#261 - A Experiência do Aluno e o Impacto na Rematrícula

Podcast Experiência do Cliente entrando no ar. Eu sou o Fernando Coelho, o seu mentor de experiência do cliente aqui no Spotify. E esse é o podcast Experiência do Cliente, o seu podcast de gestão, negócios, experiência do cliente, fidelização do cliente, onde a gente discute temas importantes para a sustentabilidade do seu negócio. E nesse episódio, episódio de número 261, eu quero te desejar...

Muito boas-vindas, porque a gente vai falar sobre a experiência do aluno e o impacto disso no processo de rematrícula. Então, se você é dono de escola, dono de negócio, dono de algum negócio na área de educação...

Fica muito atento, pega papel e caneta, mas se você não é, se você é o pai do aluno, se você é o aluno, envia esse episódio aí para o seu amigo, colega conhecido, que seja da área do ensino, porque a gente vai falar sobre a experiência do aluno e o impacto disso na rematrícula. E se você chegou por aqui, deixa eu me apresentar oficialmente. Eu sou o professor doutor Fernando Coelho, autor dos livros Gestão de Vendas...

Experiência do Cliente, Custom Experience Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 Obras de Negócio. E esse podcast aqui, ele foi eleito como um dos melhores podcasts na área de experiência do cliente, segundo a Matrix. Vamos começar o nosso bate-papo? Então bora lá. Já parou pra pensar?

Pensa aqui comigo, por que que em algumas instituições, como faculdades, escolas, cursos de prós-graduação, cursinho de inglês, o aluno simplesmente não volta?

O que acontece? O que eu vejo hoje, inclusive, também como cliente, também como professor de negócio? A experiência do aluno é o conjunto de toda e qualquer interação que esse aluno vai ter com a instituição. Mas o que, em geral, os gestores acadêmicos ou pedagógicos olham? Eles olham apenas a sala de aula, mas só que existe um pré-sala de aula e um pós-sala de aula. E o conjunto de todas essas interações... O que é isso?

Vai gerando nesse aluno percepções, vai gerando nesse aluno sentimentos que ele tem com a instituição. Então, desde o primeiro contato até o momento de uma formatura, até o momento de uma finalização de alguma coisa, isso vai impactando os sentimentos e a percepção do cliente. Então, não é apenas a sala de aula. Eu acabei de ler um livro muito legal.

que é o livro do João Branco, e o nome do livro, inclusive eu recomendo a todos vocês, é o Cliente Percebe. Então o cliente percebe cada pequeno detalhe. Ele percebe o atendimento, ele percebe a comunicação, ele percebe o financeiro, ele percebe o processo acadêmico. É muito, mas muito comum o aluno precisar ali de uma demanda no acadêmico ou de uma demanda no financeiro, e ele ter...

e ser impactado com alguma fringuição. Então, isso vai fazendo com que o aluno vá percebendo. Isso vai fazendo com que o aluno vá tendo essas interações que são desgastantes e esse sentimento vai sendo criado. Além disso, esse aluno vai perceber suporte, ambiente e vários outros aspectos. Então, se a experiência desse aluno acumulada for ruim...

a decisão de não renovar, ela vai acontecer muito antes ali do processo de rematrícula. Inclusive, alguns alunos, eles evadem antes disso. E aí, a gente tem vários dados que mostram o quanto as instituições de ensino parecem que elas estão despreparadas.

E uma coisa que eu sempre falei, desde quando... Eu dou aula, eu estou hoje com 37 anos, eu dou aula desde os 24 anos em universidade, como professor de graduação. Eu já dei aula em diversas instituições no Maranhão, já dei aula no Rio de Janeiro, na ESPM, já dei aula na UISPA. Então, eu dou aula em todas as grandes instituições. Se você está ouvindo aí, você provavelmente já conhece...

A Estácio já conhece o Pitágoras, conhece o Grupo Selma, conhece a ESP, mas eu já dei aula em todas essas. E o que a gente olha? Tem um dado do INEP que mostra que a taxa de evasão no ensino superior somente em instituições privadas dentro do Brasil gira na casa de 30% ao ano. Ou seja, significa que de cada 10 alunos, 3 vão embora.

Aí vamos pegar e fazer um cálculo aqui somente de uma graduação. Vamos pegar ali uma graduação que dura seus pelo menos cinco anos, né? E aí eu quero mostrar como que isso tem impacto...

