#129 WELLWASHING - Quando o discurso do bem-estar promete mais do que entrega

Olá, seja muito bem-vinda, muito bem-vindo ao podcast Cada Vez Mais Tendências de Mercado e Consumo. Se você é habituê por aqui, notou que agora eu adicionei o cada vez mais no nome, ao nome do podcast, que era simplesmente Tendências de Mercado e Consumo. Mas eu acho que Tendências de Mercado e Consumo soa muito mais como uma tagline, como uma assinatura. Então optei por colocar o nome cada vez mais, que é algo que eu falo habitualmente por aqui.

Não só eu, né, todo mundo que fala de tendências usa muito essa expressão, cada vez mais acontece isso, cada vez mais. E é por isso. E hoje eu vou falar de um tema que eu já vou abrir para você o nome, porque é algo que tá impactando muitas pessoas, é uma tendência, tá começando, e o nome eu acho bárbaro. Well washing, well washing, de lavar mesmo, de lavar de bem. Não tem o greenwashing? Então o que eu vou falar é do well washing.

Quando esse discurso do bem-estar que tá nos inundando de todas as partes, bem-estar, saúde mental e tudo que você possa imaginar, muitos casos ele tá prometendo muito mais do que ele de fato ele entrega. Então, wellwashing, assim como greenwashing, quando as empresas se comprometem ou dão a entender que elas são mais verdinhas do que de fato são, wellwashing é por aí no contexto do bem-estar, tá? Eu vou começar com uma cena que eu vi no LinkedIn recentemente.

Então, imagina assim, uma segunda-feira qualquer de manhã, E o RH de uma empresa publicou lá no LinkedIn, tô resumindo muito, né, essa semana é a nossa semana da saúde mental, do bem-estar, e daí falaram que ia ter aula de yoga, mindfulness, meditação, palestra sobre respiração consciente, e aquele kit de mimos que é normal. Né, para cada pessoa do time, uma foto maravilhosa, a gente sorrindo, tapete de yoga debaixo do braço, emojis e tudo mais, coraçõezinhos.

Aquela expressão, a gente trabalha aqui, é o máximo dos máximos dos máximos. E um monte de comentários, que legal, bababá, bababá. Mas daí tinha um lá para baixo e ele dizia assim, ó: Adorei o kit, só queria trocar ele por mais uma pessoa no meu time porque essa semana também tem entrega de trimestre e ninguém cancelou reunião nenhuma. E aí? Curtidas nessa postagem? Acho que tiveram uma ou duas. Ninguém da RH respondeu, pelo menos até onde eu vi.

E a conversa segue adiante, o feed rola e as pessoas, a vida continua e tudo mais. E eu fiquei pensando nesse tipo de cena porque ela não é rara, ela não é rara e esconde muita coisa. Quando eu tô olhando, óbvio que aqui eu tô falando de bem-estar corporativo, mas que vai ser apenas uma parte do episódio. O episódio vai falar de whale washing de forma ampla, tá? Esconde um número que muita gente não se dá conta, né? Em uma pesquisa da Vitude aquela plataforma de psicologia com a Opinion Box, que eu amo de paixão, publicada em 2025, mostra o seguinte: 7 em cada 10 empresas comemoram alguma data relacionada à saúde mental.

É lógico, mas apenas 3 em cada 10 oferecem, na visão dos próprios colaboradores, um suporte de saúde mental que eles considerem Bom, 7 comemoram, 3 entregam. Tá vendo o Washington onde ele tá? Tá aí também. Então esse descompasso entre o que a marca diz sobre bem-estar, seja uma marca corporativa com relação ao seu público interno, seja uma marca de cosméticos com relação aos benefícios do seu produto, seja uma academia, o que interessa, né?

Esse descompasso do que uma marca de produtos, serviços, marca destinada, não importa que stakeholder, Diz sobre bem-estar o que de fato ela entrega, é o que eu vou falar hoje, é o assunto de hoje, que é o wellwashing, essa visão de bem-estar, né, esse cuidado que eu tô percebendo por aí que tá muito no discurso com muitas coisas. Bom, greenwashing, que é o irmão mais velho, você já conhece, né, você já ouve há anos, e tem gente que fala que cuida, que é tão verdinho e tá poluído para caramba, né.

