cliente. Isso torna o produto exclusivo.

Muito bom. Agora Quando a gente volta para o marketing de fato, repetir a mensagem até o cliente associar a marca a alguma coisa sempre foi a base do marketing. Isso ainda funciona? A repetição funciona, cara.

Pior é que funciona. O que acontece é, para a gente lembrar de alguma coisa, primeiro a gente precisa de uma história por trás. Uma estatística, ela é lembrada em 6% dos casos. Você conta para 100 pessoas, 6 vão lembrar daquela estatística. Provavelmente vão esquecer dessa que eu contei. Mas quando você conta uma história, o índice de lembrança vai para 60 e tantos por cento. Quando você repete a história pela terceira ou quarta vez, a chance da pessoa se lembrar dela é enorme.

Então o binômio contar uma história bem contada de forma repetida Funciona. E isso funciona não só para o marketing de consumo, isso funciona também para o marketing político. Quando você olha, por exemplo, as guerras de narrativa, elas são muito mais sobre repetir algo, repetir algo, repetir algo até que seja interiorizado por quem tá ouvindo, de forma que se torne parte da verdade ou parte da crença ou parte daquilo que a pessoa deseja. Funciona.

Agora, por muito tempo as marcas, elas conseguiam controlar o que se falava dela porque não tinha tanta repercussão, tanto lugar para as pessoas discutirem ou lerem o que de fato aquela marca reverbera, né? Hoje, com mídia social, com, cara, tudo que a gente tem acesso, próprio Google, as AIs como Claude, ChatGPT, etc., o cliente tá ali falando toda hora O como foi a relação com a empresa, o que que deu certo, o que que deu de errado, experiências e tal. O que que sobra de controle da empresa sobre a própria marca dela?

Sobra duas coisas, e eu acho que elas são todas as duas tão relevantes quanto. Primeiro, sobre a experiência, né? Então assim, mesmo com o problema do cliente, como você lida com o problema. Então sobra experiência, e isso é mais fácil de falar do que fazer, porque por vezes você quer resolver o problema do cliente ou o problema do cliente passa por uma série de outras coisas que não depende exclusivamente da empresa. Então esse é o primeiro, controlar a experiência.

E o segundo, e isso eu ouvi há muito tempo, eu nunca mais esqueci, eu quando eu fui estudar numa escola francesa tinha um professor, nunca vou esquecer desse cara, chama Frédéric d'Alsace, e ele falava assim: todo mundo é apaixonado com o próprio produto, mas a verdade é que o cliente 99% das vezes ele tá nem aí Eles são futra. Exatamente, exatamente. Ou no português, claro, cagaram para o seu produto, né? Então nem aí para o seu produto.

Então o fato é, por mais que o cliente esteja falando de você, quem tá prestando atenção no que o cliente tá falando é pouca gente. Você tem que prestar atenção naquilo que seu cliente tá falando, mas é mais importante você dar para o seu cliente uma boa experiência do que se preocupar demais com aquilo que tá sendo dito esporadicamente nas redes sociais. É claro que uma crise, uma coisa amplificada, é muito importante. Mas calma, calma, calma com o que tá sendo dito em social.

Escuta, mas a sua vida não pode depender daquilo, porque os outros 99% dos seus clientes não estão olhando o comentário do post.

Perfeito. Então, uma coisa que você tá falando, que basicamente a gente entendeu o que que é ruído O que que é sinal?

Exatamente.

E no fim do dia, a exceção é o exemplo do burro.

É perfeito, concordo contigo.

É o exemplo do burro, porque o burro ele pega exceção para virar regra, e ele não consegue entender que tem uma estatística de que vai ter ali uma porcentagem que tá falando mal, mas é uma minoria barulhenta, como a maioria das vezes. E isso é ruído, isso daqui vai acontecer em 1%, em meio por cento, em 2% das vezes que a pessoa tiver experiência. Mas dos outros 99, 98%, o sinal, as pessoas também não vão ficar falando porque você tá entregando aquilo que elas esperariam que elas tivessem.

