#93 - CRM como motor de lifecycle: da aquisição à expansão, com Márjorye Cruz (QuintoAndar)

Então, para mim, lifecycle é isso: você precisa ser relevante. Ele não pode sentir a ponto de ter que reclamar da sua comunicação, mas ele sentir o coração dele mais quentinho. Não é só uma questão do sistema e a gente atrelar ao sistema e enviar, é você entender como é. Então são muitas áreas, e essas segmentações elas são feitas para que a gente cresça mais rápido, mas isso quebra porque não tem alguém que olhe para o todo. O que que a gente percebeu por pesquisas é que não existe mais tanto uma regra de qual canal é o melhor.

Existe qual canal é melhor para você usar. Cada pessoa vai receber o canal, então vai ter tudo cadastrado, e conforme ela for consumindo, vai direcionar o melhor canal que ela quer receber.

Se você acompanha o Vamos de Vendas, já tá acostumado em ouvir a gente falar de CRM, mas normalmente a gente se refere aqui a CRM como o sistema de gestão de relacionamento com cliente. Hoje a gente vai falar de lifecycle, ou seja, ciclo de vida do cliente, como que CRM, relacionamento com cliente, é importante dentro desse papel. Eu sou Gustavo Pagotto, fundador da Pipe Lovers e embaixador do Zoho CRM, e esse é mais um episódio do Vamos de Vendas.

Um podcast dedicado para você que quer levar o nível da sua operação de marketing, vendas, sucesso do cliente para um outro patamar. Por isso, todos os dias a gente traz aqui participantes experientes, speakers, para contarem para gente um pouco da sua experiência real no mercado e como eles aplicam os principais conceitos, metodologias, técnicas no seu dia a dia de mercado para que você possa aplicar aí na sua empresa também, tá?

Toda semana tem um novo episódio aí no seu tocador de podcast favorito. Então não deixa de favoritar o canal, acionar o sininho, enfim, marca a gente aí para garantir que você vai receber um alerta sempre que sair um novo conteúdo aqui nesse canal, combinado? Não deixa também de seguir a gente nas redes sociais, @vamosdevendaspodcast. Eu sou @gupagoto. E também segue lá o @zorrobrasil. Beleza? Nossa convidada de hoje é ela, Marjorie Cruz.

Ela que já tem, eu nem vou falar quantos anos aqui de experiência no mercado imobiliário, que estava brincando aqui no backstage, mas ela que é gerente de marketing de produto, lifecycle e CRM no Quinto Andar. É isso aí, você que já esteve procurando um imóvel certamente já passou por alguma das trilhas aqui das jornadas de comunicação com a Marjorie. Marjorie, prazer ter você aqui com a gente, muito feliz de poder ouvir um pouco da sua experiência, da sua bagagem.

Obrigado. Ai, obrigada, prazer. Que bom ter vocês aqui escutando. Espero passar um pouco do que eu aprendi, do que eu tô aprendendo ainda, porque esse mundo não para, né?

Exatamente. Vamos lá, primeiro queria que você contasse, conta um pouquinho da sua trajetória, né? Você tem já bastante tempo no mercado imobiliário, assim, conhece muito desse mercado. E tá cada vez mais dentro de negócios mais digitais. Conta um pouco dessa sua jornada e principalmente para a gente fechar aqui antes de entrar nas perguntinhas que a gente tem preparado, um pouco de qual que é o seu papel hoje dentro do Quinto Andar, o que que você é responsável lá dentro.

Eu tenho 20 anos de carreira, engana meu rosto, mas eu já tô mais velha. Comecei na área de eventos tratando muito de publicidade, merchandising, E aí eu passei por várias imobiliárias, Coelho, Abiara, Brasil Brokers, passei por portais de classificados também, o Imóvel Web, e passei por áreas também que envolviam muito essa jornada do cliente. Hoje eu tô aqui no Quinto Andar, vão fazer 6 anos. O principal foco hoje no Quinto Andar é trazer relevância para o que o cliente tá vivendo durante essa jornada.

Você conquistar o seu imóvel, seja a primeira vez, seja a segunda vez, ou você tá comprando para investimento, é um bem muito precioso no Brasil e ele é muito valioso. E é uma jornada que quem já passou sabe, não é fácil, porque você quer encontrar o melhor imóvel, aquele que mais combina com o seu momento, com aquilo que você precisa. E a comunicação faz parte dessa jornada. Então nosso principal foco é ser relevante para esse momento que a pessoa tá passando.

É relevante com os nossos produtos e relevante também com o que ela precisa receber de informação.

Legal. Eu posso testemunhar que como cliente, né, já fui cliente do Quinto Andar algumas vezes, e realmente, né, assim, os momentos que você acaba interagindo com a marca, né, com a empresa, são momentos onde você tem uma grande expectativa, né? Você tá, no caso, eu era como inquilino, né? Ou seja, você tá indo alugar um imóvel onde você vai morar, você vai levar sua família, tem altas expectativas sobre aquilo, né? E muitas vezes, quando você tem algum problema no imóvel, também o quinto andar é um intermediador ali.

Então você tem, você precisa de respostas, né? E ter clareza também e transparência naquilo que você tá adquirindo.

É, e chega também no final da jornada, né? O momento que você opta por sair do imóvel, ou a pessoa que te aluga o imóvel, vendeu imóvel, você vai ter que sair. Então tem um fim. Então você literalmente, você vive um ciclo completo do onboarding até o offboarding desse cliente, né?

Ele pode demorar e ele pode começar de novo. Então é muito comum você entrega um imóvel e você vai para um novo e começa toda a sua jornada de novo. Então é uma jornada completa e que passa por diversos perfis. Então eu tenho inquilino, que essa pessoa desde quando ela tá buscando imóvel até entrega. Tem o proprietário, porque ele tá colocando imóvel dele para aluguel. Tem o buyer, que é o que ele coloca para venda também. E tem o seller, que é quem tá comprando também o imóvel e vai ter só aquele momento com com Quinto Andar.

