Como hábitos de consumo, inovação e estratégia de marca estão transformando o mercado de azeites no Brasil

Olá, tudo bem com você? Seja muito bem-vinda, seja muito bem-vindo a mais um capítulo do Mundo Corporativo, que hoje se dedica a falar de estratégias de uma empresa centenária e o fortalecimento de sua marca. Nossa convidada é Cristiane Souza, presidente da Casa Galo no Brasil. Cristiane Souza, muito obrigado pela gentileza ter aceitado o nosso convite participar aqui do Mundo Corporativo. Bom dia.

Bom dia, eu que agradeço.

O que que leva aquela marca Galo, que se conhece há tanto tempo, há mais de 100 anos aqui no Brasil, passar a trabalhar com a marca Casa Galo? Que mudança é essa e por quê?

Bom, Casa Galo na verdade é um conceito de mais de uma marca, né? Agora em Casa Galo a gente consegue ter não só a marca Galo, que é a grande conhecida de todos e já é centenária e bastante relevância no Brasil, mas a gente entendeu que precisava ter outras duas marcas pra gente criar um portfólio de produto que agregasse e que tivesse, que falasse com a consumidora do Brasil. Então, nesse momento, a gente tem a Casa Galo, que é a grande guarda-chuva de marcas.

Dentro disso, a gente tem a marca Rocío de Abrantes, que é uma marca mais premium, que o azeite fica um pouco mais diferenciado, com sabor mais acentuado. É um pouco daquele modelo que a gente já tem muito em vinho, que quando a gente consome bastante, a gente já quer um sabor acentuado e diferenciado. Então, isso você encontra em Rocío de Abrantes. E a gente tem uma terceira marca, que chama De Oliva, que é uma nova categoria pra gente.

Então é uma estratégia de também pulverizar em categoria. Essa marca, ela fala em óleos comestíveis e óleos vegetais como um todo. É uma marca que é 100% óleo de azeitona. É uma segunda prensa, então é um outro produto. E assim a gente faz uma gama de produtos dentro da Casa Galo.

Como é que é a história da Galo aqui no Brasil?

Essa história é boa porque ela já tem mais de 100 anos, né? A gente já conhece a marca Galo no Brasil há muito tempo. Ela entra em 1919 como marca Gallo, mas ela já existia até, a gente tem informações de troca de produtos já com o Brasil desde 1860. Então é bastante antiga essa relação e aí por isso que uma marca super tradicional, com bastante responsabilidade sobre o produto, já está há mais de 100 anos aqui no Brasil.

E aí quando lembramos Gallo, claro, estamos falando de azeite. Toda a produção é em Portugal?

Toda a produção é em Portugal, 100% importado.

E o que faz uma marca centenária perceber que precisa mudar até para continuar relevante no mercado?

Na verdade, a gente tem aqui no Brasil um mercado ainda bastante importante para ser explorado, né? O mercado do Brasil é um mercado que tem um consumo muito menor do que o do Mediterrâneo, do que o europeu. Então, para você ter uma ideia, aqui no Brasil cada lar consome por volta de 2 litros de azeite no ano. Enquanto que mercados mais maduros, a gente tem um equilíbrio de 11 litros por ano de consumo. Então essa consumidora, ela já tem um uso muito maior do que o que a gente é acostumado aqui no Brasil, que todo mundo faz muito para finalização, para salada.

E isso faz uma diferença enorme para você poder entregar um portfólio mais completo. Então você sim entrega sabor com uma marca como o Rocío de Abrantes, que é uma marca que vai ter uma identidade muito focada em acentos de diferentes, né, de sabores e de amplitude dentro do portfólio. E você aí entra com uma marca onde você, entendendo também a realidade do Brasil, a consumidora do Brasil, que é o óleo de azeitona, que a gente a princípio não tinha essa categoria no Brasil, né, que é um óleo que você consegue também ter toda a gordura e o benefício da gordura monoinsaturada, que é da oliva, num produto de um valor menor. Então você consegue ter uma amplitude maior dessa dessa categoria.