Logicamente que tem alguns lugares como a Disney que tem todo um outro charme e um nível diferente de experiência, que as pessoas toda hora tem a experiência UOL e fala, meu Deus do céu, é encantador e mágico o lugar, né?

É isso, é isso.

Agora, ainda nesse, nesse tema de ruído e sinal, no fim do dia a gente vê muita gente que é boa de vender, e daí que eu tô falando de empresa média, não empresa grande consolidada, mas é ruim de entregar. E tem gente que é ruim de vender, mas bom de entregar. Logicamente que quando você casa os dois, né, bom de vender, bom de entregar, que é o caso do G4, vira o que o G4 virou. O que que você acha que vende no curto, vence? O que que você acha que vence no curto, no médio, no longo prazo entre esse binômio aqui, bom de vender, ruim de entregar, e ruim de vender e bom de entregar?

O ideal realmente é que você consiga fazer o binômio, como você tá falando, é o ideal. Mas se você for começar por algum lugar, especialmente levando em consideração que a gente falou sobre a escolha dos nichos anteriormente, eu seria muito bom em entregar, entregar. É que se você começa só sendo bom em vender, invariavelmente dentro do seu nicho você vai acabar se queimando, você vai ser muito bom de falhar muito rápido com seu próprio nicho.

Exatamente. Então a entrega ela acaba gerando uma venda colateral, porque se você entrega bem, um dos mecanismos do sonho de todo marqueteiro é que o boca a boca funcione. Eventualmente a indicação vai fazer o negócio funcionar. Conseguir provar o produto, tem market fit, entrou, tá com uma boa experiência, amplifica venda. Eu tenho duas empresas hoje, né, que rodam em paralelo. E essas empresas sequer têm site, porque a gente tá 100% preocupado em fazer uma boa entrega.

A partir dessa entrega, a gente vai começar a pensar em escalar, portanto, em colocar agressividade de vendas por trás.

Perfeito. Então, no fim do dia, se você for bom de vender, mas o seu produto for ruim em relação à média do mercado, você vai ter um voo de galinha, vai crescer e vai e vai cair rapidamente. Agora, se o seu produto for bom e você for ruim de venda, provavelmente você vai crescer menos rápido do que você poderia, porque você vai entregar, você vai ter o boca a boca, mas muitas vezes, dependendo do que é o seu produto, boca a boca não é suficiente para você crescer na velocidade que você gostaria. Daí você precisaria melhorar a sua venda.

Essa é minha hipótese, tá? Essa é minha hipótese.

Eu concordo com ela. Tem muita gente que fala na internet que tipo assim, se você não é bom de venda, você perdeu o jogo. E eu concordo, vírgula, você pode ser muito bom de venda, seu produto é ruim, vai ser voo de galinha, vai crescer, vai subir. Agora, se você é bom de venda de um produto que não tem no mercado, mesmo que sua entrega seja ruim, ele vai continuar vivendo porque não tem outra opção. Daí tudo bem. Agora, se tem outras opções e as outras opções são boas, no fim do dia você vai criar demanda para o mercado que vai testar com você, e você pode queimar aquele mercado se for um mercado novo, ou eles vão testar com você, ver que foi ruim, vão ir para o concorrente.

Basicamente, quando eles forem para o concorrente ver que foi bom, o boca a boca daquilo lá vai ser muito grande para o resto da turma.

Essa é uma hipótese. Agora, salvo se você também for muito mais barato. Eu tô disposto a ter um produto B, uma experiência B, mas, cara, eu paguei um terço. Sei lá, pensa comigo, você vai viajar, você tem lá a opção de ficar no Ritz-Carlton, tem opção de ficar no Etape, no Ibis, no Fórmula 1.

É que daí também tem a ver com nicho, né? Tem a ver com a segmentação.

É isso.

Beleza, muito bom. Qual a maior mentira sobre marketing que contam por aí?