E tem um corretor que é também quem precisa receber as informações. E também quem a gente chama de partners, que são os vistoriadores e os fotógrafos, que também faz toda essa gestão. Então é um ecossistema considerável, porque você pensa só imobiliária, mas existem vários tipos de perfis ali que você precisa atender.

E o que é muito interessante, né, todo mundo quando vai elogiar ou criticar Não tá criticando a Marjorie, o Gabriel, quem quer que seja, né? Tá falando da empresa, da marca, né? Então tem um papel centralizado aqui dessa comunicação. E eu queria começar, minha primeira pergunta bem sobre isso assim, é uma, você fala um pouco disso, né? Assim, é uma jornada longa, é importante para o cliente, para alguns é o seu ganha-pão, né? O seu, é o seu sustento.

O que operar, né, o life cycle dentro desse contexto complexo de ecossistema te ensinou como, sobre a jornada do cliente, ou seja, o comportamento do cliente? Que para você é o grande insight que você absorveu aí nesses últimos anos no Quinto Andar e que você, pô, acho que isso aqui é uma coisa que o mercado ainda não se deu conta sobre a importância de entender da jornada do cliente?

É, nós trabalhamos, Quinto Andar, a gente trabalha muito em cima de pesquisa. Qualitativa e também quantitativa, mas as quais para mim elas são importantes, porque é quando você sente a pessoa falando exatamente qual é essa consideração que ela tem. Quando você trabalha num ciclo, o seu principal objetivo é: eu preciso ser relevante no momento que ele tem que receber informação. Então ele precisa ficar feliz com aquela minha comunicação e ela precisa chegar no momento que ele tem que receber a transparência.

E aí o que eu via nas pesquisas, quando a gente tinha bem, era quando as pessoas falavam: eu fiquei super feliz porque eu tava procurando, tava buscando muitos imóveis e eu queria receber vários alertas. E assim que chegasse um imóvel que era o meu perfil, eu precisava receber esse alerta desse imóvel. E vocês sempre enviaram no momento certo. Então você vê que chegou no momento que ele tava precisando. E tinha um passo seguinte, que é uma questão, vou falar tudo, até os nossos erros, que era uma questão que a gente não percebia, que depois que o, principalmente isso acontecia muito quem comprava imóvel, a pessoa comprou, chegava o email dos documentos, e aí teve uma entrevista que a pessoa falou assim, poxa, eu senti uma falta de vocês falarem parabéns, você conseguiu adquirir o seu imóvel.

E aí eu senti falta disso, preocupado com operacional. Então para mim, life cycle é isso, você precisa ser relevante. Ele não pode sentir a ponto de ter que reclamar da sua comunicação, mas ele sentir o coração dele mais quentinho quando ele recebe uma mensagem. E aí o que eu vejo operando, eu vejo que assim, no Brasil a gente cresceu muito quanto a isso. Então algo que as empresas estão fazendo bastante é, por exemplo, nas datas comemorativas, de ter essa atenção de perguntar para as pessoas se elas ainda querem receber algo nesse sentido, porque sabe que isso pode gerar um incômodo.

Isso é você entender o que é ser relevante. Não é só uma questão do sistema e a gente atrelar ao sistema e enviar, é você entender como é. E a questão do lifecycle, ela não é só em sistema. Lifecycle, para mim, ele vai desde quando era lá na década de 60 e 70, quando foi criado vários termos, principalmente dessa questão de CRM, de quando você ia na padaria e o seu João, ele conhecia a área dele, ele sabia que todo mundo gostava do pão doce.

Então ele começava a reservar mais pão doce, deixar na frente para as pessoas, porque ele sabia o que elas gostavam de comer. Ele sabia que o coração— então isso é você ser relevante. E óbvio que em sistema isso faz grande diferença, é a ponto maior, mas é você ser relevante no dia a dia mesmo do seu cliente. Legal.

Agora, por muito tempo, né, a gente tá falando que usou o CRM, uma plataforma de CRM, CRM foi visto como uma ferramenta de disparo dessas comunicações, as ferramentas, bases de dados para fazer isso, né? E na prática tem muita discussão por trás antes de chegar lá em quais são as regras de comunicação, quais são os gatilhos de disparo, quais são os eventos que vão fazer esses disparos. Eu queria que você falasse um pouquinho como que essa visão mais estratégica, porque essa discussão sobre o lifecycle, essa jornada do cliente ficou tão estratégica dentro das companhias?

Quem participa dessas discussões de estratégia, dessas pesquisas qualitativas? E por que que isso é importante? O que que isso impacta no final é para o negócio?

O principal motivo, uma dor que surgiu até por quando nós criamos uma line, então são várias expertises, eu como lifecycle e product marketing, Mas a gente tem um time de Product Managers, Product Designers, tem os engenheiros, e são times que direcionam cada um de acordo com a sua expertise para a gente chegar no resultado final. O primeiro motivo era como a nossa jornada é fragmentada. Para grandes empresas, principalmente quando elas eram startups, mas que elas querem manter agilidade de crescimento, um dos melhores sistemas é você dividir em lines todo o ciclo do usuário.

Isso é bom porque cresce muito rápido e você consegue direcionar esforços, mas em compensação fica uma comunicação um pouco truncada, porque cada um tá olhando para o seu bloco e não tem ninguém que olha o bloco inteiro. Então o primeiro alerta surgiu quando fez uma pesquisa de usuário e saiu muito as questões de que usuário se sentia em várias empresas de acordo com o momento da jornada dele. Porque cada bloco é— porque lá no quinto andar a gente tem muitos blocos.