O wellwashing é É esse cuidado, esse exagero intencional ou de uma fé ou deturpado sobre um território bem mais delicado, tão delicado quanto o planeta, né, falando de quem eu acho que é a saúde mental, seu corpo, seu sono, sua energia, sua saúde e sua longevidade. Diferente do greenwashing, né, quando você pode, por exemplo, falar que uma embalagem é reciclável. Bem-estar afeta a gente organicamente. Você pode sentir o preço disso na sua pele, na sua saúde mental, inclusive, tá?

Então hoje, meus queridos, eu vou falar sobre isso, vou mostrar para vocês que não é Isso não é uma modinha, é algo que a gente precisa tomar bastante cuidado para não fazer e não sofrer sobre isso, tá? Então vamos lá, para começar, eu sei que nem todo mundo é embrenhado no mundo do ESG. Não, quem é de ESG tá super por dentro dos washings da vida. Então se você não é, não se preocupe, continua comigo que eu vou te explicar tudo.

Então, para começar, o que que é o tal do sufixo washing? Sim, se escreve lavando em inglês. Ele nasceu de uma crítica, e vou contar a história porque eu adoro história. Em 1986, um ambientalista, Jay Westerveld, estava viajando pelo Pacífico Sul e fiz numa dessas paradas, ele entrou no hotel de luxo e lá viu aqueles famosos cartãozinhos lá: salve nosso planeta, todos os dias milhões de litros de água são gastos lavando toalhas que foram usadas uma só vez, por favor, reutilize a sua.

Você já ouviu isso? Vão falar palavras diferentes em hotéis múltiplos. Bonito discurso, né? Impressionou o Jay Westerfeld. Andando pelo mesmo hotel, reparou que a rede seguia construindo mais bangalôs na orla, destruindo o recife, destruindo vegetação nativa para expandir a capacidade dos hóspedes. Quer dizer, a economia real de água que existia, óbvio, as pessoas lavando menos vão economizar água, servia para para simplesmente cortar o custo da lavanderia, porque a preocupação ambiental era óbvia que não era a preocupação principal, já porque o resto da operação tava destruindo, né, os recifes e a orla ali.

Então assim, ele ficou louco porque ele teve essa visão, né, em 1986, né, e ele escreveu um ensaio sobre isso e praticou e batizou essa prática de greenwashing. É o green, do verde sustentável, com o whitewashing, a velha expressão, uma expressão inglesa que diz encobrir algo ruim com uma camada de tinta branca por cima. Então a ironia central do termo já tá na etimologia: lavar não é limpar. Então você pode lavar uma superfície sem remover o que tá embaixo dela, só fica com uma aparência, tá?

E nos 40 anos seguintes, né, o greenwashing virou sinônimo e vocabulário comum para a gente trabalhar sustentabilidade, Nós brasileiros, numa pesquisa da Kantar, já mostramos que a gente percebe ações de sustentabilidade de marcas como enganosas, ou seja, marcas deliberadamente praticando greenwashing. E o comportamento não fica só na percepção não, né? Os brasileiros, 49% desses, disseram que passariam, parariam de comprar de uma marca ao descobrir que ela não é sustentável de verdade.

E para quem é mais engajado ainda com a causa, esse número sobe para 77%. Bom, gente, essa lógica do washing foi para outras áreas, né, não só no discurso ambiental, foi para inclusão, propósito de marca. Aliás, o relatório Edelman é sensacional, que trata muito disso. Tem termos até como trustwashing, são recentes, né, que é questão de confiança. Temos o pinkwashing, como vocês podem imaginar, e tudo mais. Então tem muitas coisas, né?

Então não pinte, não deixe só superfície. Então o que que é o wellwashing, né? Nesse contexto que eu vou abordar com vocês hoje, é uma marca, empresa ou pessoa que adota a linguagem do cuidado, da saúde mental, do autocuidado, dos benefícios, sem sustentar isso com uma mudança real na prática, seja no produto que ela vende, seja na cultura organizacional que ela vende. Bom, então assim, o elogio é uma intenção, é uma apropriação que não é autêntica de avançar para o interesse comercial.