Cristiane, é impressão minha ou o brasileiro, consumidor brasileiro, tem mudado o seu comportamento em relação, por exemplo, ao próprio azeite, deixando de usar como usava antigamente, mas passando a entender o seu sabor, as suas diferenças e características? Isso realmente tem acontecido ou eu estou falando só de um nicho muito próximo?

Eu acho que você está certo, né? A gente tem mudado, como brasileiro, a gente tem mudado inclusive a nossa relação com saudabilidade, o que a gente espera da comida hoje em dia, né? A gente está fazendo escolhas mais saudáveis, a gente discute bastante os processados, ultraprocessados, então existe sim nesse momento um caminho super importante para categorias saudáveis, que é onde o azeite está, né? Então, o azeite é uma gordura dentro dos óleos vegetais de composição muito benéfica para a saúde, né?

Ela é óleo monoinsaturado, que no final das contas esse faz com que a gente tenha Benefícios além da gordura, o azeite entrega antioxidantes, anti-inflamatórios, melhora cortisol. Então você tem tanta coisa importante dentro da categoria, dentro do produto azeite, que a gente chama até de superalimento. Então é sim uma, claramente a gente tem essa tendência e o azeite dentro disso responde muito bem para compor a alimentação brasileira.

Ao buscar esse novo conceito da construção da Casa Galo com outras marcas dentro da casa, por dizer assim. Isso é um sinal de que vocês estão prevendo também a ampliação do consumo aqui no país? Faz parte, por exemplo, dessa mudança de comportamento do consumidor?

Olha, só para você ter uma ideia, esse ano o mercado cresce em volume 20%. Não é pequeno, né? A gente sabe que quando a gente fala de alimentos, esse é um índice super relevante. Claro que a gente veio de 2 anos onde você deve ter ido ao supermercado e visto que uma garrafa chegou a custar R$50, né? Por uma questão de safra, teve uma queda de safra muito importante 2 anos atrás e esse mercado realmente demanda continuava super alta, então os preços chegaram a esse valor.

Mas hoje a gente já está vendo preços mais baixos e consegue então, portanto, ter mais de 20% de crescimento nessa categoria, que é uma categoria importante para o varejo, né? O varejo como um todo tem dentro dessa categoria, imagina que são mais de 15 mil produtos dentro de um supermercado, né? Azeite Galo com a marca marca Gallo, está ali entre os 50, 60 primeiros. Então é bastante relevante e o consumo com certeza vai só aumentar daqui para frente.

Nós estamos falando aqui de uma marca que é extremamente conhecida no Brasil, mas vocês estão trazendo também outros produtos, produtos premium. Vocês pretendem desenvolver algum processo de comunicação até para refinar o sabor do brasileiro em relação a esses produtos?

Bom, você sabe que a gente aqui no Brasil entende exatamente que existem momentos em que a gente precisa de azeites menos acentuados. Então aqui no Brasil a gente vê uma gama de produtos e a Galo tem uma gama de produtos que fala sobre sabor. Então tem uma diferença, uma comunicação no Brasil onde você coloca um produto que a gente tem o tipo único, né, que é aquela garrafa vermelha, que ela é um sabor bem neutro. Aí você tem o extra virgem, que é o nosso carro-chefe, que todo mundo conhece e faz uso principalmente nas saladas.

E a gente lança agora o intenso, que é um sabor acentuado dentro de Galo, na garrafa Galo, que é uma inovação também que a gente está fazendo, que é uma mudança na própria garrafa. Mas você comunica no Brasil por intensidade, exatamente para poder pegar e ensinar os consumidores a entrarem na categoria. De uma certa forma, isso ainda é uma questão gostam, a gente começar por sabores mais neutros.

Só deixa eu entender, a linha Rocío de Abrantes, ela já existe em outros mercados?

Não, a Rocío ela entra pelo Brasil e agora já está indo para Portugal e está indo para outros países, a Galo está em mais de 40 países no mundo.

E por que vocês escolheram o lançamento aqui no Brasil?

O Brasil é um dos mercados mais importantes para a marca Galo, mais de 60% do volume de Galo está no Brasil, então aqui faz todo sentido Nascer daqui é um pouco dessa estratégia também de portfólio.