Que marketing é sobre dinheiro, é sobre investimento. Uma das linhas do marketing é a publicidade, uma das linhas do marketing é comunicação. E talvez eu diria que a linha mais simples, essa é a maior mentira que falam por aí: ah, não adianta querer fazer marketing sem dinheiro. Mentira! Marketing tá muito atrás na organização. Marketing tá junto da estratégia, marketing tá na cultura, marketing tá nos produtos, marketing tá na precificação, marketing tá na experiência, marketing tá em tantas coisas E por anos eu trabalhei em empresas cujo orçamento de comunicação era quase nada, e ainda assim a gente fazia marketing com uma relevância enorme. A mentira é confundir marketing com publicidade.

Então, quando você fala de marketing, na verdade a gente tá falando de várias camadas que a gente tem que olhar. Que talvez no Brasil a palavra marketing a gente, né, abrasileirou isso, entende isso de uma maneira mais ampla, mas na verdade o marketing publicidade, comunicação, precificação, experiência, produto, segmentação de quem você vai falar. Que mais tem aqui?

Inteligência de mercado, desenvolvimento de produto. Cara, tem tantos usos para um profissional que tem uma capacidade de leitura de mercado, de interpretação de dados, de entendimento do cliente, que é mentira você reduzir a coisa para dentro de uma caixinha publicitária. Perfeito.

Toda empresa hoje quer ser orientada por dados. Qual é o risco de decidir só olhando o dado? É que eu trago um exemplo talvez da Nike, né? A Nike, o antigo CMO da Nike, quando entrou ali, eu acho que foi na época do COVID ou logo depois, ele começou a olhar muito para dado, começou a ver que muitas das coisas que eles faziam não tinham performance. E, cara, e redirecionou todo investimento quase que para performance, campanhas que performavam.

E logicamente, no curto prazo funcionou, mas no médio e longo prazo o negócio deu uma capotada. Qual o risco de decidir as coisas só olhando para o dado?

Dois riscos, dois riscos. E eles são, talvez, na minha opinião, tá, Bruno, os riscos, os dois maiores riscos que o marqueteiro sofre hoje. O Primeiro é quando você olha só para o dado, e o dado tem uma originação, e essa originação é no passado, é que você toma decisão com base naquilo que é verdade ontem. Que foi um pouquinho do caso da Nike. A gente tava na época da pandemia, o mercado migrou completamente para o digital, tudo que funcionava tava ali no D2C, e o marqueteiro tomou a decisão de quase acabar com os canais analógicos, ou seja, uma decisão olhando para trás, assim que acabou a pandemia.

A coisa inverteu e eles se viram de calça curta contra os principais parceiros de distribuição deles. Esse é o ponto número 1. Qual que é o ponto número 2? O marqueteiro, ele não joga isolado, ele joga dentro de um contexto. E geralmente esse contexto envolve um CEO ou envolve alguém que tá acima do marqueteiro. E via de regra, quando você pega os líderes hoje das organizações, eles têm um background, maioria deles, ou em finanças ou em operações.

E o que que o cara de finanças e o cara de operações gosta? De dado, de número. Qual que é a língua que o CMO tem que adotar para conseguir falar com essa parte da liderança? Essa linha. O marqueteiro tem boleto para pagar, ele tem conta, pô. No final do dia tem que fazer aquilo que vai funcionar dentro da organização. O chefe do CMO da Nike na época era um ex-consultor. Um cara que amava número e tomou todas as decisões dele com número.

Se eu não me engano, ele foi ex-Bain, alguma dessas Big Four. Cara, o único jeito que o marqueteiro tinha de sobreviver ali dentro: falar a língua desses caras. Esse é o segundo risco de olhar 100% para dados, porque metade do marketing é ciência, mas a outra metade é arte. E não tem jeito, quando a gente tá lidando com emoção, com previsibilidade, com fazer projeções, etc., só olhar para o que é para trás é um problema. E só falar a língua de quem precisa te comprar é o segundo problema, que o cliente é outro animal diferente do CEO ou do quem quer que seja que tá acima do marqueteiro.