Não é uma mentira explícita, é pegar emprestado esse movimento, né? Então cuidado. E eu vou falar agora das 3 camadas do wellwashing. Ele aparece em 3 territórios diferentes, né? Primeiro é corporativo, é aquilo que eu falei lá na abertura, da famosa semana do bem-estar, da saúde mental, né? Aquele monte de frases motivacionais no corredor, aqui a prioridade, né? Mas as metas do trimestre não mudam, o prazo não muda, a jornada aqui não muda.

É você comemorar o Setembro Amarelo com uma palestra de uma hora e não mexer em nada que causa sofrimento no trabalho, é sobrecarga, ausência de autonomia, gestão tóxica, meta abusiva. É isso, é um rito, mas que não tem reforma de fato. Então essa camada também aparece de um jeito mais sutil, né, meio administrativo, né, o convênio com a plataforma de terapia online que a empresa anuncia com orgulho, mas que na prática tem fila de espera ou rede credenciada tão pequena que ninguém consegue compatível com o próprio expediente, aquele benefício que existe no papel, no comunicado interno, no pacote de RH, só que quem precisa não consegue.

Também tem a segunda camada, que é a camada de produto e categoria. É aquele suprimento que promove equilíbrio emocional. Gente, o que é isso? Isso vende em pote? Equilíbrio emocional sem nenhuma evidência que sustente essa promessa. Da onde que vão sustentar? É o rótulo clean, tem a palavra clean, natural, detox, que não tem uma definição clara regulatória no Brasil, como atalho de consatos, como se fossem atalhos de confiança.

É o aplicativo de meditação que vende paz interior com notificação push super agressiva. Enfim, é categoria inteira de wellness que, segundo reportagem recente da Fast Company, vem crescendo mais rápido em promessa do comprova. É o colágeno prometendo pele e articulação, creatina saindo do universo fitness para virar serve para tudo. E se tiver comprovação, maravilha. Adesivo, a creatina é talvez o suplemento que tem mais comprovação, tá?

Então vamos ficar atentos aqui. Chá detox, adesivo de celulite que vai e volta de moda, que a gente sabe que celulite é uma coisa Multicasal não tem milagre, é como calvície. E tem uma terceira mais recente. Então eu falei da corporativa, eu falei da de produto e falei do washing individual, de pessoa física, tá? É aquele criador de conteúdo que, ai, gente, como tem isso no TikTok? Eu tô cansada porque eu me sinto uma incompetente, porque eu não consigo dar conta de fazer tudo que ele sugere.

É aquela rotina matinal, é protocolo de sono, é protocolo de jejum, é suplementação, toda aquela estética de cuidado Mas sem nenhuma credencial, é uma receita de bolo que serve para todo mundo, ou sem ter uma responsabilidade técnica por trás. E aqui eu quero abrir um parênteses muito grande: o mercado de wellness existe, ele é maravilhoso, eu atuo nesse mercado, eu tenho startup que atua nesse mercado, então ele não é fake. O que a gente tem que tomar cuidado é com os overpromising, sabe?

O que a gente tem que questionar é o que é falado e o que é de fato entregue, gente. É isso, é esse o meu ponto. Então cuidado. Então olhe para as empresas, estão falando que os produtos estão falando, que alguns influenciadores estão falando de forma individual, o que que eles podem provar, o que que realmente tem de evidência, tá? É sobre isso. Eu não tô dizendo que o mercado de wellness é fake, é falso, e até todo, e saúde mental também não, de forma alguma.

Essencial, maravilhoso. Só que tem empresas e pessoas que estão abusando, abusando. Então assim, aparece alguém, um influenciador que tem as mesmas coisas que você, falando, dando o seu testemunho, super bem resolvido, gente, contando da experiência que ele teve, como foi bom. Gente, a gente quer acreditar, funciona muito melhor que uma publicidade tradicional. E aí A gente vai na onda. Então assim, pode ser um profissional seríssimo que tenha evidência, que tem respaldo, mas tem muitos que sabe Deus de onde vieram, né?

Imagina assim, um exemplo hipotético, tá? Imagina um perfil que você segue há muito tempo, a pessoa posta, né, a rotina matinal às 5:30 da manhã. Não sou eu porque não acordo esse horário. O protocolo de suplementação numerado, passo 1 ao 8, sem falar no skincare, né? O banho gelado, no rosto, pelo menos de gelo, o diário de gratidão, o prato colorido no almoço, tudo filmado em luz natural, com trilha, calma. Recomenda depois um adaptógeno que mudou a vida, com o link de afiliado na bio, devidamente sinalizado como parceria.