Então eu tenho Growth, que é quem cuida dessa parte inicial. Então eu tenho o pessoal de Acquisition, depois eu tenho Onboarding, Onboard pré, depois tem um pós-contrato, tem Offboard. Então são muitas áreas e essas segmentações elas são feitas para que a gente cresça mais rápido, mas isso quebra Porque não tem alguém que olha para o todo. Então por isso que foi criada essa line. O nosso objetivo principal é criar regras de governança que mostrem esse todo e que as pessoas sintam que elas estão falando com o Quinto Andar.

Então para o cliente, no final, independente se ele tá buscando um imóvel ou se depois que ele alugou o imóvel dele, ele está falando com o Quinto Andar, é a mesma persona para ele. Então essa Vou falar que sumiu porque a gente ainda tá em transição, mas isso era algo muito evidente porque as pessoas não sentiam na mesma e era muito visível isso em questão de layout, isso em questão de tom de fala, isso em questão de informações também.

Então existiam lines que informavam muito todos os períodos e aí ele ia para uma próxima fase, ele não recebia nenhuma comunicação, por exemplo. Como assim vocês mandavam tudo e de repente não mandam nada? Mas é por conta dessa divergência. Então faltava um núcleo que pudesse dar essa governança e direcionar melhor.

Legal. Então seja essa, vocês fizeram esse trabalho de entender que legal, eu tô quebrando em pequenas etapas. Acho que isso acontece em qualquer processo comercial, né? Conforme eu vou quebrando aqui, eu tenho especialistas em cada etapa. Só que tava meio que um adolescente ali com braços meio soltos. Então vocês têm uma camada acima disso olhando essa comunicação para olhar como um todo, é que é nosso principal motivo. Legal.

Acho que no final das contas, né, o desafio é como é que eu consigo continuar escalando, né, e manter a personalização com esse cliente ao longo de todas as etapas, demais áreas, né?

Porque dentro dessas lines, principalmente acquisition, você tem área de vendas, então você não pode também engessar tanto a ponto de prejudicar o resultado. Então é saber como direcionar melhor sem impactar.

E como é que vocês fazem para equilibrar todos esses vários pratinhos? Ou quais são os melhores para equilibrar? Porque às vezes vai cair um ou outro, né? Você tem que ter contexto. Qual o canal eu vou usar? Eu vou usar email, vou usar o WhatsApp, eu vou usar telefone. O momento de fazer essa comunicação, a frequência de tudo isso, de que forma que vocês conseguem manter a personalização com esse cliente, todas essas variáveis, de uma forma com uma governança padronizada e ainda atingindo os objetivos de negócio? Que regras que vocês têm por trás disso?

Vou falar até pelo que a gente montou, porque eu brinco que a gente tá com o trem, trem-bala tá passando e a gente tá tendo que consertar e fazer as mudanças. A governança, ela foi criada, estabelecida principalmente nos transacionais. E ela envolvia tom de voz. Então tem um time de content design que auxiliou na criação de gems, que auxiliam nessa estrutura de tom de voz e formatos de comunicação. Então email, nós usamos sempre 3, 4 canais: email, WhatsApp, SMS e o push no aplicativo.

E aí eu vou falar para você como evolui. No ano passado, essa governança eu desenvolvi ano passado junto com o time. E nós criamos o push, sempre foi o primeiro, o email vinha como fallback e os outros em seguida. Esse ano já não vejo mais assim, porque o que que a gente percebeu por pesquisas é que não existe mais tanto uma regra de qual canal é o melhor. Existe qual canal é melhor para você, usuário. Então nem sempre o que eu acho é, nem sempre o que acho que é bom para você quer dizer que significa que é bom.

Talvez seja bom para a maioria, mas assim, a minoria não vai ser impactada, né?

Por exemplo, que a gente já tem de um padrão, normalmente as pessoas gostam de receber email quando ela tem algo que precisa documentar. Então, por exemplo, um contrato, regras, mudança de regras, as pessoas gostam de receber ainda por email. Mas ela gosta de ser avisada por WhatsApp, mas o aplicativo também é importante porque ela consegue ter mais direcionamento. Então o que que a gente aprendeu é Principalmente com a IA chegando, aí consegue direcionar uma inteligência melhor.

E aí cada pessoa vai receber o canal, então vai ter tudo cadastrado, e conforme ela for consumindo vai direcionar o melhor canal que ela queira receber. Esse para mim que é o futuro, e é o que a gente tá trabalhando de melhor direcionamento, principalmente que os bots respondam muito nesse direcionamento para as pessoas e elas escolham. É para que você não ingesse os canais e você não obrigue a pessoa a entrar no seu padrão. E sim, você tem vários e a pessoa vai escolher o que é melhor para ela, né, o melhor canal.

Mas é interessante isso que você comentou: as pessoas vão escolher e vão responder o que elas mais gostam, elas preferem, ou vocês avaliam o comportamento dela para dizer o que é mais efetivo? Porque eu vou imaginar que está mandando ali uma comunicação de cobrança.

Sim, né?

Ah, qual o melhor jeito de eu te cobrar? Fala, cara, melhor jeito de me cobrar é não me cobrando, não me cobrando.

É em todos os lugares. Mas eu vou entender o que a gente tá configurando agora, principalmente as IAs, é entender que eu posso te mandar por N locais, mas eu vou saber qual você tem uma melhor adesão. Então qual vai ser o melhor para você? E aí dentro disso é esse que eu vou otimizar para que você receba mais. Então vão ter pessoas que, conforme eu vou, posso disparar os 4 canais, mas ela vai ter uma melhor adesão a email. Eu não vou ficar reforçando tanto os outros canais o tempo inteiro.

Você vê que você tem uma melhor adesão email, quando eu quero falar com você eu vou chegar nesse, e os outros canais eu uso mais como um fallback, um direcionamento. É otimizar de acordo com o tipo de usuário, o que que ele quer receber. Legal.