Muito bom, cara, muito, muito bom. Na primeira crise, a maioria das empresas acaba cortando a publicidade, né, o dinheiro investido ali no que a gente chama de marketing, aqui antes de qualquer outra coisa. Isso é prudência ou é burrice?

Depende da maturidade da empresa. Para algumas empresas é prudência, para outras é burrice. Exemplifico: você tem uma marca consolidada, foi construída nos últimos 30 anos, você sabe, se você ficar mais um ano sem investir, a marca vai perder um pouquinho, mas não vai morrer. Prudência. Você tem uma marca jovem, ou você tem uma parcela mais diminuta do mercado, você precisa crescer, você precisa sobreviver. Se as pessoas não sabem que você existe, elas não vão te consumir.

É burrice cortar quando você precisa educar o mercado, você precisa convencer o mercado, é a maior burrice que você tá fazendo, é cavar para baixo. Mas se você é uma Ambev da vida, fica um ano sem investir em Brahma, beleza. Mas fica 15 também. É o que aconteceu com a Skol, agora que voltaram, né? Mas tudo bem, você pode ficar um ano sem investir na Brahma.

Cara, quais que são os cases mais emblemáticos dos últimos tempos aí que você tem visto de marketing, produto? Go-to-market que te chamam atenção em qualquer setor, seja no Brasil, seja fora, seja em serviços, seja em varejo, seja em consumer products? O que que você vê, cara?

Eu gosto muito do case do Nubank. Eu gosto que esses caras tiveram muito a manha de fazer e eles usaram até o marketing como marketing. Então, na época que eles entraram, eles ainda tinham orgulho de dizer que não investiam em marketing. Aquilo é para mim um tipo de marketing, né? Então assim, eu gosto muito do case deles. Tem um case que eu amava que foi Ascensão e derrocada, justamente porque eles não tiveram a capacidade de entender o que que aconteceu com o mercado, que é o case da Peloton.

Eu não sei se você lembra, cara, aquele case foi uma leitura de mercado incrível que eles tiveram e de repente pararam de ter. Então chegaram no cume e dali eles desabaram, mas até chegarem lá, um case brutal de interessante. Tem um outro case que eu gosto bastante, que é muito nichado e muito pequeno, que é o caso de uma marca de roupa que chama Vohr. Eu não sei se você conhece a Vohr, cara, é uma marca tipicamente mineira e que escolheu ser uma marca tipicamente mineira, pequena, etc.

Tá aí, a galera acertou a missão deles, conseguem fazer um trabalho maravilhoso dentro do nicho dos caras. Então esse tipo de escolha também é super interessante. Aí você pega as marcas que você já citou, uma delas aqui que eu acho que vão ser para sempre admiradas, como que uma marca como a Disney continua conseguindo ser atual, encantar. É uma loucura, né?

Os caras são muito bons.

Pô, eu nunca vou assim, nunca vou, mas eu até hoje eu não vi alguém dizendo que, cara, até detesta essa marca. Essa marca incrível até hoje, mesmo com todos os problemas que vem. Já agora, já rentabilidade já não é mais a mesma, produção de filmes já não é mais a mesma. No meio do caminho deram, agora voltaram. Então assim, mas tudo bem, a marca continua lá, cara.

Você passou boa parte da sua carreira construindo marcas, né, muitas marcas como Coca-Cola, Unilever, Localiza. Quando você percebeu que o jogo de construir marca começou a mudar?

Na real, foi nesse período que eu te falei, ali na Coca-Cola, há muito tempo atrás. Porque quando você olha o que foi construído na década de 50 até a década de 80, que são as principais marcas, elas se construíram com um modelo que era assim, era quase um modelo infalível, eu diria. Você entrar dentro da casa das pessoas, você construir dentro do imaginário delas. Quando a casa das pessoas deixou de ser acessível ou passou a ser disputada por outras frentes, esse jogo começou a mudar.