Ok, ninguém mentiu tecnicamente. Aquela pessoa pode tomar o suplemento, sentir os efeitos que descreve, o link é transparente por ser publicidade. O problema não é a mentira explícita, é a confusão do papel. Então essa pessoa fala com uma autoridade de quem comprovou clinicamente algo que na melhor das hipóteses de repente só ela sentiu, e sentir não é a mesma coisa que comprovar. A ciência não é assim. Então quem insiste do outro lado da tela não distingue relato pessoal de recomendação técnica, porque são duas coisas diferentes, tá?

Então cuidado. E aqui presta atenção, por favor, pare e ouça. Ser uma dona, né? Desculpa. As 3 camadas têm uma coisa em comum: todas pegam emprestado a legitimidade de um movimento real, que é o movimento da saúde mental. Sono, alimentação importam para vender algo que não precisa dessa legitimidade para existir, mas vende muito mais rápido com ela. Então cuidado, tá? Ele não é novo, o Eloche. Tá? Só que tá crescendo porque o mercado tá crescendo.

Tamanho dessa categoria, gente. Segundo o Global Wellness Institute, a economia do bem-estar bateu 6,8 trilhões de dólares em 2024, dobrou de tamanho desde 2013, cresce a mais de 7% ao ano, quase o dobro do crescimento do PIB mundial no mesmo período. Então, projeção a chegar a quase 10 trilhões, você ouviu bem, em 2029. No Brasil, Movimenta quase 100 bilhões de dólares, concentrados principalmente em alimentação e cuidados pessoais.

Então uma categoria desse tamanho crescendo a essa velocidade, óbvio que vai atrair gente séria construindo produto real, mas tem gente que só quer surfar a onda, que não quer entregar, que quer se aproveitar da situação, tá bom? O próprio Global Wellness Institute, ele divide essa economia do bem-estar em 11 segmentos. Cuidados pessoais e beleza, alimentação saudável, fitness, saúde mental, medicina preventiva e personalizada, turismo de bem-estar também entra aqui, spa e termalismo, bem-estar corporativo, wellness, imobiliário, sono, recuperação e tecnologia aplicada ao bem-estar.

Você percebeu? É muito, né? Bom, eu trouxe alguns desses segmentos aqui e observe que 4 desses, saúde mental, bem-estar corporativo, Sono e tecnologia nem entrava, nem tinha essas categorias há 10, 15 anos atrás, tá? Então, gente, o mercado tá bombando, tá? Então ele— eu trouxe esse recorte porque ele concentra grande parte de produto que a gente comentou anteriormente: os suplementos alimentares, vitaminas, colágenos, adaptógenos, nootrópicos devem superar 150 bilhões de dólares em 2026 no mundo, óbvio.

Crescendo até 9% ao ano, dependendo da categoria, tá? Então, uma categoria que cresce velozmente, a regulação não consegue acompanhar, né? No Brasil, a Anvisa tenta, a Anvisa é super eficiente, ela tenta, mas não dá conta também, é complicado. Daí as pessoas compram em plataformas onde ela não tem todo esse respaldo e produtos que não são chancelados, não são avaliados, não são registrados pela Anvisa. Por exemplo, nos casos de produtos de uso interno e até alguns estéticos, tá louco, né?

Então assim, é um mercado louco, louco, louco, louco, louco, o mercado. E o Greenwashing vem crescendo. Então a gente tem uma força grande, a gente tem pessoas entrando, pessoas que têm renda até R$5.000 que estão isenção de imposto de renda, então também tá entrando para valer no consumo, que eu acho ótimo. Mas elas estão entrando também muito fortemente nesse mercado de bem-estar que cresce rápido, porque ao mesmo tempo ele é indulgência, era justificativa.

A pessoa tem uma justificativa, ela gasta com propósito, e daí o pessoal do well-washing aproveita. Mas tem outra força também, que é o consumidor mais informado e mais cético. A Nielsen descreve isso como ascensão do self-directed Health consumer, ou seja, aquele consumidor que se autodireciona seu cuidado com a saúde. Então ele pesquisa, ele lê rótulo, ele compara estudo, ele questiona claim antes de comprar. Ele não aceita o clinicamente comprovado assim de graça, tá?