Agora, em termos tecnológicos, como é que essa inteligência que vocês fazem? Você tem aí que vai dá essa priorização dos canais. E aí ela ficou legal, tem que mandar uma mensagem para Marge ali de cobrança. Melhor canal para Marge cobrança, WhatsApp. Mando por aqui. E tem um canal plano B?

Tem. De maneira geral, falando de maneira geral, seria assim. Mas aí ela precisa aprender, e para ela aprender ela precisa ter tudo num só lugar. Então acho que aí entra até em outra questão. Que é como, do mesmo forma que a gente tem que ter a visão do todo, como que a IA vai conseguir ter essa visão do todo para ela criar histórico, para aí sim ela poder direcionar o que é melhor para você. Então aí vem também muito, que é uma principal mudança que veio esse ano, que é unificar tudo num só lugar, porque é onde vai ter uma visão e onde eu vou conseguir entender você como usuário, todos os seus canais e tudo que você consome. Legal.

Agora você falou, você tocou num aspecto que é interessante, né? Vocês têm, né, esses 4 canais: o email, WhatsApp, SMS e o push, né? E para cada momento da jornada vocês tinham lá o canal principal que vocês avaliavam que era o melhor e um plano B. Você falou, pô, agora a gente tá percebendo que na verdade eu tenho, existe o melhor canal para cada pessoa, para cada momento, né? Você diria que essa talvez seja a grande prática que o mercado adota hoje, que a inteligência artificial tá transformando?

Ou seja, ou tem alguma coisa que o mercado no geral usa como um padrão em relação à comunicação na jornada do cliente? Você fala, putz, espera aí, acho que o mercado na média tá um pouco desatualizado, já existem metodologias melhores.

O que eu vejo é Eu vejo dos dois tipos. Alguns que acreditam que tudo se resolve no WhatsApp, então eles exageram no WhatsApp e acha que só o WhatsApp vai resolver, e não é verdade. Ele é, o que ele tem demonstrado, ele é um canal para quem quer uma informação rápida e de fácil leitura e que resolva o seu problema na hora. Se a informação não depende disso, não seria o WhatsApp o melhor canal. Você teria outros canais que fariam isso, o email, é um tipo de canal que as pessoas vêm, desdenham um pouco dele, achando que ele é um pouco antigo, e não é verdade.

É porque ele tem a sua função direcionada. Então quem ainda acessa muito email, quem precisa ter esse direcionamento, quem precisa receber informações claras, às vezes para fechar um negócio de banco, um financiamento, fechar um acordo, a pessoa vai preferir por email do que ela ver no WhatsApp.

É meio esquisito fechar um financiamento pelo WhatsApp, né?

Você não vai fechar. E você vai preferir no email porque você vai ler as coisas mais detalhadas e você vai ter aquilo arquivado. Então eu vejo dos dois tipos, achar que o WhatsApp resolve tudo e também achar que do email não é algo que não precisa mais ser utilizado. Então existem canais diferentes e as pessoas recebem informações por locais diferentes. Acho que é esse entendimento que o mercado tem que ter. Você consome informações, as redes sociais também é um tipo de canal que você vai consumir informação de uma outra forma.

Então o que eu vejo que tem muito hoje que mudou bastante nessa última década é a gente não deixou de utilizar nenhum canal. Nós, né, usuários, a gente só consome de formas diferentes. Então, ao mesmo tempo, você pode acessar no mesmo dia seu email, seu WhatsApp, o push do seu celular quando você tem notificações e as suas redes sociais. Só que cada um você vai consumir de uma forma diferente e você vai chamar atenção de acordo se ele tá no canal certo.

Então é muito isso assim, olhar que não é feito para tudo, o canal serve para todas as coisas.

E tem um outro elemento, né? Tem esses canais e tem o lugar onde você tá consumindo, né? Porque você pode consumir o email no celular ou no desktop, ou você pode consumir o WhatsApp. Ou seja, isso também tem uma mudança importante. E aí entra dentro da sua estrutura, por exemplo, das análises que vocês fazem, Vocês olham também esse tipo de coisa, onde que, onde esse canal tá sendo consumido. Imagino que isso é um fator relevante também, né?

E é importante até para você, vou dar um exemplo, WhatsApp. Por mais que as pessoas abram no desktop, acho que é muito questão de trabalho, ele é muito mais consumido no celular. Então se você vê que, acho que é outra característica que às vezes as pessoas não se atentam, por mais que ele possa ter grandes extensões de caracteres, ele é feito para consumir rápido. Então, se você escreve uma mensagem com conteúdo muito denso, informativo, a pessoa não vai se atentar porque não é aquilo que ela— aquele canal não é para isso.

Então precisa ter essa atenção de visualização. E nos celulares, cada vez mais comuns, uma coisa, por exemplo, parece simples, mas eu vejo muita gente se perder, é principalmente a geração começa ali da Z em diante. A gente tá acostumado a mudar os celulares para o Modo noturno. E-mail não funciona bem em modo noturno. Então fica um e-mail tão quebrado que você fala que não dá nem vontade de você ver no celular, você quer ver no desktop. Isso é uma coisa que ninguém repara, né? E as pessoas acham que tá tudo bem.

Que normalmente quem tá desenvolvendo isso não é desse perfil geracional.

Não é e não repara. E aí vou falar a verdade que até antes eu usava, eu comecei a usar o modo noturno e aí eu comecei a falar, nossa, como que a gente tá mandando e-mail desse jeito, né? Tem que diferenciar, mas são coisas que são que é muito dessa questão de canal e direcionamento.