Dentro do processo. Eu vou pegar um curso só. Então, você vai pegar um curso, multiplica aí pelos cinco anos, né? Multiplica por três alunos que evadem. E aí, eu vou pegar só o primeiro ano, tá? O aluno evadiu ali. O custo médio ali desse curso é de mil reais, né? Aí, você multiplica por doze. Isso representa uma perda de cento e oitenta mil.

Agora se você pega isso acumulado ao longo dos 5 anos, entendendo que a cada ano 3 pessoas evadiram, você tem ali um custo médio de mais ou menos, eu estou fazendo a conta aqui na hora.

900 mil reais, é quase um milhão de perda pegando um único curso. Então isso mostra o quanto de dinheiro essa instituição de ensino está deixando na mesa. Outros dados mostram que mais de 50% dos alunos, eles não concluem o curso.

Dentro do tempo esperado. Aí tem inúmeras outras questões, né? Questões financeiras, questões de existência por não afinidade com o curso. Mas a gente olha que essas instituições, elas realmente não estão ali preparadas para o que a gente chama de retenção. E quando a gente fala sobre gestão da experiência do cliente, o que efetivamente pode ser feito, tá? Então...

Eu vejo muitas, mas muitas instituições e muitos colegas errando numa coisa crítica ali, que é não enxergar a operação como um negócio. Então, quando você não enxerga que a sua área financeira, a sua área acadêmica, a sua área...

administrativa, a sua área de atendimento, ela faz parte de um negócio e não apenas de uma instituição de educação, você deixa de medir satisfação, você não acompanha a jornada do aluno, você não define processos claros, você não usa dados para balizar suas tomadas de decisão. Então, o aluno passa a ser tratado somente como uma matrícula e ele deixa de ser visto como um cliente, como um cliente que tem o dinheiro, como um cliente que paga.

como um cliente que de fato gera rentabilidade para a operação. E aí, se eu sou você, diretor, gestor, o que eu senti imediatamente, eu faria na prática? A primeira coisa que eu faria era revisitar.

toda a jornada desse aluno e mapear todos os pontos de contato. Eu faria uma jornada só para captação, uma jornada de clientes só para matrícula, uma jornada só para os primeiros dias, que a gente chama de on-board, uma jornada só para o período letivo e uma jornada só para a rematrícula.

E dentro de cada jornada dessa, eu montaria um mapeamento de fricção. Então, aonde é que está tendo mais reclamação? Aonde é que tem processos mais demorados? Aonde é que tem mais...

vai e volta desse cliente. Porque tudo isso, muito provavelmente, significa que está tendo uma fricção dentro daquele microprocesso. Porém, o que é a jornada do aluno que a gente falou no comecinho desse podcast? É todos os processos internacionais. A soma

desses processos e dessas vivências, dessas percepções, gera a experiência desse aluno. E essa experiência gera uma memória. E é essa memória que vai fazer ele decidir se ele quer ou não quer ficar ali. Aí a gente tem um outro ponto. Esse aluno, quando ele começa a conversar com o outro aluno, o outro aluno vai virar e vai falar assim.

Ah, mas eu estou tendo esse problema, essa situação. Aquilo gera um impacto que a gente chama de afetivo. E aí vai gerar uma memória afetiva nesse aluno. E aí esse aluno vai decidir se ele permanece ou se ele não vai permanecer ali. Então você desenhando todos esses...

mapeamento de jornada, você vai conseguir, então, construir o que a gente chama de procedimento operacional padrão. E aí, a minha dica aqui para você é, tenha um procedimento operacional padrão de matrícula e rematrícula, e padronize os seus processos de atendimento, de documentação, de comunicação com esse cliente. Eu já vi muitas instituições fazer a matrícula desse cliente.

E acaba, o cliente não sabe qual é o próximo passo, a comunicação é falha, não existe um follow-up. E aí, se não tem esta padronização, esse cliente, este aluno não vai ter a experiência desejada. Então, depois que você fizer o procedimento operacional padrão de matrícula e rematrícula, eu vou te dar uma outra recomendação. Faça um procedimento operacional padrão de CS, que é o Custom Senses. Inclusive, se você puder...

tenha uma área de CS dentro da sua instituição de ensino, não importa se é escola, se é graduação, se é após a graduação. E essa pessoa do CS vai ser uma pessoa que vai ficar responsável ali pelo acompanhamento contínuo desse aluno.

vai fazer identificação de risco de evasão, vai fazer ações preventivas, vai fazer comunicação para gerar valor, vai fazer pesquisas de satisfação com esse cliente, e aí o aluno precisa sentir que tem alguém de fato cuidando da jornada desse aluno, cuidando da percepção dele, cuidando dos interesses dele como aluno.