Ele vai atrás, ele pergunta. E a terceira onda é uma contratendência, que eu também já fiz um episódio inteiro sobre contratendências, que é que ganhou o nome também pela Global Wellness Summit, Over-Optimization Backlash. As pessoas também estão um pouco cansadas e estão com um esgotamento. Então cuidado, né, para não fatigar. A quarta força regulatória e reputacional. Então greenwashing já tem órgão de defesa, tem legislação específica em vários países do mundo.

E o wellwashing não. O Brasil vem lidando com isso pelo CONARH, caso a caso e tal, mas vai pegar lá na frente. Uma quinta força é a força geracional. A Euromonitor também trouxe isso, metade dos consumidores busca ativamente produto e marca que reflitam identidade própria. Então eles têm uma reação direta àquela estética uniforme, editada e algorítmica, eles querem uma coisa mais natural. Que já rejeita filtros de Instagram, de TikTok, tende a rejeitar.

Então ele também rejeita, já tem um filtro verbal de uma marca que promete aquela coisa muito perfeitinha, tá? Ah, tem muito essa pegada do isso, não vejo a pessoa falar não funciona nos comentários, ela pergunta me manda o estudo, tem movimento diferente. Tá, mas deixa eu avançar aqui contigo e eu quero agora te apresentar uma pessoa que adoro criar meus personagens aqui. E essa personagem chama Fernanda. Ela não existe exatamente assim, né, mas é uma composição bem fiel de muita gente que entra aqui.

Ela tem 34 anos, ela trabalha como analista de marketing numa empresa de médio porte em São Paulo, o tipo de profissional qualquer empresa de RH adoraria ter. Ela é engajada, ela é competente, ela é dedicada. Então na quarta, às 2 horas, ela tá lá numa reunião naquela sala de vidro maravilhosa, sentada numa cadeira ergonômica que a empresa trocou ano passado, parte do investimento em bem-estar que foi mencionado na última newsletter.

Ela do outro lado da mesa, o gestor dela tá pedindo para entregar uma campanha inteira até sexta, um prazo que na visão dela deveria ser de 2 semanas. O que a Fernanda faz? Fernanda concorda, ela sempre concorda. E quando ela sai da sala, o celular vibra, que é a notificação do aplicativo de meditação que a empresa deu como benefício. Que tal 5 minutos de respiração consciente antes da próxima reunião? Ela ri sozinha no corredor, e não é riso de piedade, deboche, é estresse, é raiva.

Ela não tá brava com a meditação, ela gosta de meditar. Ela faz isso há anos por conta própria, antes de qualquer empresa oferecer qualquer tipo de aplicativo. O que ela sente e não verbaliza em avaliação de clima— a empresa dela deve ser Great Place to Work, como tem muitas por aí— é uma dissonância muito específica. A empresa fala a língua certa, usa as palavras certas, investe em símbolo certo: carteira econômica, app de meditação, palestras.

Só que nenhuma dessas coisas toca no que realmente produz o esgotamento dela, que é o prazo irreal, é a meta que sobe todo trimestre, a cultura em que dizer não a um prazo é uma falta de comprometimento. Ela não vai embora imediatamente, a Fernanda, ela vai continuar ali talvez por mais um ano, talvez dois, mas alguma coisa dela vai mudando, vai registrando silenciosamente que o discurso de cuidado da empresa É decoração no estrutura.

E no dia que outra oportunidade aparecer com um pacote parecido, mas sem esses compassos, ela vai sair sem culpa alguma, porque vai sentir que já pagou um cansaço acumulado, um preço que a empresa nunca reconheceu. Então esse é o custo invisível do whitewashing corporativo. Ele não gera crise pública imediata, ele gera Uma erosão silenciosa de confiança que só aparece nos números turnover, engajamento, pesquisa de clima, meses ou anos depois.

E esse número, quando somado em escala, ele deixa de ser sutil, tá? O impacto no Brasil de turnover e presenteísmo, que a gente fisicamente presente, mentalmente fora, é cerca de estimado em R$77 bilhões por ano. É uma pesquisa realizada pelo State of the Global Workplace 2026, que ouviu mais de 141 mil trabalhadores em 140 países, encontrou o engajamento global mais baixo desde 2020, 20%. Ou seja, esse desengajamento causa uma perda de 30, 10 trilhões de dólares em perda de produtividade, que é cerca de 9% do PIB mundial, tá bom?