Legal. Queria voltar aqui num tema, né, que se a gente falou bem no comecinho aqui da sua fala, que é um pouco dessa centralização, né. Então as operações elas vão crescendo, né, você tem os diferentes equipes, né, os diferentes blocos de trabalho, depende da fase da jornada que esse cliente tá, que às vezes ele tem começo, meio e fim, depois ele volta para o começo e e por aí vai, né? E vocês tiveram uma experiência de ter uma área que centralizasse toda essa inteligência de comunicação.

Imagino que tem os prós e contras. Eu queria ouvir de você quais são esses prós e contras, né? E o que que você começa a ver que começa a mudar de positivo nessa centralização dentro da companhia? E quais são os principais ganhos operacionais aqui para quem ainda tenha sofrendo muito com essa comunicação de tudo quanto é lado, não sabe quem falou com o cliente, quem não falou, quem que é o dono do CRM, pode disparar, não pode, aquelas brigas, né?

Conforme nós fomos crescendo, não existiam áreas de CRM, então qualquer line podia contratar a ferramenta e fazer um disparo por si só. E aí quando veio, quando foi criada essa line CRM Lifecycle, a principal questão é Ok, eu quero ver tudo que esse usuário recebe na jornada dele inteira, não só transacional, eu quero entender todos os emails. E aí vem o primeiro bloqueio técnico: como eu vou entender se eu não sei por onde sai as mensagens?

Cada área dispara de um jeito e aí eu fico sem visão da jornada como um todo. Então esse foi um lado ruim de análise. Segundo, a questão de governança, como você vai criar guardrails e proteções? Então, por exemplo, O mesmo usuário não pode receber várias comunicações nos próximos 3 dias. Como que você vai criar esses guard-rails se não tá tudo num lugar só e cada um comanda de um jeito? E a questão do tom de voz, como que você vai ter um controle maior de direcionamento e tom de voz?

Uma coisa que acontecia também nessa questão de jornadas transnacionais é um time cadastrava muitas comunicações e aí na próxima line ela não sabia o que o time anterior fez. Então ela falava, não tenho certeza, então eu vou cadastrar. E nisso a pessoa tava recebendo duas vezes em momentos diferentes, mas o mesmo sentido de comunicação. Mas porque não tem visão. Então se você não tem visão, na dúvida ficava assim. Ou também já aconteceu, ah não, isso daqui o time anterior faz, então quer dizer que eu não preciso fazer.

E na verdade nenhum dos dois fizeram. Então não tinha visão. Então o lado ruim de não ter a questão unificada. Então unificar pelo nosso conceito, e aí eu fiz também muitas entrevistas, conversei com várias pessoas de CRM também de outras empresas, e aí unificar é o melhor caminho de gestão. Não significa que ele vai ser um caminho fácil, principalmente se você já está numa estrutura rodando. O caminho mais prático é quando você tá fundando a empresa e você já acrescenta isso.

A partir do momento que a empresa existe, você já tem dinheiro suficiente.

Então, se você já está rodando, migrar não vai ser fácil, mas é um caminho que não é impossível. Nós estamos aí, a gente acredita que vai ser um caminho de pelo menos 2 ou 3 anos, que a gente começou esse ano, mas você já consegue criar frutos. Primeiro, você tem uma governança direcionada, então as pessoas sabem como elas precisam criar dentro daquele padrão. Ela tem várias ferramentas que auxiliam o conteúdo e a questão de layout.

E quando ela cadastra, só de você ter essa visão do usuário é uma coisa magnífica, porque você consegue conectar o momento que ele recebe das jornadas e você entende o que tá faltando para aquele direcionamento dele. Então por isso que ele é muito importante. O ganho, acho que o principal é o LTV, que é muito difícil você quantificar se você não tem essa gestão unificada, porque como você vai fazer essa conta? Não dá, ela não vai bater.

Então é o principal que a gente quer focar agora. É, mas o que eu já consigo ver de melhorias é, primeiro, quando começou a migração, eu consegui pegar os principais gaps. Então áreas que estavam fazendo coisas que eu falei, não, gente, não vamos fazer assim, estamos migrando, já vamos seguir pelo caminho certo. Então corrigimos gaps mais sérios de comunicação e de envio em momentos também que não deveriam. E como isso já auxiliou no crescimento e retorno de informações.

Então Existiam, por exemplo, campanhas que estavam com erro de envio e a pessoa não sabia. Então, quando você migra para a ferramenta unificada, a gente tem uma visão que consegue direcionar melhor aquele fluxo e ela recebe uma informação mais qualificada. E eu consigo ver a saúde, seja do meu IP de email, como também a questão do Meta, meu envio de WhatsApp. Então, eu consigo ter a ideia da saúde do número. Eu consigo ter um direcional maior até de negociação com as empresas.

Então, para mim, a qualificação e a unificação é o melhor caminho, mas você vai ter que criar vários passos para direcionar isso. Para mim, o primeiro passo é governança. Então você precisa, você precisa estabelecer uma governança mínima viável para que as pessoas aprendam como elas têm que fazer o certo no seu cadastro.

Vamos lá, essa ia ser a minha próxima pergunta. O que é essa governança, né? O que é, quais são as regras que normalmente são estabelecidas, né? E você deve ter usado bastante para estabelecer isso lá dentro da sua estrutura. Quais são essas regras? Quais são o tipo de políticas? Como é que eu documento? O que que não pode faltar dentro dessas políticas? E como garantir que todo mundo saiba, né? Porque uma coisa é ter a regra, escrever a regra, e a terceira parte, as pessoas cumprirem a regra.

Primeiro, da governança, a gente faz, eu gosto de fazer um trabalho que é, antes de você descer para o tático, você sobe no estratégico e você responde às perguntas de por que nós enviamos isso, para quem nós enviamos, como nós enviamos, e o que que a gente quer que essa pessoa perceba, o que ela sinta quando ela recebe essa comunicação. Quando você responde essas perguntas, você consegue criar algumas regras que você precisa ter.