Numa gestão de portfólio, já que o que nós estamos conversando aqui passa por isso, um dos desafios é decidir o que acelerar, o que abandonar, deixar de lado. Existe algum produto ou estratégia que vocês, de repente, preferiram deixar no caminho?

Olha, você sabe que a gente tem uma estratégia que foi muito relevante nos últimos anos, quando a gente teve o problema de safra e o preço, que foi uma versão menor, uma versão de 400 ml, que sim, foi uma forma da gente conduzir um pouco esse momento de maior crise, né? Mas o consumo, na verdade, ele está indo para mais volume, né? Então a gente abandonou um pouco essa iniciativa, agora voltando para falar mais de sabor, falar mais sobre as diferenças entre os produtos, porque azeite não é tudo igual, né? Então a gente precisa realmente começar a falar sobre isso.

Continuando aqui nessa nossa conversa sobre o consumo de azeite, óleo de oliva. Existe muita desinformação ainda nesse mercado por parte do consumidor? Existem mitos que precisam ser combatidos?

Sim, olha, só para você ter uma ideia, quando a gente fala do consumo na Europa ser 6 vezes maior do que no Brasil, é porque a gente consome como um produto substituto do óleo, né? Então você usa na refoga, você usa na culinária de uma forma geral. E o Brasil, acho que você vai lembrar um pouco disso, tem o mito do o aquecimento, né? Ah, então se eu aquecer o azeite, eu viro óleo, que é um grande mito. Então a Galo tá trabalhando bastante nessa educação do consumidor, né, em mostrar.

E a gente comprou até dados de pesquisas bem importantes, de institutos bem importantes, para falar sobre isso, além da voz da Galo, né, para falar sobre o aquecimento do azeite não muda a gordura, ela continua sendo monoinsaturada e continua sendo a melhor a melhor gordura dentro dos óleos vegetais mesmo aquecido. Então acho um pouco dessa desinformação é também uma grande oportunidade para a gente tá conversando com o consumidor.

Vocês fizeram pesquisas de mercado? Foram ouvir o consumidor de que maneira?

A gente fez pesquisas com institutos que falam sobre nutrição nesse momento para explicar e para dar o aval sobre o aquecimento, porque foi um mito muito construído no passado, né? Isso ficou muito muito forte em cada consumidor achar que o azeite não podia ser aquecido. Então essa construção até foi em algum momento uma certa confusão sobre a mudança das moléculas do azeite para um ponto de fumaça, que a gente chama, né? Então por ter um ponto de fumaça um pouco anterior ao do óleo de soja principalmente, entendia-se que não era um óleo que ficava importante ainda nutricionalmente diferenciado depois do aquecimento.

Mas isso é um mito, isso tem registro em toda informação, e é super consolidada essa informação entre as nutricionistas de que o azeite continua sendo o melhor óleo para usar na culinária.

Você usa em várias situações, eu imagino.

Não, a gente usa em tudo, em casa não tem mais nenhum outro. E agora a gente está lançando um novo modelo, né, vamos dizer assim, que é um squeezy, que é exatamente para você deixar ali do lado do fogão. E o squeezy é tipo uma bisnaga, sabe quando você está na padaria, você vê o chapeiro, no restaurante você vê os chefes de cozinha, Eles não usam exatamente da mesma forma que a gente usa em casa o azeite que é virando do vidro, né?

Eles têm uma bisnaga. E a gente traz então essa bisnaga agora no segundo semestre exatamente para você estimular essa experiência diferente que é você colocar e começar a consumir o azeite na culinária de uma forma mais massiva.

Isso passa por prestar atenção de como o consumidor usa o produto?

Totalmente.

Passa por essa observação?

Tanto isso quanto também os medos, né? O vidro, que é o grande clássico do azeite, né? O azeite precisa estar em uma cor âmbar para não oxidar nem nada disso. Então o vidro sempre foi a embalagem mais vista no azeite, né? Então só que o vidro também tem aquela sensação de insegurança no virar. Então a gente nesse momento, né? Agora exatamente nesse mês a gente lançou agora na APAS, né? A nova embalagem de vidro que já é uma cintura um pouco mais alta, então melhora também a experiência.