E, cara, década de 90, final da década de 90, começo dos anos 2000, quando a internet começou a entrar dentro das casas, esse modelo ruiu. Mas de novo, esse modelo não ruiu só porque a tecnologia mudou, esse modelo ruiu porque todo mundo tava louco para ficar livre desse modelo. E quando você pega isso e faz um resgate histórico, 1440 surge a prensa de Gutenberg. A prensa de Gutenberg foi o que fragmentou a Igreja Católica, foi o que viabilizou a ascensão de outras correntes do catolicismo também na Europa.

Porque os escribas que faziam distribuição da Bíblia deixaram de ter a relevância, e com a prensa você conseguia replicar outros livros. A Bíblia especial, ela podia ser impressa sem precisar dos escribas, e como a igreja dominava a educação, só eles tinham os escribas para fazer aquilo ali. Quando você vai na década de 50, o rádio portátil modifica completamente a forma como as pessoas consomem música, entretenimento, notícias, e viabiliza a revolução contra cultural, os hippies e tudo que aconteceu.

Quando você vê na década de 90, internet. Agora, esses 4 marcos históricos são mudanças de quem controla a narrativa. Ali na década de 90 já tava mudando. Agora, de novo, com a inteligência artificial, tá mudando completamente o controle sobre a narrativa.

Como que você, como marca, controla a narrativa?

Não controla.

Como que você tenta de alguma maneira controlar a narrativa?

Isso é muito interessante, porque assim, quem controla a narrativa controla o mundo. Quem controla narrativa tem o poder.

Então a narrativa, você tá falando de uma maneira mais ampla do que apertado de tema social que tá sendo discutido?

Tudo, tudo, inclusive o tema social. Quem controla narrativa controla o restante do mundo.

Então, o que você quer dizer com narrativa?

Narrativa é o que você fala, como você fala, o que as pessoas sentem a respeito do que você fala, quantas vezes aquilo é repetido, em que contexto aquilo é colocado, quem usa aquilo de certa forma também para reforçar a sua própria identidade.

Dá um exemplo.

Exemplo: relógio. Você não tá usando, mas você sabe que você tem alguns colegas aqui que adoram. Eles amam relógio.

Eles criaram um pouco da narrativa de relógios no Brasil.

Totalmente.

4 anos atrás começaram essa loucura.

Exatamente. E hoje você ter um relógio, você usar o relógio, você conhecer sobre o relógio, virou parte da sua identidade. Quem controla essa narrativa, cara? Que marca controla essa narrativa? Quando dois caras que eram expoentes começaram a conversar sobre eles. Então você pode entrar numa discussão sobre o que que a sociedade tá falando sobre as coisas, o que que nichos estão falando sobre as coisas, o que que personalidades estão falando sobre as coisas.

Quem controla essa narrativa? Você pode conseguir influenciá-la, mas controlar você não controla. Como que você influencia? Colocando o seu produto, colocando a sua marca, colocando o seu cliente no lugar certo, na hora certa, para que ele seja visto ou que seja escrutinizado ou o que quer que seja. Pensa comigo, cara, eu prometo encerrar. Pensa comigo, a última marca que você descobriu, por exemplo, de vestuário, de roupa, provavelmente você descobriu ela dentro da narrativa de algum colega, de algum amigo, de alguém que tava usando. Você não descobriu ela porque você viu ela passando no seu feed do Instagram.

Provavelmente foi, provavelmente não foi. Pois é, foi Thales ou Alfredo usando. Legal, bonito isso daí. Que que é tal marca? Deu Pô, e aí, quanto custa? Tanto. Pô, não é para mim não. Não porque eu não tenho bolso para isso, mas porque não, não porque eu não esteja, mas porque eu falo, cara, não faz sentido custo-benefício no meu ponto de vista. Tá tudo bem.

Isso é narrativa. A narrativa é, cara, como que eu sou influenciado. O meu mestrado foi sobre isso, cara, como que você controla a narrativa.

Conhece? Não, nunca ouviu falar dele? Então depois procura aí.

René Girard.