Para você, Fernanda sozinha, coitada, é mais uma, né? Ela multiplicada por milhões de pessoas, ela é uma linha de custo e um kit de mimos. Os onboards maravilhosos e as festas eventuais não resolvem. Nem os nomes dos cargos fencem. Bom, vamos sair da Fernanda um momento, né? Acho que você entendeu. E olhar para o mercado como um todo, porque os números confirmam que não é uma percepção isolada. Uma reportagem da Fast Company publicada em junho de 2026 diz o seguinte: 25% dos consumidores globais dizem que a falta de confiança na eficácia de produtos e serviços de wellness é hoje O que os impede de tomar decisões mais saudáveis.

E 82% afirmam que os rótulos da categoria precisam ser mais transparentes e mais fáceis de entender. Abro parênteses porque é o seguinte, também eu sou consultora de empresa, preciso falar um negócio para vocês. Tem algumas informações que precisam estar ali por questões regulamentares de Anvisa e outros órgãos, então não dá para não colocar. E o rótulo tem espaço limitado, então é complicado atender o que o consumidor quer e o que a regulamentação exige.

Não é fácil, tá? Ou seja, a desconfiança não é só um incômodo estético, ela está ativamente atrapalhando a categoria de cumprir a própria promessa, que é ajudar as pessoas a viver melhor. Do lado internacional, tem alguns cases que ilustram essa camada de produto, né, que viraram quase um manual de erro. A Coca-Cola Life usou rótulo verde para parecer uma opção mais saudável de refrigerante, ainda que seguisse com 6,6% de açúcar na fórmula.

A Avino construiu embalagem com tom verde suave e a expressão ingredientes naturais ativos, mesmo usando substâncias que boa parte dos consumidores não classificaria como naturais se soubesse exatamente o que são. Marcas de alimentos ultraprocessados nos Estados Unidos chegam a pagar nutricionistas registrados para endossar produtos publicamente, né, terceirizando credibilidade científica, tá? Então aqui quem cuida é o CONARA.

A gente teve marcas, toda semana tem marcas sendo retiradas, que a Anvisa retira. A CONARA também investigou padres cantores usados como garoto propaganda de suplemento em canal de TV religiosa. Meu pai foi vítima disso. Atores interpretando médicos em vídeo roteirizado para vender produtos sem registro na Anvisa, prometendo resultado milagroso. Tá, gente? Então não dá, não dá. Então essa prática pegou principalmente os idosos, como é o caso do meu pai de 91 anos, começou a comprar umas coisas é que servia para tudo.

E como que ele não ia acreditar no padre, tá? Desabafo aqui. Então veja, gente, cuidado com essas credibilidades aí, tá? Tem um viés de representatividade para quem gosta de neurociência. Tá? Então cuidado, não é porque é nutricionista ou se diz médico ou se diz nutricionista, ou é, que não precisa provar o que tá falando. A gente não precisa de evidências. E não é essa publicidade tradicional não, né? Tem comércio irregular em páginas de Facebook, em portais.

Então as provas sociais, as pessoas falando, dando testemunhos, é um absurdo, né? Então isso é uma camada individual do E-Washing. Muitos atores, atrizes e influenciadores passam por isso e falam coisas que eu fico com vergonha só de assistir. Então isso é o well-washing naquela versão mais baixa, né? Uma promessa de saúde sem evidência científica nenhuma por trás, gente, tá monetizando exatamente a vulnerabilidade que deveria ser protegida, tá?

Eu vou te dar um exemplo. Eu vi campanhas de Ora Pronobis que prometia Mas 15 patologias, uma folha, tá, gente? Uma folha. Então cuidado. Então a gente precisa buscar trabalhar isso de uma maneira que não dê problemas, tá? Então cuidado, pegue exemplos, seja mais sincero, honesto, Não coloque um claim de bem-estar solto, né? Tem, a gente tem que ser muito verdadeiro. E pense antes de você publicar qualquer coisa, se você lidera marca, produto, RH, comunicação, 3 perguntas bem simples, sempre nessa ordem que eu vou falar para você, antes de aprovar qualquer coisa com a palavra bem-estar dentro, tá?