Então ter um procedimento operacional padrão de matrícula, rematrícula, ter um procedimento operacional padrão de financeiro e ter um procedimento operacional padrão de sucesso do cliente, aplicada a realidade do aluno, vai fazer muitíssima diferença. Aí tem uma outra coisa que é super importante.

A sua instituição, ela deve ter uma série de vantagens, benefícios, aplicativos, ambientes. O aluno, ele está recebendo uma comunicação de valor depois da matrícula dele, ou, porque eu vejo instituições falando assim, ah, mas a gente fala sobre tudo isso na matrícula. Mas depois que o aluno entra, ele está envolvido em várias outras tarefas. Então, ele precisa ter ali...

o que a gente chama de reforço de comunicação. Então, se você tem ali alguma coisa que é muito diferencial, competitivo da tua instituição, cara, o tempo inteiro você tem que reforçar, o tempo inteiro você tem que agregar valor. Então, a minha recomendação para você é faz uma régua de geração de valor pós-matrícula. Então, na primeira semana, como vai ser o acolhimento? No primeiro mês, como vai ser esse acompanhamento?

no segundo mês vai ter uma pesquisa de satisfação, no terceiro mês vão ter eventos, conteúdos, alguma coisa que agregue valor para esse cliente, porque se esse aluno não perceber valor, esquece, você também não vai conseguir se diferenciar de maneira competitiva no mercado.

E aí tem duas outras coisas que eu vejo faculdades, escolas, cursos pecando. Não fazer pesquisa de NPS e não fazer cliente oculto. Fernando, o que é pesquisa de NPS? Sabe aquela pergunta de 0 a 10, o quanto ele indicaria a instituição?

Eu faria da seguinte maneira, tá? Se eu fosse diretor de experiência do cliente da sua instituição de ensino. Eu faria imediatamente pós-matrícula, para já identificar se esse aluno teve alguma fricção. Faria com 30 dias e faria a cada dois meses. Por quê? Porque isso permite você quase que em tempo real, bote aspas aqui,

quase que em tempo real, identificar qual é a percepção que esse aluno está tendo, também com todos os pontos de contato. E eu não faria só aquela pesquisa de 0 a 10, o ponto que você indicaria. Eu faria também a pesquisa do que a gente chama de like e dislike.

O que é isso? Eu faço o NPS normal, mas depois eu pergunto qual o seu nível de satisfação com a coordenação, com o acadêmico, com áreas comuns, com biblioteca, com lanchonete, com todas as áreas. Porque pode ser que aquilo seja um fato importante e relevante para o aluno e que às vezes você está desconsiderando. Então vale a pena você monitorar isso e ter isso como métrica.

de saúde e sustentabilidade do seu negócio. Porque se você tiver baixo NPS, a probabilidade de evasão e o risco de evasão e de cancelamento é grande, tá? Outra coisa que eu ia medir também...

Era o cliente oculto. Por quê? NPS mede satisfação desse cliente ou insatisfação desse cliente. É um sentimento. Já o cliente oculto vai medir a conformidade. Lembra daqueles processos que você desenhou lá em cima? Então, cliente oculto, ele vai medir...

conformidade. As pessoas estão seguindo o procedimento como tem que seguir, isso é processual, isso é conformidade. E aí, você tem que avaliar o seu acadêmico, a sua coordenação, a sua recepção, o seu financeiro, porque eles podem estar fazendo alguma coisa fora da conformidade. E quando, quase sempre, quando o cliente oculto está baixo, o NPS vai estar baixo também e a probabilidade de evasão e aí

Também vai ser grande. Então se você não faz isso aí na sua operação. É importante você fazer. Falando e aproveitando aqui. Sobre a deixa do cliente oculto. Se você tem uma empresa. Se você é gestor. Se você é diretor de qualquer lugar do Brasil. Existe uma plataforma chamada cliente oculto. IEC.

que ela realiza auditorias de cliente oculto, auditorias de experiência do cliente, em qualquer segmento no Brasil, gerando relatórios concretos para que você possa saber como está a sua operação. Então, se você tem interesse de fazer auditoria de experiência do cliente, a minha recomendação técnica é sempre fazer isso mensalmente para você medir.