René Girard, depois você pesquisa sobre ele, um filósofo francês, francês, que falava muito sobre a teoria de como as pessoas aprendem e do mimetismo, né? A gente aprende quando é criança imitando os pais, entendendo o que eles fazem. E quando você tem círculos de influência e de inveja entre as nações, então tipicamente você se baseia em alguém ou tem desejo de algo. E esse desejo é criado muitas vezes sem você saber por que que você tem desejo daquela própria coisa.

Ele tenta explicar isso, né, como você é influenciado. E quando você pelo menos entende como você é influenciado, você pode escolher ser influenciado ou não ser influenciado. Então esse mimetismo, né, do putz, por que que eu O lance do relógio pegou, porque essa narrativa viralizou de certa forma. É quem falou, porque falou, como falou, o quanto a pessoa que tá perto do teu lado, tipo, quem mais te inveja, putz, cara, é a pessoa que tá mais perto de você.

E muitas vezes a inveja pode ser admiração ou pode ser inveja. E daí isso te influencia como? Mas por que que eu tenho 4 filhos e quero ter mais? Da onde vem esse desejo, né? É um desejo que vem por algum motivo ou não, né? Então ele explica muito sobre isso. Ele explica também um pouco das nações, né? Quando algo dá muito errado, eles precisam ter o que eles chamam de scapegoat. Como que é a palavra para isso em português?

Bode expiatório.

O bode expiatório para justificar o fracasso. Então ele fala muito sobre lá atrás a galera maia, os incas, entre outras civilizações, que eles acabavam sacrificando e matando alguém para justificar algo e para todo mundo torcer contra aquilo e unir o povo, né, como uma maneira de certa forma de controle da população. É bem legal, cara, você vai gostar.

Vou ler, vou ler. O exemplo que você tá dando é muito parecido com o do George Orwell, né.

Ele, um dos caras que foi aluno dele foi o Peter Thiel.

Ah, massa, não sabia.

Então Peter Thiel, quando ele ainda era vivo, né, o René Girard não é mais vivo, E ele, pô, desenhou muito bem essa filosofia dele. E foi uma das primeiras coisas que chamou atenção para ele ser um dos primeiros investidores do Facebook. Fantástico. Que ele falou, cara, o Facebook basicamente faz essa teoria do mimetismo funcionar, porque uma pessoa quer saber como a outra tá vivendo, porque que tá ela vivendo, porque que ela tá vivendo daquele jeito, como isso influenciar ela.

Cara, é fantástico, bem bacana, maravilhoso. Aprendi mais uma, cara. Obrigado.

E eu acho que isso explica muito também o pouco dessas narrativas. Agora, você vê que grandes empresas conseguem de certa forma colocar pitadas disso no mercado?

As muito bem-sucedidas conseguem. Por que que eu digo só as muito bem-sucedidas? Porque a maioria das empresas—

de uma que fez isso, talvez, caramba, olha o que eles conseguiram fazer, cara.

Vamos pensar aqui, uma empresa que conseguiu entrar dentro de uma narrativa e se dá bem. Putz, não quero entrar no clichê de novo de falar do Nubank, porque acho que eles fizeram isso bem. Mas, cara, tem uma marca francesa que fez isso muito bem, que foi a Naus Bioderma, né? Como que eles se aproveitaram da narrativa? Eles se aproveitaram da narrativa que aconteceu dentro do Big Brother para pegar um produto que foi usado por um dos brothers, uma das brothers na verdade, que não tinha absolutamente nenhum vínculo com a empresa.

Eles entenderam o que que tá sendo dito ali dentro, eles pivotaram a comunicação deles para repetir o que essa pessoa tava dizendo e chegaram num ponto que o produto esgotou, eles não tinham nem capacidade de atender mais de tão bem-sucedido que foi aproveitar de uma narrativa que não era deles.

O pé direito, o pé direito, o pé direito foi uma tentativa disso usar.

Eu não sei se ainda existe, é gigante, ainda existe.

Eu não sabia, só que é um produto de muito volume, né? Foi quando a Havaianas falou de entrar o começo do ano com o pé esquerdo.

Sim, eu lembro.