E o squeeze, que é esse olhar para consumidora do que é importante, dar segurança para ela no momento da culinária.

Cristiane, nós estamos falando muito aí sobre as ações que vocês estão tomando, olhando para o público externo. Agora, quando você tem uma mudança de marca, ou pelo menos um fortalecimento de marca, um reposicionamento, dependendo da situação, é importante a cultura interna também da marca, no fortalecimento dessa marca. Como fazer que o colaborador acredite primeiro na marca antes de convencer o consumidor?

Olha, a Galo tá há 100 anos fazendo um azeite equilibrado e constante, com qualidade indiscutível. Acho que o maior prazer de trabalhar na Galo é que quando você fala que você tá trabalhando com essa marca, é uma receptividade, e sempre em todo, né, na nossa família, no varejo, quando você se apresenta, é É de uma alegria estar trabalhando com uma marca que tem uma força e uma qualidade tão concentrada. Então, acho que assim, hoje o colaborador da Galo não tem dúvida sobre isso, assim, que se a gente está lançando alguma coisa, ele tem muito respaldo técnico de qualidade. E assim a gente vem se estruturando ao longo do tempo.

Você está há quanto tempo à frente da Galo?

Agora vai fazer...

No Brasil?

Quase chegando a 3 anos, parece, né? Mas a Galo do Brasil, olha que interessante, né? A Galo é uma marca centenária. Mas a empresa como distribuidora, ela só tem 10 anos, porque a gente usava muito a distribuição de outras indústrias que já eram fortes no Brasil. Mas há 10 anos que a gente está como empresa já consolidada e construída no Brasil. E aí, portanto, esse ano é um ano importante também para a gente de 10 anos de empresa.

Você disse então que você está quase 3 anos.

Eu já estou quase 3 anos, é, já.

Quase 3 anos nesse trabalho. Qual é a sua formação?

Sou administradora, fui formada pela PUC e fiz MBA depois na GV, enfim.

E dentro dessa sua carreira, o que você traz de experiência que você teve ao longo do tempo para dentro do trabalho que você tem que realizar agora na Casa Galo?

Bom, antes disso, não sei se também é importante falar que a Galo é uma joint venture em Portugal com a Unilever, né? Desde 89, é uma joint venture que já estava antes, mas em 89 absorvem a marca Galo. E eu vim da Unilever, então antes de Galo eu fui 25 anos da Unilever com conhecimento estratégico e de todas as categorias. Depois, um pouco antes de eu entrar na Galo, eu já liderava uma empresa dentro da Unilever que é uma startup, começou como startup e virou uma spin-off, que é uma vertente de distribuição para tudo, então, que é da Unilever.

Então já vinha um pouco com esse olhar olhar de business integrado ao negócios bem fortalecido.

Considerando que é uma empresa portuguesa, então há decisões internacionais estratégicas, como adaptar essas decisões à realidade brasileira? Como é feita essa troca de informações entre o que vocês percebem no mercado brasileiro e o que se pensa internacionalmente da marca?

A gente tem uma cadeira dentro desse board, né? Brasil é relevante nas decisões da marca como um todo, então não tem uma decisão da marca um diálogo global, que o Brasil não seja uma voz bem importante dentro das decisões. Então, hoje o que a gente tem muito é uma troca, imagina que eu falei para você que a gente tem mais de 40 países, né? Então, tem um olhar muito focado em cada um desses países sobre o que é relevante para o negócio e para o desenvolvimento que a gente faz sempre em cada um desses países, o desenvolvimento de marca.

A gente não coloca o produto numa distribuição qualquer e não investe em marca. A nossa crença é que o valor está na marca, muito mais do que só no produto, e a gente tem uma cadeira dentro desse board para essas decisões.

Me passa, por favor, alguns números que mostrem o tamanho da Galo no Brasil.