É primeiro, a subprova. Essa promessa está apoiada em alguma evidência que resista a uma pergunta em segunda camada? Não basta estudos mostram. Que estudo? Com quem? Testado como? Se a resposta travar aí, gente, parou. A segunda é sobre visibilidade. O consumidor, o colaborador, o paciente consegue enxergar de onde vem essa promessa? Tá? Você consegue verificar esse dado, tá? Uma empresa, por exemplo. Essa entrega, terceira, tempo.

Essa entrega se sustenta fora de datas comemorativas, de campanha, de trimestre, no mundo corporativo, por exemplo? Então, gente, para marca de produto, cuidado. O ingrediente tem que ser visível, o claim testável. O rótulo que resista a leitura de alguém que questione. Para empresa e liderança, cuidado com a política estrutural. Tem que ter jornada, meta, autonomia antes de qualquer benefício simbólico. Quando eu vou para criador de conteúdo que vende rotina e protocolo, tenha transparência sobre a sua credencial.

Fale claramente qual que é a tua experiência profissional, o que que você tá habilitado a fazer, orientação. Não misture as duas coisas. Tá, imagina numa marca, tá, dá um exemplo, uma marca de chá que quer lançar uma linha para ansiedade. Sobre prova, existe estudo clínico, metodologia pública que sustente o efeito ansiolítico para essa combinação de plantas nessa dosagem? Se a resposta for tem tradição popular de uso, não tem prova, tem história.

O rótulo precisa dizer isso. E daí você decide se você vai querer ou não, tá? Já a visibilidade pergunta outra coisa: o consumidor consegue ver a dosagem de cada ativo ou a embalagem esconde através de um blend proprietário? Essa marca vai sustentar esse claim, essa indicação durante um ano? Quando anvisa, ela tá registrada com isso na anvisa ou ela vai ficar mudando? Às vezes muda o nome, às vezes muda alguma coisa. Para fugir, tá bom?

Então, se a empresa da Fernanda, né, também vale, fizesse essas 3 perguntas antes de publicar o post da Semana do Bem-Estar, ela já começaria, já travaria o processo na primeira questão: qual evidência mostra que uma palestra de uma hora muda alguma coisa na saúde mental de quem trabalha aqui? Nenhuma, com certeza nenhuma. E é exatamente por travar nessa primeira pergunta que As empresas nem fazem o teste. É mais confortável dar um kitzinho e pagar uma assinatura de Wellhook e aí tá tudo certo.

Existe também uma distinção de linguagem simples que resolve boa parte do problema de chegar nesses 3 pontos. A diferença entre eu senti isso cura. Então criador de conteúdo, um vendedor, até uma marca pode dizer: eu senti mais disposição depois que passei. É relativo, é subjetivo, é honesto sobre seus próprios limites. O problema quando vira prescrição: isso resolve sua ansiedade, destrava seu metabolismo. Cara, cuidado, né? Então assim, qual a evidência concreta do que você tá prometendo, do que você tá falando?

Seja na empresa, seja um produto que você faz, seja no conteúdo que você vende. Tá bom, antes de— tô me encaminhando para o final, mas antes de fechar com a crítica, né, vale conhecer uma complicação real: simplificar demais também é um jeito de fugir do rigor. Então nem todo gesto simbólico é hipócrita, né. Então pesquisa em psicologia organizacional mostra que rituais coletivos, mesmo sem mudança de estrutura imediata, tem um efeito real sobre pertencimento, coesão de equipe.

Tá? É verdade que nenhuma empresa reforma jornada de trabalho, método comercial, cultura assim da noite para o dia. Uma mudança estrutural leva tempo, esbarra em orçamento, em resistência interna, que vai muito além de práticas de RH. Mas uma empresa que começa pelo símbolo, ela precisa de fato ter uma intenção real de caminhar e tá construído junto essa estrutura, não ficar no é oxi. Ela tem que ter uma construção, um plano. O problema não é começar pelo símbolo, é parar nele, tá?

Se você precisa de um símbolo para começar, legal, mas faça, não pare no símbolo, tá bom? O WellWatch ainda não foi batizado, não tem esse nome, você não vai achar tanta coisa por aí, mas não quer dizer que a gente não esteja assim de braços cruzados. Desde setembro de 2024, a RDC 843 da Anvisa, acompanhada da Instrução Normativa 281, mudou a régua, né, para suplemento, e agora você tem que ter um registro muito maior, né. Então tá cada vez mais difícil as empresas falarem o que querem, né, sem ter regulamentação.