Daí a galera ficou revoltada e falou, daí a turma lá lançou o pé direito, cara. Inclusive, gosto muito lá, existe para caramba. Daí colocaram o Nicolas, eu lembro, eu lembro disso, influenciador. Colocaram vários caras de direita como influenciador, o negócio vai bem, cara, vende interessante.

Aí isso é um aproveitar de forma muito bem de uma narrativa para fazer uma construção. As grandes, por que que elas não conseguem fazer isso? Primeiro, né, quem tem, tem medo. Você conhece a frase.

Então, pô, não, dependendo do tema, né. Dependendo do tempo, esse de direita eu entendo que, putz, ela não vai querer ir para um lado ou outro, senão vai dar esse, esse, a mesma coisa que aconteceu na época lá na Havaianas.

Exato. Mas eu digo assim, quando você entra numa narrativa que não te pertence, você tá, go broke.

É o que a Budweiser fez lá nos Estados Unidos, de colocar lá, né?

Isso. Mas o que acontece é que quando você aluga uma narrativa, para o bem ou para o mal, ela não é sua. Você não sabe o que vai acontecer com ela depois. Então as empresas grandes têm um pouco mais de medo de entrar nesse tipo de—

Uma narrativa que a gente criou aqui dentro do G4, que muita gente tá tentando se apoderar dela, mas ao mesmo tempo quando se apodera volta para o tema G4, é o Founder-Led Growth. Meio que a gente que cunhou, trouxe de fato esse tema para o Brasil e fala e repete, usa o G4 como um grande case. E daí, cara, você vê muita gente replicando o lance do founder-led growth e sempre volta trazendo esse ponto como um grande— o G4 como grande conhecedor do tema. Inclusive, a gente tem um programa no G4 que chama Founder-Led Growth.

É, quando você pega o founder-led growth, para mim é a junção das duas coisas, é a junção das questões que a gente estava conversando sobre identidade com as questões de narrativa. Como você pega a identidade forte, no caso dos fundadores, para que as pessoas se identifiquem, emulem, tenham inveja, inveja positiva, o que quer que seja. E segundo, como que a narrativa fica coesa para daí alavancar o negócio. É um exemplo excelente, cara.

Você liderou o marketing da Localiza ali por bastante tempo e hoje tá na Unidas. O que que muda pensar em marca quando você sai de uma que era líder e agora vai talvez para terceira? A gente tava conversando sobre isso antes, mas que a segmentação é diferente.

O que muda é talvez a liberdade de fazer, porque você ser uma marca, uma challenger brand, né, uma marca desafiadora, te dá muito mais opções do que você ser uma marca consolidada e que precisa. Então o que muda basicamente é que você tem muito mais liberdade criativa, porque, cara, tem alguém lá em cima que você pode roubar um pedaço para você Você tá embaixo mesmo, então assim, você tem menos a perder.

Você é o pirata.

Exatamente, seu pirata. E essa é uma sensação gostosa, o underdog, o underdog. É isso. Porque quando você— e eu passei minha carreira inteira nas todas as grandes, os grandes, e você tá sempre na defensiva. Caramba, o que que eu vou fazer aqui para não perder? Quando você tá no ataque, você tem muito mais ferramenta e muito mais flexibilidade para fazer as coisas.

Agora, você chegou recentemente na empresa, talvez 3 meses e pouco lá que você tá no cargo. Quando você chega numa empresa nova, o marinheiro de primeira viagem tem muita vontade de mudar tudo porque vê um monte de oportunidade ou cagada, né? Diga como você queira dizer. Ao mesmo tempo que é um pouco mais macaco velho, teu caso, você entende que não dá para chegar com os dois pés no peito porque tudo que tá lá hoje tem um histórico de ser como é, e não é porque as pessoas que estão lá são burras, porque se fossem, a empresa nem existiria.

Exatamente, nem existiria.