como é que está a conformidade dos seus processos e do seu atendimento. Então acessa aí www.clienteocultoiec.com.br que o nosso time comercial fala com você. Vale muito a pena você ter esta métrica dentro da sua operação. Empresas com um nível elevado de maturidade de gestão estão constantemente fazendo cliente oculto, como o Cacau Show, o Boticário, o Otca Genie, são empresas aí.

que fazem isso para poder manter o seu nível de qualidade. Mas voltando aqui, e já a gente seguindo para dicas do que você, como gestor, tem que fazer, e muitas coisas que eu estou falando aqui não se aplica só à área de educação não, tá? Se aplica a toda e qualquer área. Mas o que você tem que fazer? Primeiro ponto, você pode ter também, principalmente se você for uma instituição...

De média para grande, é obrigatório você ter uma área de experiência do aluno dentro da sua empresa. Se você é uma empresa menor, você pode terceirizar essa área de experiência do aluno. Existem já também áreas, assim como você terceiriza RH, jurídico, contabilidade, você pode terceirizar a área de experiência do aluno. Então, essa área, ela vai ficar responsável ali.

por monitorar a satisfação do aluno, tratar a reclamação, criar planos de melhoria, e aí você mede, nesta área também, os indicadores de performance de NPS, que a gente conversou, de evasão, as taxas de renovação, taxa de indicação, cliente que indica, aluno que indica, tem algumas instituições que fazem campanhas como Amiga Indica Amigo, se o aluno está indicando, é porque muito provavelmente ele está satisfeito, se as indicações diminuíram, é porque muito provavelmente ele está insatisfeito.

taxas de cliente oculto, taxas de LTV então, aquela máxima da administração do que não pode ser medido não pode ser gerenciado nem melhorado cabe também aqui e aí pra gente terminar a gente olha

empresas da área de educação, todos os dias falando como que o seu desafio é tão grande. Esses dias mesmo eu estava olhando uma reportagem onde a Cogna Educação, ela reportou que os resultados financeiros dela estavam oscilando.

e que isso tinha uma influência muito grande da base de alunos. A Edux também, que a Estácio está dentro da Edux, que é um conglomerado de várias empresas, indicou fortes desafios de retenção e da necessidade da melhoria do engajamento. Então a gente olha...

que a experiência do aluno é um ponto importante, dados ali do setor da roupa educação, mostram que retenção virou hoje o grande desafio do ensino privado no Brasil. E se você tem essa necessidade de capacitar o seu time, de revisar esse tema, a gente chega aqui ao final também com uma super dica, que é a dica do PAEC.

aqui dentro do Instituto de Experiência do Cliente, a gente tem um programa de aceleração da experiência do cliente, onde durante seis meses, o seu time de gestores, ele é treinado por mim, eu vou até a sua empresa, a gente tem aí imersões de quatro a oito horas.

falando sobre temas ligados à cultura do cliente, à jornada do cliente, à construção de procedimentos, revisão de procedimentos, práticas de cultura, práticas de gestão, como definir indicadores, como medir, então tudo isso, entra aí.

como uma grande pauta do nosso processo do PAEC, que é o Programa de Aceleração da Experiência do Cliente. Então, se você tiver interesse, você também pode falar com a nossa assessoria comercial

E aí, para você anotar exatamente o que você pode fazer para melhorar a rematrícula aí na sua operação, primeira coisa, primeira coisa, pare de pensar só em captação. Comece, de fato, a gerenciar a experiência do seu aluno e trate o aluno como um cliente. Trate o aluno como alguém que coloca dinheiro dentro de casa.

É óbvio que você tem um projeto pedagógico, um projeto andragógico, um projeto acadêmico por trás, mas isso precisa ser sustentado ali também com bases gerenciais. Então, use dados, crie processos.

Porque ali realmente no dia a dia, no final do mês, o aluno, quando ele vai embora, ele leva dinheiro, ele leva mensalidade, ele leva a sustentabilidade da sua operação. Então se você gostou desse episódio, já salva, já curte, já encaminha aí para o seu amigo gestor, para o seu amigo professor, para o seu amigo diretor acadêmico.

E não se esquece de entregar boas experiências na sua operação. Esse foi o nosso podcast Experiência do Cliente dessa semana. Eu espero que você tenha gostado. E se compartilhar isso aqui nas redes sociais, me marca lá no Instagram, arroba Coelho Fernando Falou. Tchau, tchau. Um abraço e vamos entregar boas experiências.