Então, exemplo, é para quem enviamos, é por que que nós enviamos. Enviamos porque queremos que ele receba informação no momento correto de cada, de cada jornada dele. Nós chamamos isso de missões. Então eu quero que ele cumpra uma missão de alugue o imóvel dele. Então eu quero que ele receba essa comunicação. Então, como que momentos do aluguel do imóvel ele precisa receber? Ah, ele tem que receber a comunicação quando ele tá buscando imóvel, depois quando o corretor chama na visita.

E aí você consegue detalhar, é que, como eu sei, ele precisa receber quantas vezes? Se você já tem uma estrutura, se você tem um histórico Você consegue ter uma ideia de quantas vezes ele precisa receber. Quando você não tem histórico, eu vou falar que tem muitas coisas que a gente não tem histórico, a gente trabalha com o segmento de experimentação, que é realmente eu preciso fazer testes porque eu não tenho base, não tem uma baseline para falar isso é bom, isso é ruim.

Então você começa com teste, você mandou para um, é, funciona, só tem um caminho. Então você começa com a experimentação, que são testes, e esses experimentação vai criar base até para você argumentar e fazer mudanças no futuro. Isso você vai ter histórico e precisa direcionar bem. E aí, com essas bases, você consegue direcionar melhor a comunicação. Dentro disso também, eu, a gente criou regras para tom de voz da marca incorporado, layout também, e regras também de engenharia e técnicas.

Então, por exemplo, como é esse tipo de cadastro, onde tem que estar cadastrado, como que funciona dentro do sistema. Então eu tenho CRM, ele é separado em pastas, qual é o domínio que cada um envia. Então normalmente nós separamos em 3 tipos de domínio: domínio para transacionais, o domínio para cobranças e o domínio para aquisição. Então todos esses detalhados precisam estar na governança, mas todos eles derivam dessa, desse principal, da sua estratégia principal, e você vai descendo.

É como fazer com que as pessoas usem e sigam as regras. A gente não tem mais dica, é bloqueio, é bloqueio. Eu já fiz vários, não tem como. Já fiz, a gente já deu muitas palestras, já explicou, já entrou em várias reuniões, já enviou documentação. Pessoal fala lindo, amei, que legal, mas para fazer eles usarem, o que fez as pessoas usarem são os bloqueios. Eu vou dar um exemplo. Eu tenho um tipo, eu tenho um dos bloqueios, somente um transacional.

Você não pode adicionar uma nova jornada sem que a minha área aprove. E a área de engenharia, ela não aprova jornada, ela fica presa enquanto você não insere esse ticket lá. E aí os times começam, eu tenho que abrir um ticket para lifecycle, então se eu abrir eu vou ter que revisar a documentação, senão eles vão bloquear. Nisso eles revisam a documentação, então vem correto. E aí você pode pensar, ué, mas sempre vem certo? Vem certo porque ele tem um alerta mental que ele precisa criar.

Se ele não fizer, ele sabe que ele souber errado, ele vai descer bloqueado.

Então ele já coloca isso mentalmente. Então é importante ter um bloqueio físico. Então ela precisa— não, não é que você não precisa criar bloqueios que vão até atrapalhar tua área de vendas, mas você cria bloqueios que podem impedir de subir grandes coisas assim. Fazer disparos errados. Legal.

Agora fala um pouco mais desse segmento de teste, porque quando a gente fala de vendas é um pouco desesperador pensar que você tá pegando uma base dos seus potenciais clientes e tá testando, né? Pô, então eu poderia estar separando ali 10 a 20% dos meus leads para testar, e se eu tiver fazendo um teste que vai dar errado, eu tô perdendo 20% de capacidade de vendas? Esse é o maior desespero de qualquer líder comercial, né? Ou na verdade eu quero só testar coisas que vão dar certo, né?

E na verdade as hipóteses são essas, né? Queria que você falasse um pouco como que vocês segmentam, qual que é o percentual da base que é de teste, né? Ou se tem um volume mínimo e como que vocês priorizam. Se tem algum framework que vocês usam para validar uma hipótese, algo nesse sentido.

Para a gente costuma testar até 3 hipóteses diferentes e no mínimo, ou seja, não é A/B, não. Porque o A/B não, porque o A/B dá 50% de chance para cada uma. Como você vai ter certeza qual foi a melhor? Então por isso eu costumo ser A/B/C. E aí dentro disso, no mínimo, para a gente ter uma estrutura viável, é 1000 usuários em cada uma. Então, óbvio que se tiver mais, até melhor, mas pelo menos 1000 usuários para ser relevante, eu conseguir dar um resultado.

Eu acho que o pensamento da experimentação talvez tem que ser o contrário. Não é que você está perdendo, você vai pegar uma base menor na qual você vai confirmar se esse é mesmo o melhor caminho.

Se isso dá um ganho adicional.

Em vez de você estar perdendo 10%, se isso não dá um ganho adicional, imagina se você tivesse fazendo isso com a sua base todo o tempo inteiro. E aí às vezes nem tá te dando um ganho que deveria. Então a experimentação ela é muito nesse sentido: quanto que isso vai garantir a mais para mim? E dentro desse direcionamento de experimentação, o nosso framework é sempre ABC e no máximo duas variáveis, porque é muito comum os times começarem a experimentação, é feito em live cycle.

Aí então eu quero É o que a gente sempre pede, o padrão. Então, o que está funcionando hoje, que você já faz. E aí a gente começa a primeira variação, vamos fazer uma variação no texto, então a mesma estrutura. E a outra vamos fazer no assunto. E aí não pode colocar várias variáveis. Então, ao mesmo tempo, eu vou mudar o texto, eu vou mudar o layout, eu vou mudar o assunto. Nisso você não consegue saber qual das três fez dar certo.