Regulamentação tá cada vez mais forte. Então é preciso cuidar. É preciso ficar atento em qualquer categoria que você está. Ainda não virou clichê, e eu tô trazendo isso aqui com muito orgulho antecipadamente, o whitewashing, que você não deve— talvez você não tenha ouvido por aí. Se já tem ouvido por aí, me conta. Mas eu quero trazer novidades para vocês e coisas quando estão nascendo. Para você que trabalha com marca, né, gestão de marcas, ou estratégia de branding, USG, aplicação direta.

Então nomear o E-Washing internamente antes de ser cobrado por ele externamente é o tipo de movimento que separa a área de comunicação normal de área de comunicação de fato estratégica. Então não espere ninguém comentar no LinkedIn, nem Conarte pegar, mas cuide, audite, observe toda a promessa de bem-estar que a empresa já faz no rótulo, no benefício, na campanha, no discurso da liderança, e perguntar uma por uma Se ela passaria para aquelas 3 perguntas que a gente falou nesse episódio aqui.

Talvez as pessoas não estejam preocupadas com isso. O mercado ainda trata bem-estar corporativo como diferencial competitivo, mas se não tiver prova, não vai se sustentar por muito tempo e vai acabar deixando exposto quem usa sem sustentar. Bom, eu queria voltar para o comentário, para o post do LinkedIn que abriu esse episódio. Aquela empresa, né, com a semana do bem-estar, kit de mimos, aula de yoga e afins, não tá mentindo de propósito.

Talvez, talvez não nasça, o well-wash não nasça sempre de má-fé calculada, nasce de um atalho. É mais fácil, é mais rápido, é mais barato aproveitar a onda, né, comprar um kit de mimos do que reformar a meta do trimestre, jornada de trabalho, a cultura da liderança. É bem mais fácil colocar clean no rótulo do que sustentar uma cadeia produtiva inteira que justifique essa palavra. Então me lembra a origem da nossa conversa também, aquele cartãozinho de hotel lá, de onde surgiu a palavra greenwashing, Fiji, pedindo para reutilizar a toalha enquanto a mesma rede seguia destruindo Recife para construir mais bangalô.

A ironia não é a mentira explícita, É usar um gesto real, economizar água, como cortina para esconder o que tá igual por trás. Então lavar não é limpar. Por isso, ótima analogia. Então você pode passar detergente perfumado numa mancha e ela desaparece de vista por um tempo, cheira bem, parece resolvido, mas a mancha continua ali embaixo do perfume esperando a primeira lavagem de verdade para reaparecer. E toda mancha aparece no pior momento possível.

Né? Então, no dia que o produto precisa provar o que promete, na hora que o funcionário cansado decide, enfim, escrever o comentário no LinkedIn que as pessoas vão tentar ignorar. Bem-estar hoje virou um dos temas mais perfumados do mercado. E a pergunta que eu deixo para você: trabalha você com marca, com pessoas, ou simplesmente com alguém que consome tudo isso todo santo dia? O que você trabalha, no que você faz, no que você compra, o que que tá sendo genuinamente lavado ou tá sendo perfumado todos os dias.

Isso vai aparecer depois. Então muito cuidado. Espero que você tenha curtido esse episódio. Wellwashing, simples assim. Não dá para a gente aceitar mais hipocrisia. O discurso do bem-estar, ele não pode prometer mais do que ele entrega. Aliás, nenhum discurso deve prometer mais do que ele entrega. Ok, quero te pedir, se você assistiu até, ouviu, ouviu até aqui, né, porque tá no YouTube, no Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, manda um comentário para mim, avalia o podcast, me conta o que que você achou, me conta o que você achou de eu mudar o nome para Cada Vez Mais Tendências de Mercado e Consumo.

Interage comigo, pouquíssimas pessoas interagem. Eu sei que algumas, muitas ouvem, nem todas até o final, confesso. Subiu de para admitir, que eu acho que não. E só de vez em quando, ah, eu ouvi, encontro em algum lugar e falo, e eu não fico sabendo. E é legal, é bem importante. E é isso, mais um episódio no ar do podcast Cada Vez Mais, tendências de mercado e consumo. Obrigada por estar comigo até aqui.