E eu vejo isso muito. Eu já fiz, né, essa de trazer gente que ia muito bem em outras empresas para cá, mas era a primeira grande movimentação da pessoa, a pessoa querendo. Cara, calma. Como que é entrar na empresa nova? O que que é o teu plano ali dos 90 dias, né, dos 3 primeiros meses?

Cara, o plano dos 90 dias é primeiro ouvir para entender por quê. O segundo é concordar aquilo que precisa ser feito, e esse concordar ele é para cima, para baixo, para os lados. E o terceiro é garantir as pequenas vitórias que podem de certa forma pavimentar o caminho para o restante. Testagem, testagem circunscrita a determinados aspectos ou pedaços do mercado, e Isso é o que faz um plano de 90 dias funcionar. O que que faz um plano de 90 dias funcionar no começo e depois dá pela culatra?

Chegar com os dois pés na porta. Por que que isso geralmente sai pela culatra? Porque a rede de aliados que existe dentro de uma organização às vezes ela é muito mais forte do que um indivíduo. Se você não é capaz de ler essa rede e já vai diretamente na jugular de quem tá ali, provavelmente você vai pegar um pedaço daquele ecossistema que já existe contra você. Há de se ter paciência, escolher as vitórias e pensar que, cara, nada é para amanhã.

Tudo tem um plano evolutivo priorizado que você pode colocar de pé e fazer o negócio dar certo. Eu comparo as organizações, desculpa, eu comparo essas organizações com motor de um carro. Você já viu que eu gosto desse negócio. Então assim, eles fizeram umas definições muito boas sobre carro mexido, né? Então, Stage 1, Stage 2, Stage 3, e daí por diante. E cada um dos stages, ele encontra um gargalo. O Stage 1 é quando você vai lá e faz um remapeamento da injeção.

Invariavelmente você passa a ter um problema de dissipação de calor. Quando você entra no Stage 2, você vai resolver o problema de dissipação de calor, você vai mexer no downpipe, esse tipo de coisa. A empresa é a mesma coisa. Você pode ir lá e mexer na injeção. O que que é mexer na injeção? Gritaria, pé na porta, etc. Você vai levar a organização um pouquinho para cima os 20% da injeção, você vai esbarrar no downpipe.

O gargalo vai mudar de lugar.

Exatamente. Ou você olha o negócio como um todo para chegar no stage 6, ou você vai matar e quebrar o motor só mexendo no mapeamento da injeção. É isso invariavelmente que acontece quando o cara entra já querendo fuçar o motor sem pensar no stage 1, 2, 3, 4, 5, 6.

Depois de 25 anos de marketing, o que que você ainda não sabe?

O futuro, cara.

O que que você acha que vai acontecer no futuro?

A mudança tá tão rápida, cara. Se eu te falar que eu tô trabalhando de uma forma diferente do que eu trabalhava duas semanas, você não acredita. Porque assim, em duas semanas eu consegui plugar— isso é um exemplo tático, tá? Mas eu consegui plugar o meu motor de inteligência artificial numa série de de partes do meu banco de dados e uma série de ferramentas que eu tenho que já mudaram a forma como eu trabalho. Antes, aquilo que eu precisava de uma análise, de uma geração de base, de 1 a 3, 4 semanas para acontecer, agora fazem 5 minutos.

O que vai acontecer daqui um mês? Eu realmente, eu tô assim, tô muito curioso para ver como que vai ser. 2 semanas atrás já é completamente diferente.

Sensacional. Muito bom, senhoras e senhores, que aula!

Para te seguir como a turma faz, souantonio.augusto.santos no Insta ou Antônio Santos no LinkedIn.

Muito bom. Olha, para me seguir, @bruno.nardon. Lembrem também de se inscrever no meu canal, @bruno.nardon, aqui no YouTube. Falo muito do que acontece dentro de casa aqui do G4, tanto de AI quanto de gestão que a gente tá fazendo. Tem muito conteúdo de muita qualidade lá que eu abro aqui basicamente a cozinha do G4 para você aprender como a gente faz as coisas e roda as coisas aqui da melhor maneira possível. E é isso aí, até o próximo episódio. Valeu!