Então acho que tem que ter muita essa atenção. E aí, antes de fazer a experimentação, é qual o objetivo que eu quero saber. Eu quero saber assim, quero entender se as pessoas irão converter mais se eu falar sobre esse atributo do meu produto. Então você quer testar atributo, então foco da sua experimentação tem que ser de atributo. Eu quero testar se eu uso o nome do vendedor X, se funciona mais. Então primeiro você tem que entender o que você quer para depois você desenhar.

Muito comum, vou falar sendo muito sincera, eu já participei de experimentações que eu chegava lá e falava: eu entendo tudo isso de hipóteses que vocês trouxeram, mas o que que vocês queriam testar no final? Qual que era o objetivo? Não sabia. A gente só queria mudar a mensagem, só queria mudar, mas qual que era o objetivo para você? A hipótese ela tem que ter objetivo. Então é a primeira linha do documento: o que queremos testar? É isso. Se você não souber o objetivo, não vai nem conseguir metrificar.

Muito legal, muito nisso. É, acho que é bem bacana que, ó, para mim já saiu um baita aprendizado de que essa história de teste ABC é coisa do passado. A moda agora é APC. Muito bom, Marjorie. É bom, acho que na altura do campeonato aqui a galera já tá minimamente convencida que fazer uma gestão de lifecycle com CRM sim ou sim tem impacto dentro da empresa. E a gente tem aqui muitos sugestores, redes empreendedores que estão ouvindo a gente, né?

Para quem não tem uma estrutura de milhares de pessoas, como é o caso do Quinto Andar, e quer começar a evoluir a sua base de comunicação com a empresa— eu digo aqui do meu próprio caso, né? Hoje eu tenho 30 e poucos funcionários e tenho 5 mil alunos lá dentro da minha base na Pipe Lovers, e eu preciso me comunicar melhor com essa galera. Quais são os primeiros passos? Por onde eu começo? É com uma estrutura, com uma política, é fazendo um primeiro teste ABC?

Por onde que eu começo? E o que que precisa existir para essa operação antes dela começar a querer evoluir?

Para mim, o primeiro passo é o que a gente chama muito de discovery. Então você precisa entender sua base. Se ela já tá lá ativa, entender O que você faz hoje funciona? Eles sentem que eles são munidos de informação? Eles questionam sobre a comunicação que recebem? Ou para eles tá tudo ok? Eles convertem? Então, quando você precisa que eles convertam, então o primeiro passo é o discovery. Porque nem sempre isso que eu tô contando para vocês é algo que se aplicou dentro de um discovery, saiu de um discovery.

Por isso que a gente seguiu esse caminho. Não significa que ele vai funcionar para todo mundo. Então a primeira questão é: faça um discovery.

Como que esse discovery é? Com uma pesquisa quanti, quali? Escolhe uma base de clientes, faça um vídeo?

O melhor é você começa, extrai sua base geral para você ter o panorama todo. Somente se você estiver no CRM só vai ser muito mais fácil. Depois dessa base geral, você vai extrair nos principais questionamentos e momentos diferentes. Então vou dar um exemplo de como nós fizemos. Nós queríamos entender se um cliente que tinha acabado de adquirir um imóvel de aluguel, se ele tava satisfeito e o que que ele tinha de reclamação. Normalmente esse cliente ele tá muito feliz porque ele acabou de encontrar o imóvel que ele queria e ele tá naquela ansiedade, mas ele tá feliz.

Então ele, quando ele reclamar, é porque foi algo muito sério. Normalmente eles não reclamam nessa etapa. Então é isso que a gente escuta, o porquê um cliente tão feliz reclamaria nessa etapa. Segundo perfil, eu tenho um cliente que realmente teve atrito, gerou algum tipo de atrito, eu não direcionei a comunicação errada, é a minha área de atendimento não conseguiu lidar, e isso gerou outras questões que deixou ele atritado. Dentro de tudo isso, ele tá com atrito, ele tá nervoso, ele pode estar bravo com algumas questões, Mas quando eu falo de comunicação, ele lembra de alguma coisa?

Às vezes ele lembra. Nossa, eu tô nervosa com várias coisas, mas eu lembro que vocês não me enviaram quando eu pedi tal comunicação. Então isso também é um alerta, porque ele tá tão nervoso com várias coisas, ele ainda lembra que você não fez. Então isso é importante. Então primeiro é, vai fazer o discovery geral, vai separar, nisso você filtra e vai virar uma pesquisa quantitativa. E aí você chega na quali. É importante, Aquário, porque é importante você escutar as pessoas e direcionar uma fala para ela.

Óbvio, você tem que tomar cuidado para não enviesar, mas é importante você escutar o que elas têm a dizer direcionado naquilo. Quando você faz todas essas mudanças, e aí a gente entra na segunda fase que a gente chama de deep dive, que aí sim, com todo esse direcionamento que você puxou, você vai entrar mesmo nas suas comunicações, entender o que realmente não tava casando e o que precisava mudar. Dentro disso, que aí sim você formata o plano.

Aí você vai fazer um plano e depois, posteriormente, pode ser.

E aí você, que é a nossa vida, é feito disso, é priorização, né? Pode ser uma grande—

a minha esposa disse que a vida é um eterno follow-up, mas eu acho que a vida é uma eterna priorização de quem eu vou cobrar.

E isso vale para sua vida pessoal, vale para grandes, pequenas empresas, tudo é priorização. Então, dentro de todo esse estudo que você fez, qual é a dor mais latente? É ela que você vai primeiro. O que que é o pior, né? Aí eu tô perdendo vendas, então essa dor mais latente, então você vai focar na perda de vendas. Depois, quando você começa uma estrutura melhor, aí eu senti que falta eu inserir, eu tenho outros tipos de produtos, são e-commerce, tem outros tipos de produto e quero inserir esses produtos durante o ciclo de vida do meu usuário.