No Brasil a gente já é mais de um terço do mercado. Imagina que no Brasil tem mais de 300 marcas, tá, Milton? Então assim, se você vai no supermercado... Desculpa, 300 marcas de azeite? Só de azeite. Exatamente. Muitas vezes você vê uma marca num mês e já não vê no outro, isso é verdade, né? Então, de uma forma perene, são poucas marcas que constroem marca no Brasil de uma forma de importância. E Galo é líder há muitos anos, sempre foi líder nesse mercado e tem mais de um terço do mercado.

Então, pensa que você tem mais de 300 marcas, né? E um terço desse mercado é de uma marca só. Então, é uma expressividade, uma responsabilidade muito grande que a gente tem com esse mercado.

Deixa eu entender, o acordo Mercosul-União Europeia de alguma maneira vai impactar nos negócios de vocês aqui?

A gente sim, vai impactar porque a gente já tem hoje o extra virgem com uma alíquota mais ok, né? E aí o extra virgem não é sozinho dentro da família de azeites, você tem o tipo único que é esse primeiro, que é o que eu te falei, que é o vermelho, E ele então começa assim a ter uma redução em 15 anos da alíquota de importação. Então esse primeiro já está valendo a partir de maio. Nesse primeiro momento é um percentual ainda bem pequeno, mas que a gente já repassa e consegue repassar para consumidora e consumidor.

E aí cada ano vai aumentando. São 15 anos para uma redução do que a gente tem hoje, que é praticamente uns 9% desse imposto da importação.

É um processo ainda muito lento então, o impacto é lento?

O impacto é lento, mas é importante, porque em algum lugar, em algum momento isso, a gente, 15 anos passa rápido, né, e a gente consegue fazer já em extravirgem um trabalho bastante interessante em relação às alíquotas e tudo mais. No tipo único, que é a nossa entrada, vamos dizer assim, para essa categoria, é onde a gente sente um pouco mais dessa morosidade. Mas é super positivo, a gente está super feliz. É uma categoria, no final das contas, que é praticamente toda vinda de fora.

Então, se o brasileiro não tiver a oportunidade de consumir, realmente a gente vai ter pouca gente tendo acesso a essa categoria.

Cristiane Souza, me permita falar um pouco mais sobre o seu papel como líder nesse grupo. O que tem sido o desafio para você trabalhando nesse momento plano de ampliação, de fortalecimento da marca, se a gente pode dizer assim, trazendo a Casa Galo?

A gente tem claramente uma grande responsabilidade de fazer isso dar certo, né, porque a gente está nascendo com essas marcas no Brasil. Então acho que o meu grande papel aqui é que a gente consiga olhar em cada oportunidade, em cada varejista, em cada negócio, uma oportunidade de fazer com que a marca, a empresa, tenha a oportunidade de fazer dobrar seu negócio nos próximos anos. A nossa estratégia de dobrar o negócio, ela está pautada nas marcas, mas ela está muito pautada na conversa sobre a culinária.

A culinária é a grande oportunidade de crescimento dessa categoria e é como a gente tem dentro de casa olhado em todas as inovações, como a gente realmente endereça essa questão de colocar o azeite na culinária e no dia a dia, que é a gordura mais saudável, acho que as pessoas já sabem. A gente tem muito sobre a queda desse mito do aquecimento, que é um papel nosso explicar, né? Em algum momento essa confusão foi criada e a gente precisa explicar isso.

Então meu papel com eles é a gente tá realmente ajudando a consumidora a entender e fazer melhor uso, e aí ajudar também através do portfólio e através das embalagens a ela ter a melhor experiência também com essa categoria.

Tá, e os seus desafios internos comandando equipes de trabalho?

A minha equipe é ótima, meu Deus, graças a Deus. Não tem dúvida disso? Não, você tem assim uma equipe enxuta, nossa equipe tem menos de 80 pessoas no Brasil, é uma equipe enxuta, uma equipe equilibrada entre experiência e pessoas que estão novas no time. A gente tem Claramente, um desafio de fazer com que todo mundo compreenda da área do vizinho, vamos dizer assim, que a grama do vizinho não é mais verde que a sua, porque tem muito sobre as empresas olharem sempre diferente esse setor, mas é um equilíbrio entre a gente estar numa empresa tradicional, de muita responsabilidade, ao mesmo tempo se desafiando internamente para modelos de negócios, sistemas e tudo que uma empresa jovem de 10 anos, vamos dizer assim, tem de desafio.

Então a gente está nessa jornada, uma jornada onde a marca é muito forte, a gente tem muita satisfação de estar trabalhando numa marca dessa, mas internamente a gente é uma empresa jovem. Como uma empresa jovem tem trabalho todo dia, toda hora a gente está mudando algum sistema, falando com fornecedores e tratando informações, a gente tem cada vez mais o olhar minucioso sobre informações e tentar trabalhar em cada região, segmento de forma diferente.

Agora há pouco você falava da sua formação, você está num posto de liderança dentro de uma empresa e é uma liderança feminina. Isso é sempre destacado, especialmente aqui nesse nosso programa, porque traz aqui uma referência importante para outras pessoas que estejam nos acompanhando. E eu queria entender de você se ser mulher neste processo para chegar à liderança em algum o momento foi uma barreira para você?

Já não é não, né, Leber, há muito tempo assim. De verdade, eu acho que tem empresas que já passaram por essa situação de uma forma mais equilibrada. Eu chego na Galo, eu já cheguei na Galo com uma presença de 40% de liderança feminina, hoje a gente está em 50%, enfim, já tinha esse olhar mais equilibrado. Então essa questão ela é muito encorajadora até levar até as pessoas que estão ali trabalhando com a gente entender que a liderança é possível.

Eu fui promovida duas vezes na licença-maternidade, então as minhas duas, né, assim, meu chefe brincava: não vai ter o terceiro que é o meu lugar.

Eu vou perder emprego para você.

Mas isso aconteceu, então é uma possibilidade, né, e a gente tem pessoas jovens agora no momento de gravidez, e eu encorajo exatamente para que convivamos, né, todos num processo de equilíbrio entre a parte pessoal e a parte do trabalho.

Aí você me dá o gancho também para fazer uma pergunta que eu gosto sempre de fazer nas nossas conversas aqui, que são referências suas ou exemplos seus, conselhos seus, podemos dar o nome que quiser para isso, mas vamos ficar com conselhos seus para os jovens profissionais, esses que estão entrando no mercado de trabalho, e para as jovens profissionais também?

Você sabe que eu falo que assim, né, na média a empresa é justa com o que você entrega para ela, né, em termos dessas empresas que eu estou te falando. Então não fica afobado de achar que você está num momento que você já queria estar promovido e não está. Na média a companhia vai te responder pela entrega que você faz. Então acho que Um dos conselhos que eu recebi muito no começo da minha carreira, que eu já queria uma promoção e até me candidatei para uma vaga, da minha chefe foi falar assim: "Cris, entenda que é melhor que as pessoas achem que você já está maduro o suficiente para ocupar uma vaga do que você atropelar e ter que ficar provando que você está capaz daquela vaga." Então, eu acho que é o timing, assim, chega o momento que você já está realmente de uma forma mais equilibrada, que você já está transpirando uma vaga maior do que a que você está e o mercado vai entender isso.

Cristiane Souza, quero agradecer a sua gentileza de trazer parte da sua experiência e do conhecimento desse mercado aqui para o Mundo Corporativo. Muito obrigado e até uma nova oportunidade.

Eu que agradeço, obrigada.

Cristiane Souza, que é presidente da Casa Galo no Brasil, conversou com você você aqui no Mundo Corporativo. Essa entrevista completa fica à sua disposição no canal da CBN no YouTube, no Spotify e no podcast mais próximo do seu celular. Lá no meu blog, miltojung.com.br, Jung você escreve com J-U-N-G, tem os destaques da nossa entrevista, o vídeo completo e o espaço para você também deixar o seu comentário. Colaboraram com este Mundo Corporativo: Carlos Greco, Letícia Valente, Karen Lemos, Débora Gonçalves e Priscila Gobiotti. Até o próximo capítulo do Mundo Corporativo.