Eu não quero só que ele receba aquele, eu quero. Então você vai para esse depois, então tem que priorizar. De priorização.

Muito bom, Marjorie. Estamos chegando no final do nosso papo aqui e eu queria minha última pergunta para você. Você já falou um pouco inclusive de inteligência artificial e automações e personalização em escala. Obviamente você e o Quinto Andar, vocês estão na crista da onda, é o que tem de mais novo, do que tem de mais moderno, e estão vendo tendências do que tá acontecendo no mundo inteiro. Eu queria ouvir um pouco de você. O que que você imagina?

O que que vocês estão trabalhando é que vocês acham que não vai poder ficar de fora? Quando eu penso em comunicação com a minha base de clientes, o entendimento da jornada deles ao longo dos próximos 12 a 24 meses— eu sei que no mundo que a gente vive hoje, 24 meses é quase uma— talvez o Elon Musk já tenha chegado em Marte, né? Mas o que que vocês têm visto que vão— que vai ser fundamental, que vai ser totalmente disruptado, transformado nesse momento, nessa forma de criar relacionamento e se comunicar com a base de clientes.

Depois, principalmente com a chegada do GPT, as coisas estão muito mais rápidas. Mas o que eu vejo primordial é essa questão de personalização e que você entenda o que o usuário tem melhor para direcionar. E a segunda questão é o atendimento. Cada vez mais humano, mas não necessariamente feito por um humano. Humanizar a IA, que é uma coisa que a gente tá conseguindo cada vez mais, né? Quem usa, todo mundo agora já tem como seu assistente, seja um Gemini, um GPT, um Copilot.

E você, o foco quando você conversa com o seu é humanizá-lo para que ele entenda quem você é e que ele direciona as respostas de acordo com o seu perfil. Então as pessoas já fazem isso todo dia. E aí o que as empresas têm que entender é que elas também vão precisar fazer para as pessoas, para elas receberem. Então é um atendimento mais humanizado, direcionado, né, sem aquela questão: tive uma falha no meu sistema, não consigo te responder.

Mas é trabalhar cada vez mais essa personalização, que é a pessoa receber exatamente o que ela precisa no momento que ela precisa.

Você terminou com a frase que era a minha pergunta de detalhamento final. Personalização é isso então, é enviar para pessoa o que ela precisa no momento que ela precisa. E não é aquela história de colocar o nominho, sobrenome, o emoji que ela gosta. A pessoa quer receber aquilo que ela precisa.

E tem uma questão importante, eu gosto muito do quando Steve Jobs trouxe o iPhone e quando ele apresentou, eles falavam, mas as pessoas não precisam disso. Ele falou, Mas é que elas não sabem ainda que elas precisam. Então a personalização, ela tem outra coisa importante: você precisa ser relevante, mas de uma forma, sua mente precisa estar tão aberta, de uma forma que a pessoa vai achar que ela nem precisa disso agora, ou ela nem sabia.

Isso acontece muito e-commerce, né? Então quando você compra algo, você compra, você adquire uma questão e você fala: comprei o que eu precisava. E aí você recebe uma mensagem: Olha, mas isso daí que você comprou, se você podia comprar esse outro item que vai fazer você usar melhor isso. E você fala, poxa, eu nem sabia que existia esse item, eu vou ter que comprar. Então isso é a personalização, é você ser relevante sem às vezes eu nem achar que eu precisava disso, mas é relevante para mim e não algo totalmente desconexo, que é o que as pessoas reclamam quando elas falam, recebo muito email, recebo muitas vendas, as pessoas ficam me ligando de assuntos que não tem nada a ver comigo. Então essa que, essa é a personalização.

Legal, muito bom, Marjorie. Foi uma aula de lifecycle de CRM, muito legal ver como você trouxe temas que eu tenho certeza que são muito complexos no dia a dia, muitos dados e muitas tretas com outras áreas para garantir que— aprova aí, Marjorie, minha comunicação, libera aí que eu preciso disparar aí.

Mas é importante, eu, a gente sempre fala de quanto que isso vai agregar depois. Inclusive para o resultado deles também.

Com certeza, te agradeço demais. Estamos chegando aqui no final do nosso episódio. Antes da gente terminar, queria, caso alguém queira conversar contigo, te encontrar, como faz para fazer isso? Através das redes sociais? Qual o melhor canal para falar contigo?

O LinkedIn, pode mandar mensagem, é só buscar lá Marjorie Cruz que aparece e podem chamar, fica à vontade, estou disposta. Eu gosto muito de conversar e gosto de ver outras também outras realidades, que eu acho que é isso que é legal de se conectar.

Muito legal, Márcia. A gente agradece demais. Obrigado. Quando for alugar meu próximo apartamento, irei ao 5º andar e eu estou direto fazendo lá, olhando os imóveis lá. Agora saberei que as mensagens que eu recebo passaram por você. Vou ficar muito feliz de saber isso. Se tiver alguma que eu não gostei, eu vou te mandar também, tá? Muito bom, pessoal. Estamos chegando aqui no final de mais um episódio do Vamos de Vendas. Mas vocês sabem, no final de cada episódio eu sempre tenho aquele pedido para vocês, né?

Tira um print da tela, tira uma foto, posta e marca a gente lá. Me marca lá, @gupagoto, @vamosdevendaspodcast. A gente quer saber o que vocês estão achando dos conteúdos que a gente trouxe aqui. Hoje trouxemos a Marjorie, super especialista no tema de lifecycle e CRM. E quem sabe o próximo especialista que a gente vai trazer não é uma indicação sua. Então também manda isso para gente, é super importante. Combinado? Por hoje a gente vai ficando por aqui. Semana que vem tem mais. E é isso aí, vamos de vendas!